Varför marknadsföringsorkestrering är den nya superkraften
AI:s utveckling: Marknadsföringsteam går från att använda AI som ett verktyg till att integrera det i övergripande strategier.
Samordningsbrister: Problem med hastigheten uppstår inom marknadsföringen inte vid skapandet, utan under samordningen och godkännandena mellan teamen.
Samarbete med IT: Framgångsrik AI-användning kräver samordning med IT för att hantera efterlevnad och styrning inom marknadsföringens verksamhet.
Grundläggande tydlighet: Att förstå varumärkets positionering innan automatisering är avgörande för en framgångsrik AI-integration i marknadsföringen.
Stegvis förändring: Börja med små förbättringar i befintliga arbetsflöden för att öka marknadsföringens effektivitet utan en fullständig omvandling.
Jason Ing har ett användbart sätt att beskriva var de flesta marknadsföringsteam befinner sig just nu. ”Jag brukade skämta om att AI var som min praktikant”, säger han. ”Men nu tar den praktikanten examen och blir en teammedlem.”
Som CMO på Typeface leder Ing det han beskriver som en orkestreringsmotor för marknadsföring på företagsnivå. Han har tillbringat nästan 20 år på Microsoft, Amazon och Gusto och sett hur marknadsföringsorganisationer tar till sig ny teknik, och mönstret upprepar sig gång på gång: team börjar använda ett verktyg, blir snabbare på att producera enskilda tillgångar och stannar sedan där. Han konstaterar att de behandlar AI som en accelerator för det arbete de redan utförde, snarare än som en anledning att tänka om kring hur arbetet över huvud taget utförs.
Det är mellanrummet mellan att använda AI och att driva marknadsföring med AI – och där finns den verkliga möjligheten. De flesta team har ännu inte tagit steget över.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Samordningsproblemet som ingen pratar om
Fråga vilken senior marknadsförare som helst var kampanjer saktar ner, så får du höra samma svar: det är inte i skapandet, utan i allt som händer efteråt. I överlämningarna, godkännandena, omformningen av innehållsflödet och ibland även den juridiska granskningen.
Ing är noggrann när han beskriver var sammanbrottet sker i stor skala. ”Sammanbrottet sker inte i skapandefasen, utan i samordningen av överlämningarna mellan marknadsföringsteamet, det kreativa teamet och IT. Det är där snabbhet, konsekvens och kvalitet går förlorade.”
AI som assistent löser inte detta. Du kan använda Claude för att skriva ett bättre e-postmeddelande på halva tiden, men om meddelandet fortfarande måste passera genom fyra avdelningar innan det skickas har du inte förändrat hur snabbt din marknadsföring rör sig. Orkestrering av marknadsföring är ett försök att åtgärda samordningslagret, inte bara skapandelagret. I praktiken innebär det att bygga system där en enda strategisk brief blir indata för agenter som hanterar kanalspecifikt genomförande, kontroller av varumärkesefterlevnad och testning av varianter – samtidigt som människor fattar de beslut som har verklig strategisk betydelse.
Resultaten kan vara betydande. Ing pekar på ett konkret exempel från sitt eget team och berättar att ”vi använde vår e-postagent för att personalisera marknadsföringen av webbinarier för olika målgrupper, vilket gav fyra gånger högre konvertering från e-post till registrering och en fördubbling av klickfrekvensen jämfört med ett generiskt massutskick, samtidigt som det tog minuter i stället för timmar att producera flera varumärkesanpassade varianter.”
Varför IT nu är med vid bordet
Under större delen av det senaste decenniet har marknadsföringsteknik fungerat på bekvämt avstånd från IT. Marknadsförare fattade beslut om sin egen teknikstack och ägnade sig i stort sett åt sitt arbete. Denna ordning, och den frihet som marknadsförare har, förändras snabbt. Ing konstaterar: ”Förankring hos IT är nu en förutsättning innan något arbete egentligen kan börja. När ert AI-system börjar hantera sådant som efterlevnad, integritet, varumärkesstyrning och kampanjdata blir IT centralt. Företag som lyckas med AI behandlar det som gemensam infrastruktur, inte som ett sidoprojekt.”
Den här förändringen går djupare än teknisk integration. Ett orkestreringssystem som hämtar information från ert CRM, ert innehållsbibliotek och er prestationsanalys berör data som marknadsföringen inte ensam äger. När AI börjar fatta autonoma beslut inom dessa arbetsflöden ökar följderna av en felaktig konfiguration i motsvarande grad. Colleen Goepfert, interimistisk CMO och rådgivare till företagsledningar, har sett denna dynamik ge upphov till ett närliggande problem, där ”ledare förväntar sig omvandling utan styrning. AI genererar alternativ åt dig, men är svagt på att lösa målkonflikter. Ledare måste fortfarande veta vad de ska välja.”
Slutsatsen är att marknadsföringen inte kan behandla orkestrering som ett teknikprojekt som överlämnas till IT, lika lite som den kan behandla det som ett marknadsföringsprojekt som drivs isolerat. De team som bygger hållbara system är de där båda sidorna äger resultatet genom en enhetlig operativ modell för marknadsföring.
Tydlighet först, snabbhet sedan
Det som oftast leder till misslyckanden vid AI-utrullningar i stora företag är inte att AI:n är dålig. Det är att team börjar automatisera innan de har löst de grundläggande frågorna: vad varumärket står för, vilka påståenden som får och inte får göras och vad en bra brief faktiskt innehåller.
Ing har sett tillräckligt många pilotprojekt misslyckas för att kunna vara specifik på den här punkten. ”Om indata är otydlig – säg en oklar brief, en rörig positionering eller bevis som saknas – kan AI inte rädda situationen. De snabbaste vinsterna kom när vi först skärpte arbetet tidigare i processen och sedan använde AI för att skala upp det som redan var riktat åt rätt håll.”
Jennifer Tomlinson, EVP för marknadsföring på QorusDocs, kom fram till samma slutsats på en annan väg. ”Vi var tvungna att släppa antagandet att ett införande av AI automatiskt skulle göra vår marknadsföring smartare. I stället visade det att AI förstärker den tydlighet eller förvirring som redan finns.” Den operativa följden är att byggandet av ett agentbaserat marknadsföringssystem börjar med dokumentationsarbete som inte alls liknar AI-införande. Det handlar till exempel om att kodifiera varumärkesregler, godkännandevägar och logiken bakom beslut om budskap. Det grundarbetet ger agenterna något tillförlitligt att arbeta med.
Bygg inom det du redan har
En av de återkommande friktionerna vid införandet av AI i stora företag är den befintliga teknikstacken. De flesta stora organisationer har ägnat år åt att bygga system som fungerar – om än bristfälligt, dyrt men tillförlitligt – och att införa orkestreringsinfrastruktur ovanpå detta är genuint komplicerat.
Ings strategi på Typeface är att börja med integration snarare än ersättning. Han berättar: ”vi inser att kunder, särskilt stora företag, har långsiktiga avtal med sin CRM-leverantör eller sin kunddataplattform. Vi kräver inte att ni skrotar allt. Vi passar in i det sätt ni redan arbetar på.”
Andrea Tarrell, President för tekniktjänster på Trilliad, understryker vikten av tålamod här och föreslår att ledare ”försöker optimera det ni har och sedan överväger vad som saknas. Var också ärlig med vilket arbete ni kan ta på er internt och var ni skulle ha nytta av en partner. Ditt team hade ett heltidsjobb innan du påbörjade migreringen.” De team som lyckas navigera detta bäst är inte de som har de mest ambitiösa planerna. De går framåt i mindre steg, dokumenterar längs vägen och motstår pressen att visa en dramatisk förändring inom ramen för en kvartalsplan.
Där människor behövs
Arkitekturen i alla orkestreringssystem är bara så bra som besluten om vad som ska automatiseras och vad som ska förbli mänskligt. Automatisera för lite och ni har spenderat betydande summor på marginella förbättringar. Automatisera för mycket och ni publicerar innehåll som ingen med verkligt omdöme har granskat.
Ings avgränsning är tydlig, och han berättar att ”de beslut som förblir mycket mänskliga handlar om positionering, berättande och varumärkesmässiga avvägningar, särskilt när det gäller vad vi vill vara kända för, vad vi är villiga att säga och vad vi inte kommer att säga. AI kan ta fram alternativ och underlag, men människor bör fatta beslutet. Det gör ansvarsutkrävandet tydligt.”
Tomlinson sätter fingret på vad AI fortfarande inte kan återskapa inom detta område och betonar att ”AI har svårt med återhållsamhet. Den är mycket bra på att fylla utrymme och mycket dålig på att veta när mindre är mer. Att veta vad man ska utelämna, när man ska pausa och hur något kommer att tas emot kräver fortfarande mänskligt omdöme.” Den redaktionella instinkten – när man ska stryka, när man ska förenkla och när man ska säga nej till en taktik – kommer från erfarenhet som inte finns i ett träningsdataset. Den kommer av att ha sett något tas emot dåligt och veta varför.
Den kumulativa effekten
För team som vill röra sig mot orkestrering utan att genomföra en fullständig översyn av plattformen är den praktiska startpunkten smalare än de flesta tror. Välj en kampanjtyp där samordningsfriktionen är som störst. Kartlägg det nuvarande arbetsflödet, identifiera var saker saktar ner och hitta sedan en överlämning där en agent skulle kunna hantera överföringen mer tillförlitligt än en människa. Bygg det. Få det att fungera. Dokumentera hur ett bra resultat ser ut.
Den dokumentationen blir grunden för allt annat – färdigheterna, kunskapsbasen, efterlevnadsreglerna och parametrarna för varumärkesrösten. Allt detta matas in i ett system som blir mer användbart ju mer exakt det instrueras.
Ings poäng om den kumulativa effekten är värd att ta på allvar. ”Om du förbättrar dig med en procent varje dag genom AI har det verkligen en kumulativ effekt när du når slutet av året – och du inser hur mycket längre fram du ligger än om du inte hade börjat.”
De team som gör verkliga framsteg inom orkestrering just nu är inte de som har förklarat en AI-transformation. Det är de som har valt ett specifikt samordningsproblem, löst det ordentligt och gått vidare till nästa.
Vad händer härnäst
Redo att växa? Gå med i The CMO Club för att få insikter, guider och resurser från marknadsföringsledare direkt till din inkorg.
