3 dödliga brister inom intäktsmarknadsföring & så åtgärdar du dem
Jon Miller grundade Marketo för nitton år sedan med ett mål i åtanke: att hjälpa marknadsföringsteam att få en plats vid intäktsbordet. B2B-marknadsföringen stod inför en anseendekris. Marknadsförare var teamet som utformade de färgglada broschyrerna som du slängde i papperskorgen efter en konferens och arrangerade fester.
Så Miller och hans medgrundare bestämde sig: ”låt oss göra marknadsföringen mer mätbar, mer ansvarsutkrävande och mer strategisk.”
Det fungerade. På sätt och vis.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
I dag har den spelbok som var tänkt att höja marknadsföringens status i stället reducerat yrket till det som Miller kallar ”leadgenereringsavdelningen”. Vad gick fel, och hur kan vi lösa det?
Jag satte mig ner med pionjären inom marknadsföringsteknik för att utveckla ett tankespår som han grävde ner i mitt huvud för några veckor sedan med det här LinkedIn-inlägget.
De tre ödesdigra bristerna i dagens intäktsdrivna marknadsföring
Brist nr 1: Vi har överanvänt taktiker tills de blev skadliga
Den moderna spelboken för intäktsdriven marknadsföring är välbekant: skapa innehåll bakom formulär för att fånga upp leads, mejla dem obevekligt genom ”bearbetningskampanjer”, poängsätt deras beteende och lämna över dem till SDR:er när de passerar en godtyckligt satt tröskel.
Men som Miller förklarar har vi begått en ”marknadsföringens allmänningens tragedi. Alla tänker ungefär: ’åh, mejlbaserad bearbetning fungerar.’ Så alla börjar arbeta med mejlbaserad bearbetning, och plötsligt fungerar det inte längre.”
Miller delar med sig av ett talande exempel: ”Jag pratade nyligen med ett företag. Webbinarier var en av deras bäst presterande taktiker för ett par år sedan. När de tidigare höll webbinarier med Forrester fick de omkring 200 anmälda. Förra veckan höll de ett liknande webbinarium med Forrester. De mejlade sin databas och fick 80 anmälda.”
Vi har drivit våra taktiker för långt, och köparna har slutat lyssna på oss.
Brist nr 2: Vi har behandlat marknadsföring som en maskin, inte som ett stokastiskt system
”Marknadsföring är ingen tuggummiautomat. Det är inte något där du stoppar in ett mynt och får ut ett tuggummi eller en MQL”, säger Miller.
Denna deterministiska syn på marknadsföring förutsätter linjära och förutsägbara köpresor som sällan existerar i verkligheten. Miller hänvisar till arbetet av Kathleen Schaub, tidigare CMO och författare till Marknadsföring i den (stora, vida, röriga) verkliga världen, om ickelinjära komplexa system: marknadsföring liknar mer vädermönster eller aktiemarknader än löpande band. Den är ”oförutsägbar och känsligt beroende av initiala förhållanden”.
Att hävda ”jag skickade ut det här mejlet och det är därför de slutförde affären” missar den nyanserade karaktären i köparens beslutsprocess. Vår besatthet av attribueringsmodeller som snyggt delar upp äran mellan marknadsföring och försäljning förvärrar situationen.
”Det är som att säga att en touchdown bara gjordes av den enda spelaren”, säger Miller. ”Så var det inte.”
Brist nr 3: Vi har offrat långsiktigt värde för kortsiktiga mätvärden
I jakten på mätbarhet har vi investerat för lite i varumärkesarbete som är svårare att mäta. Vi har ignorerat vad som är rätt för en långsiktig relation med våra kunder, till förmån för att bara driva kortsiktiga mätvärden.
Detta har skapat det som Emma Clayton, grundare av nätverket Marketing Revolution, kallar ”pipeline-besatta hamstrar på ett kvartalshjul”, som jagar MQL:er på bekostnad av meningsfulla kundrelationer.
Vi har också smalnat av vårt fokus. ”Vi har blivit alltför fokuserade på att skapa nya affärsmöjligheter, när så mycket av intäkterna kommer från kvarhållande, expansion och förespråkande efter försäljningen”, förklarar Miller.
Hur bör vi omdefiniera intäktsdriven marknadsföring?
Miller erbjuder ett övertygande alternativ:
”Intäktsdriven marknadsföring handlar inte om MQL:er. Det handlar om att driva hållbar intäktstillväxt genom marknadsförståelse, differentierad positionering och varumärkespreferens.”
Så här ser marknadsföring som driver verkliga, hållbara intäkter ut:
- Den formar marknadens uppfattningar, så att du är den första köparna kontaktar när de är redo.
- Den skapar en så övertygande positionering att konkurrenterna blir en eftertanke.
- Den bygger ett starkt varumärkeskapital, så att du inte behöver ge rabatter för att vinna affärer.
- Den fokuserar på hela kundresan: skapa, slutföra, förnya och expandera.
Ett nytt angreppssätt kräver nya mätvärden
Om vi rör oss bortom MQL:er och pipelineattribuering, vad bör vi mäta i stället?
Nr 1. Engagemang från rätt personer
”Jag har alltid uppskattat engagemang, särskilt engagemang från rätt personer på rätt företag”, förklarar Miller. Innan de spenderar pengar hos dig behöver de ofta spendera tid med dig.
#2. Varumärkesuppfattning
Om vi är överens om att varumärket är ”vad människor tänker och känner om dig när du inte är i rummet”, behöver vi formulera vad vi vill att våra målgrupper ska tänka eller känna om vårt varumärke.
”Ett exempel som verkligen har stannat kvar hos mig kom från Grammarlys marknadschef, Lena Waters. Alltför många av deras köpare ser Grammarly som den lilla widget som människor använder för att redigera e-postmeddelanden. För henne och hennes företag vill de uppfattas som en leverantör av AI-baserad innehållsgenerering för företag”, tillägger Miller.
Den här tydligheten ger dem ett mått att följa upp genom varumärkesstudier: hur stor andel av målgruppen uppfattar dem korrekt?
#3. Mått på kundnöjdhet
Miller delar med sig av ett intressant resultat från opublicerad forskning från Marketo. ”Jag gjorde en del efterforskningar då som visade att företag som kopplade sin marknadschefs ersättning till NPS växte snabbare än andra”, förklarar han.
Forskningen publicerades inte eftersom resultaten inte var statistiskt signifikanta, men Miller menar att de var ”viktiga i riktning”.
”Det antyder att när marknadsföringen tar hänsyn till mått efter försäljningen, såsom kundnöjdhet, kan det ha en dramatisk inverkan på tillväxten och företagets övergripande framgång”, fortsätter han.
Detta belyser en förändring i hur vi ser på marknadsföringens roll — från kampanjer för att generera leads till att ta ansvar för hela kundrelationscykeln.
Ta de första stegen mot förändring
Bättre intäktsdriven marknadsföring börjar med att sätta kunden främst, inte bara som ett slagord utan som en verksamhetsfilosofi. När vi utvärderar en kampanj eller taktik bör den fråga som måste besvaras vara: ”Är detta bra för kunden?”
Även om ett svar på den frågan tvingar oss att tänka mer långsiktigt, medger Miller att den innebär en grundläggande utmaning.
”Vissa av de här långsiktiga investeringarna som handlar om varumärket och om att göra rätt för kunden ... har i många fall en längre tidshorisont innan de påverkar verksamheten än den genomsnittliga tiden en marknadschef sitter på sin tjänst”, förklarar han.
Detta skapar en bristande överensstämmelse mellan incitamenten. Den strategi som skulle gynna organisationen på lång sikt kanske inte visar resultat tillräckligt snabbt för att gynna den person som genomför den.
Det finns inget enkelt svar på detta dilemma. Men som Miller påpekar: ”Vilket är alternativet? Att bara fortsätta göra mer av det som är trasigt och inte fungerar?”
Vad händer härnäst?
Redo att fortsätta växa? Vi har ett par andra resurser som du kanske kan ha nytta av, till exempel:
- Marknadsföringstratten finns bara i ditt huvud
- Varför varumärkes- och produktmarknadsförare behöver vara bästa vänner
Du bör också prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår gemenskap av erfarna marknadsledare direkt i din inkorg.
