Förstahandsdata är den nya konkurrensfördelen – och de flesta företag bygger fortfarande grunden
Implementeringsproblem: Bristfälliga implementeringsmetoder är ofta den grundläggande orsaken till att marknadsföringsteknik misslyckas, inte själva verktygen.
Datakunifiering: En omfattande branschförskjutning mot att förena förstahandsdata är avgörande för effektiv kundprofilering och målgruppsinriktning.
Grunden först: Organisationer måste åtgärda grundläggande processproblem innan de börjar använda ny teknik som CDP:er eller AI.
Löpande granskning: Regelbundna granskningar av datakvalitet och teamens kompetens är avgörande för en framgångsrik implementering av marknadsföringsverktyg.
Strategiska investeringar: Investeringar i ren datainfrastruktur nu kan leda till betydande konkurrensfördelar inom en snar framtid.
Marknadsföringsteam på stora företag läcker enorma budgetar på martechplattformar. Problemet ligger inte så mycket i plattformen som i implementeringen. Akande Davis, verksamhetschef på GNW Consulting, har ägnat ett decennium åt att städa upp efter haverierna.
Hans företag undersöker misslyckade implementeringar inom marknadsföring. Och de pekar på en återkommande faktor. Teamen har inte fått rätt förutsättningar när köpet genomfördes.
Så medan ditt team diskuterar vilket AI-verktyg ni ska lägga till härnäst, ligger den verkliga fördelen i att se vem som äger datan under alltihop.
Den mer genomgripande förändring Davis ser framöver handlar inte om AI. I stället handlar den om branschens gemensamma strävan mot enhetliga förstahandsdata via CDP:er, där Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud och Segment alla tävlar om att äga det lagret.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Löftet kan kännas långsökt, men det möjliggör en enda profil som du äger, utan tredjepartscookies, för att fånga varje kund över varje kontaktpunkt.
Davis utfärdar en varning: en CDP som läggs ovanpå fragmenterade processer och dålig data löser inte fragmenteringen, utan skalar bara upp den.
Hans företag granskar hela livscykeln från prospekt till kund. Innan han rekommenderar nya verktyg frågar han först om en brist är ett teknikproblem eller ett processproblem. För marknadschefer är det konkurrensmässiga argumentet tydligt: varumärken som bygger en ren datainfrastruktur nu kommer att ha väsentligt bättre målgruppsanpassning, attribuering och personalisering än de som fortfarande försöker foga samman plattformar.
Men det mer intressanta samtalet Davis har med marknadsföringsledare handlar mindre om vad som går fel och mer om vad som kommer härnäst. Tillsammans med resonemanget bakom enhetliga förstahandsdata kan detta vara det mest avgörande infrastrukturvalet som din marknadsorganisation gör under det här decenniet.
Förändringen som alla försöker undvika
Varje martechleverantör för stora företag har ett svar på problemet med fragmenterade data. Adobe har till exempel Real-Time CDP. Salesforce har Data Cloud. Och Twilio förvärvade Segment.
Därefter kommer en våg av utmanare, däribland Amplitude, Rudderstack och Emarsys, som alla ropar samma sak från hustaken. Kan du gissa vad det är? Dina kunddata bör finnas på ett enda ställe, ägas av dig och vara tillgängliga i realtid.
Davis tillägger sitt perspektiv efter att ha ägnat större delen av sin tid åt att arbeta med stora aktörer.
Målet är att ta ditt unika avtryck på webben och gå från den här processen med tredjepartscookies till ägarskap av förstahandsdata. Ur ett marknadsföringsperspektiv är det spännande.
Hans entusiasm är befogad. Det är även försiktigheten som följer med den. För kunddataplattformen, mer känd som CDP, kommer i en tid då de flesta organisationer fortfarande inte har löst de underliggande problemen som gör en CDP värdefull. Davis medger "Kostnaden är inte bara det du betalar för prislappen på produkten."
Det handlar om förlorad tid, förlorade intäkter och ineffektiva processer – vilket allt leder till den här mycket stora sammanlagda kostnaden för misslyckanden som kommer att få marknadschefer att lämna sina poster.
— Akande Davis, verksamhetschef, GNW Consulting
Enligt Davis upptäcker klienter nio gånger av tio, när de vill migrera från en plattform, att det inte är plattformen som är problemet. Det är den dåligt genomförda implementeringen. Eller så behövde datahanteringen förbättras. Och ofta var processdokumentationen undermålig. Davis påpekar att mer än en klient konstaterar att "Deras team hade inte fått de förutsättningar de borde ha fått när produkten köptes."
Du har hört det förut, men det tål att upprepas. En CDP som läggs ovanpå en röra löser inte problemet, utan skapar bara en dyrare version av samma röra.
Därför måste grunden komma först
Davis företag låter varje kunduppdrag genomgå det han kallar en spegelgranskning. Det är en fullständig livscykelgranskning som kartlägger varje kontaktpunkt mot den teknik som berör den. Övningen låter metodisk, och det med rätta. Men det verkliga värdet ligger i en fråga som de flesta team har svårt att besvara. Är det här ett teknikproblem eller ett processproblem?
"Ofta kan tekniken göra mer än vad kraven innebär. Processen förblir trasig." Han beskriver ett vanligt scenario där en klient som flaggar förfärlig rapportering upptäcker att grundorsaken är att säljarna inte matar in konsekventa data i CRM-systemet. Att köpa en ny analysplattform löser inte det. Det ger dig snyggare instrumentpaneler fyllda med samma bristfälliga information.
Samma logik gäller för AI. Davis har en rättfram liknelse för vad som händer när team försöker ta en genväg förbi det grundläggande arbetet. Han beskriver en nästan komisk bild av hur viktigt tydlighet är.
"Om AI grävde ett hål åt mig och jag sa: 'gräv det precis här', skulle den gräva ett vackert hål på åtta gånger fyrtio, helt perfekt. Men om jag sa åt den att gräva hålet på fel plats får jag inget värde alls ur det hålet."
Davis framhåller att om grunderna inte tillgodoser organisationens större behov kan AI inte leva upp till sin potential.
“När det finns ett grundläggande processbrott, ett strategiskt angreppssätt som är inkonsekvent eller teknik som inte utnyttjas på det sätt som var avsett — då kommer AI inte att vara en snabb lösning.
Han fortsätter och säger att "Det kommer bara att göra saker värre. Du får sämre resultat snabbare."
Förstapartdata fungerar på samma sätt. Du kan sätta upp en CDP. Du kan koppla den till ditt CRM, ditt CMS och dina annonsplattformar. Men om dataflödet in i den är inkonsekvent får du problem.
Om dina formulärfält exempelvis inte är standardiserade kommer du att stöta på problem. Om säljavdelningen sedan inte loggar rätt signaler, eller om din logik för identitetsmatchning är bristfällig, ger CDP:n dig en enhetlig bild av dåliga data. Fast snabbare.
Så här ser beredskap ut för företag
Davis ramverk för AI-beredskap kan direkt överföras till beredskap för CDP. Innan hans företag rekommenderar någon ny plattform eller något nytt automatiseringslager granskar de fyra saker.
De börjar med hur komplett kartläggningen av livscykeln från prospekt till kund är. De tittar på kvaliteten på de data som samlas in i varje steg. De undersöker om bristerna beror på teknik eller processer och tittar på om teamet har förutsättningar att underhålla det som byggs.
Den sista punkten är viktig för CMO:er. Den vanligaste orsaken till att ett verktyg misslyckas är nämligen inte själva verktyget, utan att ingen tar ansvar för det efter att implementeringspartnern har lämnat. Davis medger att "nio gånger av tio beror det på att det konfigurerades fel, eller att teamet inte fick de förutsättningar de borde ha fått."
För organisationer som är redo att satsa seriöst på förstapartdata pekar Davis på Adobe Experience Platform som en del av hans rekommendation för framtida tillstånd när det gäller centrala verktyg.
Anledningen är att AEP byggdes som en datagrund från början, där allt annat ansluts ovanpå den. "Den är tillräckligt dynamisk för att anpassas och förändras när organisationer på marknaden skiftar." säger han. Anpassningsförmåga är viktig när kanalbilden förändras så här snabbt.
Argumenten för rena data
Det konkurrensmässiga argumentet för förstapartdata är tydligt. När tredjepartssignaler tappar sitt övertag kommer varumärken med rena, enhetliga kundprofiler att ha betydligt bättre målgruppsanpassning, personalisering och attribuering än de som saknar det.
Denna fördel förstärks över tid. Bättre data ger bättre modeller, vilket leder till förbättrade signaler och i sin tur mer välgrundade beslut.
Varje par månader du lägger på att optimera en fragmenterad stack står i direkt kontrast till den tid dina konkurrenter lägger på att bygga den grund som stöder deras.
Davis överdriver inte hur brådskande situationen är, men han tonar inte heller ner den. Han avslutar med Warren Buffetts uttalande om när tidvattnet drar sig tillbaka, ni vet det om badbyxorna. Fast tillämpa det på leverantörer som lovar för mycket om AI och de team som låter dem göra det. "Jag tror att vi kommer att få se många företag som egentligen inte levererade särskilt mycket värde avslöjas."
Det är en spännande tid att se maktförskjutningen tillbaka till praktikerna. Och till de strategiska tänkarna som har MarTech-kompetens.
De flesta CMO:er vet redan att deras teknikstack är rörigare än den borde vara. Det mer utmanande är att ett nytt inköp inte kommer att lösa problemet, och att fönstret för att bygga något hållbart ofta är kortare än det känns.
Förstahandsdata är inte en ambition för framtiden—det är grunden som avgör värdet av hela din AI-investering. Därför kan varje CDP-implementering och varje personaliseringsinsats du gör under nästa år antingen förstärka eller rasera dina ansträngningar.
Davis råd är att sluta behandla migrering som belöningen för att ha överlevt en misslyckad implementering.
Börja med att göra en granskning. Kartlägg livscykeln. Och ta reda på om du har ett teknikproblem eller ett processproblem innan du skriver under något. De yrkesverksamma som först når nästa steg kommer att vara de som betraktade datainfrastrukturen som en strategisk investering, inte som ett IT-ärende. Försprånget är verkligt. Grävandet börjar med grunden.
I de flesta fall äger du redan de verktyg som kan ta dig dit du behöver komma, men du har bara inte byggt den grund som krävs för att stödja dem ännu. Börja där för att säkerställa att du står på stabil grund.
Vad händer härnäst?
Registrera dig för ett kostnadsfritt konto på The CMO Club och följ med för de senaste insikterna, intervjuerna och artiklarna som marknadsledare behöver för att hålla sig uppdaterade om trenderna.
