Förklaring av Forresters guide för marknadsbudgetering 2025

Jag instämmer i många av Forresters synpunkter på budgetprognosen för 2025, men jag har också ett särskilt perspektiv som mångårig expert på organisatorisk utformning och omvandling inom marknadsföring. 

Här delar jag mina synpunkter på några av organisationens viktigaste rekommendationer, tillsammans med djupare insikter i hur du kan se över din marknadsföringsverksamhet och dina förmågor utan att väsentligt överskrida din budget.

Forrester: Stärkt samordning mellan funktioner skapar sammanhängande upplevelser.

Forrester rapporterar att ledare vars marknadsförings-, digitaliserings- och kundupplevelseteam är väl samordnade ser en 1,6 gånger snabbare intäktstillväxt än sina motsvarigheter och 1,4 gånger bättre kundlojalitet. Företaget uppmuntrar också till experiment med plattformsteam som bryter ned silos under 2025. 

Min syn: Jag instämmer helt: Vi kan inte arbeta i silos eller se vårt samarbete mellan avdelningar som transaktionellt (t.ex. ”Vad kan försäljningen göra för att förverkliga min marknadsföringsvision?”). Verklig framgång inom marknadsföring bygger på förtroendefull kommunikation och faktiska relationer mellan teamen.

Men även den bäst avsedda samordningen mellan marknadsföring och försäljning kan misslyckas utan en väl definierad strategi för att skapa sammanhängande upplevelser.

Om du vill se den ökningen i intäktstillväxt och kundlojalitet måste du samla in och tydligt visa de marknads- och kundinsikter som visar vad en sammanhängande kundupplevelse innebär för organisationens köpare. Först när du har befäst din strategi kan du verkligen driva effektivitet och skapa värde för intressenterna.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Forrester: Investeringar i förmågor och ramverk är viktiga för styrning av AI och förtroende.

Forrester föreslår att man upprättar skyddsräcken och policyer för åtkomst till, användning, delning, lagring och bevarande av data, tillsammans med investeringar i säkerhet och integritet. 

Min syn: Allt detta är naturligtvis viktigt för att upprätthålla förtroendet hos våra kunder och partner, men jag rekommenderar att du gör en inventering av de förmågor och ramverk du redan har innan du investerar i nya. 

Många organisationer har teknik som omfattar AI – de utnyttjar den bara inte fullt ut. En annan poäng här är att du innan du investerar bör fastställa hur AI ska användas för att skapa större värde för köparen/kunden och hur din användning av AI ska bidra till tillväxt. Marknadsförare bör inte jaga AI utan ett tydligt syfte.

Forrester: Gör dig av med skräddarsydda eller isolerade teknikstackar.

Att göra sig av med dina icke-optimerade marknadsföringsteknikstackar, som sannolikt har lett till höga kostnader för drift, support, säkerhet och utbildning, är definitivt ett sätt att gå vidare. Men även Forrester varnar för att hanteringen av din tekniksprawl och tekniska skuld kommer att kräva vissa initiala investeringar.

Min syn: Det är inte alltid så enkelt: Befintliga teknikstackar är integrerade, och en förändring kan bli kostsam och störande. 

Du bör kritiskt utvärdera om det du har idag inte tillhandahåller de förmågor du behöver, eller om du helt enkelt utnyttjar det för lite (Gartner rapporterade förra året att marknadsförare bara använde 33 % av organisationens förmåga inom marknadsföringsteknik). 

Det du kanske saknar är intern utbildning i hur dessa tekniker ska användas. Eller så finns det mindre kostsamma integrationer som skulle kunna lösa dina problem – eller både och. 

Marknadsförare som letar efter plattformar som kan ersätta flera separata plattformar kommer att upptäcka att MaaS-erbjudanden ofta är den perfekta lösningen, eftersom de tillför extern expertis och teknik utan att belasta den interna personalen. 

Dessa externa yrkespersoner har redan certifieringar inom ett brett utbud av verktyg och plattformar för marknadsföringsteknik, bästa praxis som de har samlat på sig genom arbete inom olika branscher och nischer samt kunskap om AI och alla de senaste tekniska verktygen. Det är ett kostnadseffektivt sätt att frigöra ditt team så att det kan fokusera på strategier för kundengagemang och idéer med ett helhetsperspektiv. 

Oavsett hur du omorganiserar din martech bör du se till att du har klart för dig varje beslut du fattar och hur det bidrar till den övergripande påverkan på resultatet — eftersom du måste kommunicera denna påverkan till din CFO och företagsledning.

Forrester: Det är dags att experimentera med AI-agenter för marknadsföring.

När AI utvecklas och blir mer autonom bör marknadsförare undersöka hur dessa lösningar kan förbättra kundupplevelsen i organisationen.

Min syn: Jag stödjer idén att experimentera med AI medan tekniken fortsätter att utvecklas, men jag anser också att marknadsförare måste tänka igenom användningsområdena noggrant — det passar inte för allt — och ha några viktiga saker i åtanke:

• Brist på mänsklig insikt: Vi kan inte förlita oss på att AI på egen hand interagerar med våra kunder. AI saknar en nyanserad förståelse för mänskligt beteende, vilket gör tekniken dåligt lämpad för att hantera komplexa kundkänslor eller oförutsägbara förändringar på marknaden. Jag förutser att många företag kommer att förlita sig alltför mycket på AI för att ”frigöra dem” från kundservice eller kundengagemang, för att sedan upptäcka att deras nya problem är missnöjda kunder som känner sig försummade och vänder sig till konkurrenter som är skickliga på att kombinera AI med mänsklig expertis. Detta är ytterligare ett område där MaaS kan bära ansvaret för ditt marknadsföringsteam, i stället för att lägga ännu mer på deras bord.
• Oavsiktliga fördomar: AI kan oavsiktligt förstärka fördomar, vilket leder till felaktig målgruppsanpassning och potentiellt skadar varumärkens anseende.
• Risker för dataintegriteten: Felaktig hantering av personuppgifter med AI-agenter kan leda till allvarliga efterlevnadsproblem och riskera både förtroendet och rättsliga konsekvenser.

Avslutande tankar

Även om många marknadsföringschefer kan komma att öka sina utgifter under 2025 visade Forresters budgetplaneringsundersökning från 2024 att endast 35 % av beslutsfattarna inom B2B-marknadsföring uppger att de förväntar sig en budgetökning på mer än 5 % nästa år; majoriteten (47 %) förväntar sig en ökning på endast 1–4 %. 

Jag tycker att Forresters chefsanalytiker John Arnold uttrycker det perfekt: ”Gör inte planer som förutsätter budgetökningar för att driva inkrementella förbättringar av marknadsföringen under 2025.”

Genom att utforma en väldefinierad tvärfunktionell strategi för att leverera sammanhängande upplevelser, utvärdera hur du använder AI och marknadsföringsteknik samt tänka igenom hur AI-agenter kan optimera verksamheten, ger du dig själv en mycket tydligare väg framåt — en väg där du kan avgöra om ökade utgifter är nödvändiga eller om det helt enkelt handlar om att vara kreativ med var du fokuserar din nuvarande budget. 

Den röda tråden genom allt detta är att skapa utrymme för experimenterande medan tekniken fortsätter att utvecklas snabbt. Och det är där marknadsföring som tjänst (MaaS) kan avlasta bördan av omfattande internutbildning eller ersätta de kostnader som är förknippade med byråavtal till betydligt lägre kostnad.

Genom att anlita MaaS-företag som 2X kan organisationer få tillgång till ett brett spektrum av marknadsföringskompetenser och effektiviserade marknadsföringsprocesser. Det gör att de interna teamen kan fokusera på sina kärnkompetenser samtidigt som de drar nytta av leverantörens specialiserade expertis.

Upptäck fler insikter inom marknadsföring

Vill du ligga steget före? Prenumerera på CMO:s nyhetsbrev för de senaste marknadsföringsstrategierna, expertinsikterna och användbara resurserna direkt i din inkorg.