Vad är företagsografiska data? Och hur stöder de ABM?

Sarabeth McCarthy, partner för kundrelationer inom dataanalys på Gartner Digital Markets, hävdar att en kombination av firmografiska data och ledande ABM-metoder, såsom ABM-personalisering, hjälper dig att fokusera dina marknadsförings- och säljinsatser på företag som sannolikt kommer att konvertera.

Hon använder exemplet att om din idealkund är ett mindre företag inom vårdsektorn kan du använda firmografiska data för att rikta dina marknadsförings- och säljinsatser mot företag med liknande demografiska egenskaper.

Firmografiska data jämfört med demografiska och teknografiska data

Vi omges av data nuförtiden, så hur vet vi vilka data vi ska använda? Låt oss se hur firmografiska, demografiska och teknografiska data skiljer sig från varandra:

Firmografiska data	Demografiska data	Teknografiska data
Fokuserar på organisatoriska egenskaper.	Fokuserar på individuella egenskaper.	Fokuserar på teknikanvändning och preferenser.
Omfattar företagsstorlek (dvs. antalet anställda), bransch, marknadsandel, intäkter, ägarstruktur och organisatorisk hierarki.	Omfattar ålder, kön, inkomst, geografisk plats, utbildningsnivå och jobbtitel.	Omfattar programvaruverktyg, plattformar och IT-infrastruktur.
Användbara för att förstå egenskaperna hos och strukturen i målföretag.	Användbara för att skapa kundpersonas eller ICP:er.	Användbara för att anpassa budskap utifrån ett företags teknikstack och digitala avtryck.

Nu när vi känner till de viktigaste skillnaderna mellan dessa olika typer av data, vad är det som gör firmografiska data så användbara?

Varför är firmografiska data viktiga inom ABM?

Enligt Foundry är korrekta firmografiska data en av de viktigaste grundpelarna i varje effektiv konto­baserad marknadsförings- och säljstrategi.

Inom ABM förväntas varumärken erbjuda en konsumentliknande upplevelse, och personligt anpassat innehåll är nödvändigt för att uppnå det. Det är där firmografiska data kommer in i bilden. 

Förbättrar kontobaserad marknadssegmentering

Firmografiska data förbättrar den kontobaserade marknadssegmenteringen genom att tillhandahålla datapunkter som bransch, företagsstorlek, intäkter och plats. Du kan utveckla mer precisa segmenteringsstrategier utifrån målkontonas behov.

HGInsights ger exemplet att du kanske behöver ändra hur du marknadsför dig om målföretaget till stor del har millenniegenerationen bland sina anställda.

För att hålla dig uppdaterad bör du regelbundet analysera och uppdatera dina segmenteringskriterier utifrån dina nya firmografiska data, så att de fortsätter att överensstämma med dina marknadsföringsmål.

Förbättrar kvaliteten på listor över målkonton

Du kan också använda dessa firmografiska data för att säkerställa att listorna över målkonton är väldefinierade och överensstämmer med din idealkundsprofil (ICP). Listor över målkonton av hög kvalitet påverkar kampanjernas effektivitet och avkastning på investeringen direkt. 

MadisonLogic ger följande exempel: om din största affär på 200 000 dollar kommer från ett konto inom energisektorn med 1 500 anställda kan det finnas liknande konton som du kan rikta dig mot med liknande budskap och innehåll.

Gå regelbundet igenom dina listor över målkonton baserat på dina firmografiska data. Prioritera de företag som är dina idealkunder! På så sätt fokuserar dina marknadsförings- och säljteam på konton med störst potential att konvertera.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Förbättrar förståelsen av ICP

Genom att använda firmografiska data får du också en bättre uppfattning om vilka dina idealkunder är och vad de vill ha. När du förstår dina kunder bättre kan ditt säljteam vara bättre förberett inför sina samtal!

Förfina kontinuerligt din ICP för att säkerställa att den återspeglar egenskaperna hos dina mest värdefulla konton och konton med störst potential. Använd dina firmografiska data för att hitta gemensamma mönster eller egenskaper hos dina bästa kunder, vilket hjälper dig att anpassa dina ABM-insatser för att attrahera och engagera liknande kunder.

Personliga ABM-innehållsstrategier

Firmografiska data hjälper ditt marknadsföringsteam att förstå målföretagens behov, vilket hjälper dem att anpassa budskap, erbjudanden och innehållsformat efter preferenserna och utmaningarna hos varje marknadssegment.

En nyligen publicerad rapport från Salesforce visade att 84 % av konsumenterna och 83 % av företagen säger att det är avgörande för att vinna deras affärer att bli behandlad som en människa snarare än som ett nummer. Personlig ABM hjälper dina konsumenter att känna sig som personer, inte som nummer!

Ger insikter om företag och branscher

De firmografiska uppgifterna synliggör också trender inom företag och branscher genom att tillhandahålla mer data om branschvertikaler, företagsstorlekar, geografiska platser, intäktstrender med mera. 

Med hjälp av dessa data kan du förfina dina ABM-strategier för att bättre skilja dig från företag i direkt konkurrens och identifiera nya möjligheter till tillväxt!

Så samlar du in firmografiska data

Firmografiska data samlas bäst in genom dessa tre metoder:

Onlinesökningar

Att genomföra riktade onlinesökningar är ett utmärkt sätt att samla in firmografisk information. God praxis omfattar:

• Använd avancerade sökoperatorer för att förfina resultaten.
• Använd branschspecifika kataloger och databaser.
• Verifiera datapunkter från flera trovärdiga källor.

Kundundersökningar

Genom att fråga dina kunder direkt via undersökningar får du ännu mer korrekta data. God praxis omfattar:

• Formulera kortfattade och relevanta enkätfrågor.
• Erbjud incitament för att uppmuntra deltagande.
• Undersökningsdata måste anonymiseras och följa sekretessbestämmelser.

Köp dem från en tredjepartsdataleverantör

Tredjepartsdataleverantörer erbjuder omfattande firmografiska datamängder till försäljning. God praxis omfattar:

• Undersök och granska dataleverantörer med avseende på tillförlitlighet och noggrannhet.
• Verifiera att datakällorna är aktuella och relevanta.
• Säkerställ efterlevnad av dataskyddsbestämmelser och branschstandarder.

Så verifierar du kvaliteten på firmografiska data från tredje part

Överväg	Definition	Saker att hålla utkik efter
​Noggrannhet	Hur tillförlitliga de tillhandahållna uppgifterna är och hur uppdaterade och aktuella de är.	Kontrollera om leverantören följer några datavalideringsprocesser eller certifieringar. Leta efter kundrecensioner eller omdömen om datans noggrannhet. Hur ofta uppdaterar de sina data? Verifiera om leverantören erbjuder åtkomst till data i realtid eller nära realtid.
Skalbarhet	Dataleverantörens förmåga att över tid hantera tillväxt och förändringar i dina affärsbehov.	Fråga om datalösningens skalbarhet och dess förmåga att anpassa sig till förändringar i din verksamhet eller marknadsdynamik. Finns det skalbara prisplaner eller lösningar för expansion?
Integration	Kompatibiliteten med och enkelheten i att integrera data från tredje part i dina befintliga system eller plattformar.	Fråga om integrations-API:er, dataformat och kompatibilitet med ditt CRM-system, din marknadsföringsautomatisering eller dina analysverktyg. Finns det teknisk support för att integrera data?
Historiska data	Tillgång till tidigare dataposter eller trender för att analysera historiska mönster eller beteenden.	Finns det historiska datamängder tillgängliga? Hur långt tillbaka sträcker sig dessa data? Bedöm relevansen och tillförlitligheten hos historiska data för beslutsfattande och förutsägelser av framtida trender.

Typer av firmografiska datamängder

En förståelse för viktiga aspekter av företag, inklusive deras storlek, bransch, ekonomiska resultat, ägarstruktur, organisatoriska uppbyggnad och tillväxttrender bör ligga till grund för dina ABM-strategier. Låt oss utforska olika typer av firmografiska datapunkter och hur du kan använda dem för leadgenerering:

Företagsstorlek

Företagsstorlek kategoriserar organisationer utifrån mått som intäkter eller antal anställda. Bästa praxis för att samla in denna datamängd omfattar:

• Att använda verktyg som företagsdatabaser och marknadsundersökningsrapporter.
• Att segmentera målkonton utifrån storlek för att anpassa kontaktinsatserna därefter.

Exempelvis kan ett mindre företag fokusera på prisnivåer och automatisering när det växer. Ett större företag som behöver företagslösningar kan däremot vara mer bekymrat över att integrera lösningarna i sina redan fungerande system.

Bransch

Branschklassificering delar in företag i specifika sektorer eller vertikaler. Bästa praxis för att samla in denna datamängd omfattar:

• Att använda branschklassificeringssystem som NAICS- eller SIC-koder.
• Att undersöka branschtrender och utmaningar för att utforma budskap och innehållsstrategier.

Om ditt B2B-företag exempelvis verkar inom hälso- och sjukvård bör du se till att använda aktuell terminologi inom hälso- och sjukvård och anpassa ditt budskap för att bemöta aktuella utmaningar.

Företagets ekonomiska resultat

Data om ekonomiska resultat ger insikter i ett företags ekonomiska hälsa och tillväxtkurva. Bästa praxis för att samla in denna datamängd omfattar:

• Att få tillgång till ekonomiska databaser och rapporter från tillförlitliga källor.
• Att identifiera ekonomiskt stabila företag och företag med hög tillväxt för strategisk målinriktning.

Ditt företag kanske vill rikta sig till företag med hög tillväxt! Ekonomiska rapporter hjälper dig att identifiera företag med stark intäktstillväxt och sunda balansräkningar. Teamet kan anpassa de presenterade lösningarna för att tillgodose företagets specifika behov och erbjuda verktyg som maximerar lönsamheten.

Ägarstruktur

Ägarstruktur visar ägarrelationerna inom en organisation, till exempel om den är börsnoterad, privatägd eller ett dotterbolag. Bästa praxis för att samla in denna datamängd omfattar:

• Att granska företagsregistreringar och ägarrapporter.
• Att anpassa strategierna för kundengagemang utifrån den unika dynamiken i varje ägarstruktur.

Detta kan bli aktuellt om du riktar dig till ett dotterbolag som ägs av ett börsnoterat företag. Du kan använda dina kunskaper om företagsografiska data för att lyfta fram hur din B2B-lösning skapar värde för aktieägarna eller överensstämmer med deras företagsstandarder.

Organisationsstruktur

Organisationsstruktur avser den hierarkiska uppbyggnaden och rapporteringsrelationerna inom ett företag. Bästa praxis för att samla in denna datamängd omfattar:

• Att analysera organisationsscheman och LinkedIn-profiler.
• Att förstå beslutsprocesser och viktiga intressenter inom målkonton.

Om marknadsföringsteamet exempelvis vet att teknikchefen på ett potentiellt kundkonto ansvarar för de tekniska specifikationerna vid alla nya programvaruinköp kan det anpassa sitt budskap för att lyfta fram tekniska fördelar och avkastning på investeringen, medan säljteamet fokuserar på relationerna med intressenter på organisationens övriga avdelningar.

Tillväxttrender inom branschen eller kategorin

Data om tillväxttrender inom kategorier och branscher synliggör branschspecifika tillväxtmönster och marknadsdynamik. Bästa praxis för att samla in denna datamängd omfattar:

• Att bevaka branschrapporter och marknadsundersökningar.
• Att identifiera framväxande trender och möjligheter för strategisk positionering och budskapsutformning.

Du kan leta efter möjligheter till strategiska partnerskap eller allianser med branschaktörer som driver trenderna. Genom att samarbeta med kompletterande företag kan du utöka din räckvidd och trovärdighet inom målbranscherna, vilket ger säljteamet ett självförtroendelyft i deras utgående samtal.

Bemästra företagsografiska data för framtida framgång

Enligt Rollworks förväntar sig 71 % av kunderna att företag levererar personliga och individanpassade interaktioner, och företagsografiska data är bara en viktig del av den marknadsanalys som hjälper dig att skapa personligt innehåll för dina potentiella kunder. 

Du har din checklista över vad du ska leta efter när du samlar in datamängder, vilka data som kan vara värdefulla och hur du använder dem i din ABM-strategi. Med hjälp av dina ”insiderkunskaper” (det vill säga företagsografiska data) vet du exakt vem du talar med, vad de vill ha och vilket värde du kan skapa för dem!

Redo att växa? Prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår community av erfarna marknadsledare direkt till din inkorg.