Varumärkesfördelen som ingen marknadsföringsteknisk verktygsstack kan återskapa
Varumärkestydlighet: Varumärkestydlighet är avgörande för att B2B-marknadsföringsledare ska kunna bygga förtroende i en AI-driven miljö.
Mångfald i teamet: Att bygga ett mångsidigt marknadsföringsteam ökar kreativiteten och säkerställer att budskapen når fram på olika marknader.
Transparens: En transparent kultur kopplar samman varumärkesintegritet med teamdynamik och förstärker konsekventa budskap både internt och externt.
Smidighet i ledarskapet: Att uppmuntra experimenterande främjar en trygghetskultur som gör det möjligt för team att förnya sig och hitta effektiva lösningar.
Budskapssamstämmighet: Samstämmiga budskap inom marknadsföring och försäljning minskar kostnaderna för kundanskaffning och förbättrar kundens livstidsvärde.
AI beskriver ditt företag just nu. Men vad säger det om dig?
Varje LLM som genomsöker ditt digitala fotavtryck formar en bild av vilka ni är, vad ni gör och varför någon borde bry sig. När det gäller tydlighet i varumärket är det ditt ansvar att veta vad som dyker upp i AEO-resultaten.
Så vad händer om det som visas är inkonsekvent, uppblåst eller bygger på föråldrat positioneringsspråk?
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Det här är problemet med varumärkestydlighet som de flesta B2B-marknadschefer inte riktigt vet hur de ska hantera. Och inte för att de inte märker det, utan för att lösningen är större än att bara uppdatera webbplatsen.
Det handlar om huruvida det ni säger är sant.
De SaaS-varumärken som håller i en AI-medierad sökmiljö har kanske inte de största innehållsbudgetarna eller de mest sofistikerade martech-stacken. Det är varumärken där berättelsen och produkten är samma sak. Där marknadsteamet inte behöver göra kreativa akrobatkonster för att överbrygga gapet mellan löfte och verklighet.
Gapet, och den operativa kostnaden för att bära det, är något som Agatha ”Aggie” Asch, CMO på DoorLoop, talar om med uppfriskande uppriktighet.
Teamet bakom budskapet
”Jag såg produkten och den var ingen lögn”, säger hon och väljer sina ord noggrant, ”vilket jag säger med kärlek i hjärtat för B2B SaaS, där man som marknadsförare ibland känner för att säga: titta inte på den faktiska produkten.”
När Asch började på DoorLoop, en plattform för fastighetsförvaltning som grundades 2019, kunde hon helt enkelt logga in, ta fram en aktuell skärm och enkelt visa den för en potentiell kund.
”Vi kan bara visa produkten som den är”, säger hon. ”Låt oss logga in nu. Låt oss ta några skärmdumpar. Vi behöver inte ens utforma dem särskilt mycket.”
Hennes självförtroende kommer inte från marknadsföringen i sig, utan från att ha ett B2B SaaS-erbjudande som är värt att marknadsföra.
Med den inställningen började Asch bygga ett marknadsteam med helhetsansvar i New York, Miami och Tel Aviv. Det globala teamet ger henne den kreativitet och drivkraft hon behöver. ”Man får de bästa idéerna när man har människor från alla samhällsskikt”, säger hon.
När alla är likadana och har samma bakgrund låter man verkligen bra för varandra, men det översätts inte alltid till omvärlden.
Om du skalar upp en distribuerad marknadsföringsfunktion är det värt att notera. Mångfald av perspektiv är inte ett värdeuttalande. När budskap måste få genomslag på olika marknader, i olika sammanhang och hos olika ICP:er är det viktigt att zooma ut.
Att leda ett distribuerat team kräver mer än goda avsikter, och Asch är öppen med inlärningskurvan. Ingen ledare bemästrar tidszoner över en natt.
Hennes strategi är att arbeta öppet, inte ta något för givet och se till att rätt personer deltar i varje samtal, oavsett var de befinner sig. ”Varje gång vi säger något ser vi till att rätt personer är i rätt rum”, säger hon. ”Det är en påminnelse till mig själv lika mycket som till mitt team.”
”Varje gång vi säger något ser vi till att rätt personer är i rätt rum”, säger hon,
För Asch är transparens en operativ standard snarare än ett värdeuttalande. Och det är den sammanbindande vävnaden mellan varumärkesintegritet och teamkultur, vilket hjälper till att spegla den varumärkesfilosofi hon tar med sig till allt annat.
Om den externa varumärkesberättelsen är ärlig och konsekvent måste den interna följa samma linje. Du kan inte bygga ett varumärke på tydlighet och leda ett team med tvetydighet. Målet är att hålla ett distribuerat team på väg i samma riktning.
Agilitet som ledningsstrategi
När det gäller AI-användning motstår Asch impulsen att införa tvingande regler. Till hennes fördel är hennes team tidiga användare, men ramverket handlar mindre om verktygen och mer om standarden bakom dem. Hon uppmuntrar till fritt experimenterande, även sådant som misslyckas och skrotas. ”Man kommer inte fram till bra idéer förrän man har haft en massa dåliga”, säger hon.
Utforskandet, upptäckandet – det handlar i princip om att göra en miljard dåliga försök för att komma fram till det enda bra.
Den tillåtelsen att misslyckas är viktig, eftersom avsaknaden av psykologisk trygghet leder till stagnation. Personer som försöker skydda sina roller känner sig inte fria att testa nya angreppssätt på gamla problem, och det är då team slutar leverera idéer som tänker utanför boxen.
Det Asch inte accepterar är skenbar expertis, något som AI gör alltför lättillgängligt.
Hon säger att ”vem som helst kan söka efter vad som helst och bli en låtsasexpert just nu. Men om du saknar grundläggande kunskap märks det tydligt för dem som verkligen är experter.” För ett globalt team visar det hur viktigt det är med djupt förankrad kunskap som genomsyrar varje interaktion.
\u003cblockquote id=\u0022block-013750c0-26ad-4c9e-89f5-357804a1d55a\u0022 class=\u0022block-editor-block-list__block wp-block has-child-selected wp-block-quote block-editor-block-list__layout is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\u0022 tabindex=\u00220\u0022 role=\u0022document\u0022 aria-label=\u0022Block: Citat\u0022 data-block=\u0022013750c0-26ad-4c9e-89f5-357804a1d55a\u0022 data-type=\u0022core/quote\u0022 data-title=\u0022Citat\u0022 data-is-drop-zone=\u0022true\u0022 data-draggable=\u0022true\u0022\u003e\r\n\u003cp id=\u0022block-bf361675-922a-41f5-9cc3-0e3c2670c29a\u0022 class=\u0022block-editor-rich-text__editable block-editor-block-list__block wp-block is-selected wp-block-paragraph rich-text\u0022 role=\u0022document\u0022 contenteditable=\u0022true\u0022 aria-multiline=\u0022true\u0022 aria-readonly=\u0022false\u0022 aria-label=\u0022Block: Stycke\u0022 data-block=\u0022bf361675-922a-41f5-9cc3-0e3c2670c29a\u0022 data-type=\u0022core/paragraph\u0022 data-title=\u0022Stycke\u0022 data-empty=\u0022false\u0022 data-wp-block-attribute-key=\u0022content\u0022\u003eAtt äga sitt hantverk och använda det för att coacha och träna systemen man bygger – det är det som skiljer det fantastiska från det kompetenta.\u003c/p\u003e\r\n\u003c/blockquote\u003e
Vad samstämmighet möjliggör
När berättelsen som marknadsteamet berättar överensstämmer med det säljteamet förmedlar, vilket i sin tur återspeglar vad kunderna upplever efter att de har interagerat med produkten, skapas samstämmighet vid varje kontaktpunkt.
Du får lägre CAC eftersom potentiella kunder konverterar med mindre friktion. Och det skyddar CLV eftersom kunderna inte anländer med uppblåsta förväntningar som kundupplevels teamet måste hantera.
Viktigast av allt är att det förändrar hur teamet arbetar.
Team som tror på det de bygger tar mer initiativ, vågar ta fler kreativa risker och upprätthåller den typ av experimenterande som skapar genuint bra idéer. Det är inget kulturinitiativ. Det är en följdeffekt av att börja med något sant.
Det är detta Asch menar när hon hävdar att varumärkets grundprinciper är viktigare nu, inte mindre viktiga. I en miljö där LLM:er tar fram sina egna sammanfattningar av vilka ni är och vad ni gör leder inkonsekvent eller överdrivet budskap inte bara till sämre resultat.
”Om du inte har rätt budskap”, säger hon, ”kan det verkligen skada dig.”
De varumärken som har lagt det grundläggande arbetet på att förankra sin berättelse och säkerställa att den syns konsekvent i alla kanaler är de som behåller ägarskapet över sin berättelse när sökbeteendet förskjuts från traditionella resultat till AI-genererade svar.
Ett nytt perspektiv som strategiskt grepp
DoorLoop är fortfarande, enligt sin egen bedömning, den nya aktören på en marknad som domineras av etablerade arbetssätt. Plattformar för fastighetsförvaltning är relativt nya och fortsätter att förändra en bransch som erbjuder lika delar friktion och möjligheter.
Som tur är är Asch engagerad i processen. Hon beskriver kommande produktlanseringar med en entusiasm som genomsyrar hela vårt samtal och kallar dem ”det klaraste ljuset i min yrkeskarriär just nu.”
Hennes energi i rollen stämmer överens med hennes övertygelser, och en stabil produkt hjälper också till att motivera teamet att leverera.
För marknadschefer som arbetar under andra omständigheter är de frågor Asch delar med sig av värda att utforska. Var finns gapet mellan det du säger och det som är sant? Inte som en etisk övning, utan som en strategisk.
En stark övertygelse om varumärket är ingen förutsättning för att leda en marknadsföringsorganisation. Men den kan förändra vad som är möjligt inom den. Den påverkar hur ditt team visar sig och huruvida ditt budskap håller vid granskning med hjälp av AI. Detta är viktigt när LLM:er hämtar information från webbplatsens texter, pressmeddelanden, ditt expertinnehåll och omdömen online.
De kampanjer som ger resultat bygger på förtroende. Och positiva resultat har ofta en gemensam nämnare där varumärkesberättelsen bygger på något verkligt.
Vad händer härnäst?
Följ the CMO Club för uppdateringar och insikter på jämlik nivå från marknadsföringsledare som navigerar i samma landskap, direkt till din inkorg.
