Den varumärkesrisk som CMO:er inte ser i jakten på optimering
Tydlighet kring varumärket: Att förstå skillnaden mellan varumärke och marknadsföring är avgörande för en effektiv strategi i AI-drivna miljöer.
AI:s begränsningar: AI är utmärkt på optimeringsuppgifter, men saknar det omdöme som krävs för att bygga förtroende och autenticitet.
Dataintegritet: Rena, enhetliga data och organisatorisk samsyn är avgörande för framgångsrik marknadsföring i en AI-kontext.
Vikten av smidighet: Marknadsförare måste anpassa sig till förändringar och ta till sig nya färdigheter för att förbli relevanta i ett landskap under utveckling.
Innehåll framför genvägar: Att investera i genuint innehåll och en stark varumärkesgrund är avgörande för långsiktig framgång, snarare än snabba lösningar.
Du kanske blir förvånad över att höra att framtidens marknadsföring inte kommer att avgöras av bättre verktyg. Men det ligger något i det resonemanget. I stället kommer starkare omdöme, renare data och varumärken som låter omisskännligt mänskliga att vara vinnarna i AI-eran. I mitt samtal med Paula Mantle, marknadschef på Branch, delar hon sin syn på var AI skapar värde och var tekniken fortfarande kommer till korta.
Mantle kom inte in i företagsinriktad B2B-marknadsföring den typiska vägen. Efter att ha tillbringat ett decennium inom vinindustrin innan hon bytte till teknikbranschen är hon den första att framhålla att hennes ovanliga bakgrund har påverkat hur hon ser på varumärken.
"Varje nytt år finns det en ny årgång. Vinet är annorlunda. Man måste lära sig om det på nytt", säger hon. "Det är så marknadsföringsvärlden känns i dag, så varje månad och varje år kommer vi att se något annorlunda."
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Som marknadschef på Branch, plattformen för mobil mätning och länkhantering, leder Mantle en global B2B-marknadsorganisation. De betjänar ett anmärkningsvärt brett spektrum av kunder, från utvecklare som bygger sin första app till marknadschefer på Fortune 50-företag. Målgruppen omfattar självbetjäning, företagskunder och allt däremellan, vilket formar hennes syn på vad AI kan och inte kan göra för marknadsföringsorganisationer.
Här är hennes ärliga och skarpa syn.
Varumärke och marknadsföring är inte samma sak
Ett av Mantles mest användbara ramverk är skillnaden mellan varumärke och marknadsföring. Många AI-samtal lyfter fram att varumärke och marknadsföring inte är utbytbara, och det av goda skäl.
\u0022Marknadsföring handlar om hur du omvandlar efterfrågan till kunder. Varumärket handlar om hur du presenterar dig för världen – det är lagret ovanför, där du skapar medvetenhet om ett problem.\u0022
"Varumärket är den övergripande aura som får människor att känna till och tycka om dig på ett sätt som är mycket mer mänskligt än marknadsföring, som handlar om hur vi fångar upp den efterfrågan." förklarar Mantle.
Anledningen till att detta är viktigt är att AI är mycket bra på den ena aspekten och verkligen begränsad när det gäller den andra. Optimering, mönsteridentifiering, automatisering av budgivning och multivariat testning är alla marknadsföringsproblem som AI är väl lämpat att hantera. Men varumärket? Förtroende, trovärdighet, äkthet? Det kräver något som AI inte kan simulera.
AI är bäst på optimeringsproblem, inte omdömesproblem. I gråzonerna, där förtroende och trovärdighet byggs – kommer mänskligt omdöme och ansvar alltid att vara avgörande.
I takt med att mer av den analytiska sidan av marknadsföring tas över av AI-verktyg ser Mantle detta som en signal, inte ett hot.
Hon betonar hur "varumärkesvärlden blir så mycket viktigare, eftersom det är den du måste förlita dig på för att bygga det förtroendet och den äktheten på ett sätt som aldrig tidigare varit riktigt lika viktigt."
Varumärke och marknadsföring är nära förbundna, men skillnaden mellan dem är helt avgörande.
Fällan med LLM-skrivande
Om det finns ett område där Mantle invänder är det användningen av stora språkmodeller för innehållsskapande. Hon delar med sig av sitt resonemang och påpekar att
Till en början verkade LLM:er vara ett utmärkt verktyg för skrivande, men de är utformade för att förutsäga nästa ord utifrån befintliga mönster, inte för att formulera ett perspektiv eller ta en kreativ risk.
Utmaningen för marknadsförare kräver uppmärksamhet, eftersom "när detta leder till att allt AI-skrivande låter likadant blir det motsatsen till vad starka varumärken och trovärdigt tankeledarskap kräver."
Hon drar en parallell till godis och beskriver LLM:er som godis, eftersom de erbjuder belöning med minimal insats samtidigt som resultatet saknar substans. När en hel bransch sedan använder samma verktyg för att producera innehåll i stor skala konvergerar resultatet mot ett slags enhetligt, mönstermatchat brus.
Slutsatsen är att de viktigaste sakerna som gör ett varumärke minnesvärt, som en särskiljande röst och ett genuint perspektiv, är sådant som LLM:er strukturellt inte kan skapa. Därför behöver du först bygga din AI-strategi.
Enligt henne måste du erbjuda detta för att din målgrupp ska få värde av ditt innehåll.
Individuella berättelser, förstahandsdata, information som du inte ens kan få från en LLM och sedan skrivet på ett sätt som låter mänskligt.
De skribenter som var genuint bra innan AI kom, menar hon, kommer att fortsätta vara genuint bra. Skillnaden nu är att kontrasten är mer uppenbar.
Uppmätningens uppgörelse som ingen bad om
Mantle är tydlig med var hon anser att marknadsföringsledare brister. Hon berättar att de fortfarande betraktar sina kanaler separat, vilket leder till stora utmaningar. Och AI kan inte lösa ett problem som genomsyrar alla delar av varumärkets närvaro.
På Branch tog detta sig uttryck på ett specifikt sätt. Mantle påpekar att "vi har kunder som registrerar sig som självbetjäningskunder, trots att de egentligen inte ens marknadsför sig direkt till dem."
Utöver detta genomför hennes team omfattande ABM-satsningar mot företag där teamet har sammanställt en mängd data om kontakter. Slutligen har de personer som de inte helt säkert vet hur de nådde fram till, men som blir kunder nästan trots marknadsföringsinsatserna.
När marknadsföringskanaler betraktas separat slutar teamen med att förväxla aktivitet med effekt. När upptäckt, konvertering och engagemang omfattar fler kontaktytor och blir svårare att spåra behöver vi system som kopplar samman hela kundresor i stället för punktlösningar.
Hennes team förstår att det krävs enhetliga data för att få grepp om de många vägar en potentiell kund färdas längs för att bli kund. Lösningen är inte bättre instrumentpaneler ovanpå fragmenterade försäljningsprocesser.
Det kan låta självklart, men hennes råd är att först åtgärda de trasiga datakanalerna. Hon berättar att "AI inte löser trasiga data. Att ta tre steg tillbaka för att säkerställa att dina data och definitioner är rena innan du tar det första steget framåt kommer bara att påskynda din förmåga att lyckas."
Datakvalitet och datastyrning är viktigare än vilket verktyg du än utvärderar. Och det kräver den typ av organisatoriska samsyn som Mantle hänvisar till som ett gemensamt fokus och dataägarskap.
"Utan samsyn kring målen och ett arbete för att hantera grundläggande dataåtkomst kommer även starka verktyg till korta. Att bygga en gemensam förståelse mellan teamen var betydligt viktigare än att lägga till ny teknik."
Marknadsföringshandboken gäller inte längre
Mantle är inte pessimistisk inför det som väntar. Faktum är att hon verkligen ser fram emot att lära sig. Men hon är också djupt medveten om att de marknadsförare som kommer att få det svårast är de som håller fast alltför hårt vid det som brukade fungera.
Hon tillskriver sin djupa erfarenhet och medvetenhet om vad som fortfarande fungerar i en AI-först-miljö. Samtidigt betonar hon att det inte är de tekniska aspekterna som kommer att bevara varumärkets livslängd.
Det som fortfarande fungerar är din kreativitet, din mänsklighet och din förmåga att förena den vänstra och högra hjärnhalvan. De sakerna kommer alltid att vara avgörande.
Det som har förändrats är det relativa värdet av dessa färdigheter. "I dag är det mest värdefulla vår förmåga att stå emot förändringar och vår förmåga att hålla jämna steg med förändringar."
Mantle beskriver hur hon deltog i en panel med väletablerade CMO:er med erfarenhet från stora företag och gedigna meriter, som uppfriskande öppet berättade att de kände sig utan riktning.
Hon berättar att "De var alla ungefär: 'Jag vet inte, våra jobb kanske blir överflödiga.' Alla försöker bara lista ut det. Och det som gör det möjligt för de personer som kommer att lyckas är deras förmåga att vara flexibla och förstå att handboken inte längre fungerar."
Det var något med det samtalet som hon upplevde som genuint lugnande, inte demoraliserande. När även de mest erfarna personerna i rummet försöker lista ut saker i realtid jämnas spelplanen ut. Inte för att erfarenhet inte spelar någon roll, utan för att anpassningsförmåga spelar större roll nu än någonsin tidigare.
"Det jämnar verkligen ut spelplanen," fortsätter Mantle.“Om den gamla handboken är död beror din förmåga att bli en riktigt framgångsrik marknadsförare inte på 20 års erfarenhet. Den beror på din förmåga att vara flexibel och förstå de verktyg du har till ditt förfogande."
Sanningen om AI som de flesta CMO:er inte säger högt
Under de taktiska punkterna, som omfattar mätarkitektur, datahygien och varumärke kontra marknadsföring, framför Mantle ett större argument. Även om AI dramatiskt har utökat vad som är möjligt för marknadsföringsteam har det också blottlagt de luckor som alltid har funnits.
Det finns en gemensam nämnare bland organisationer, oavsett mognadsgrad eller storlek. Mellan data som inte är samordnade och rapportering i silor finns det luckor som måste överbryggas innan nästa steg kan tas. Det är precis därför sju ledare gjorde om sina innehållsarbetsflöden för att hantera dessa grundläggande problem. Inget av dessa problem är nytt, men de var lättare att ignorera innan en stor språkmodell gjorde dem synliga i stor skala.
Team behöver vara samordnade i sitt förhållningssätt till data för att kunna dra nytta av den kapacitet som AI erbjuder. Denna samordning kräver den typ av strategiska förändringar i tankesätt som gör det möjligt för organisationer att skala utan begränsningar när det grundläggande arbetet väl är gjort.
För att sammanfatta Mantles bedömning kommer de team som bygger en stark datagrund, skriver utifrån ett genuint perspektiv och investerar i varumärket som en långsiktig tillgång att utmärka sig. Låt mänskligt omdöme stå i centrum för beslut som medför anseenderisk, eftersom detta är de pelare som särskiljer ert varumärke.
Visst, genvägar kan vara frestande. Men Mantle satsar på substans – och det bör du också göra.
Vad händer härnäst?
Skapa ett kostnadsfritt konto hos The CMO Club och följ oss för fler samtal med ledare som navigerar i AI-omvandlingen.
