Den partner ditt datateam saknar är kreativitet

Jason Carmel har framfört det här argumentet i flera år. Han leder ett team som kallas Creative Data på VML, en del av WPP. Hans titel är mindre en arbetsbeskrivning och mer en motivation för att föra samman de två avdelningarna. Data och kreativitet inom marknadsföring är inte bara en dröm, det är en direkt väg till differentiering.

Hans argument, som han presenterade vid Web Summit Vancouver 2026, är att de flesta marknadsföringsorganisationer inte använder data på ett meningsfullt sätt.

Organisationer har numera alla liknande verktyg, tillämpar samma attribueringslogik och får i princip identiska rapporter som ingen har tid att läsa. Och det värsta är att den mest intressanta datan lämnas helt orörd. Det här är resultatet av att ett kreativt tänkesätt saknas i de rum där data diskuteras.

Det här är gapet som Carmel har ägnat mer än ett decennium åt att överbrygga, och det är värt att fråga sig var den egna organisationen befinner sig i det.

När volym blev en belastning

Du har gått igenom det här. Stordata-eran ledde till en kapplöpning mot ingenstans. Organisationer började konkurrera med kvantitet i stället för användning. En miljon datapunkter blev tio miljoner, sedan hundra miljoner och därefter 63 miljarder. Men volym är inte detsamma som tydlighet.

Carmel säger: ”Om data vid den tidpunkten fanns överallt innebar det på sätt och vis också att den fanns ingenstans.” För mycket av den, utplacerad utan en kreativ avsikt, försvinner. På samma sätt som bakgrundsljud försvinner från ett rum – det slutar registreras.

Hans syn på det som följer fångar något som de flesta efteranalyser av stordata missar. Nämligen att varje överflöd skapar en ny brist.

Så när data blev en handelsvara blev kreativitet det som skiljde ut. Även om den här förändringen ägde rum för ungefär ett decennium sedan håller de flesta organisationer fortfarande på att komma ikapp. Kanske gör din det också?

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Mitten av processen var tom

Större delen av datas historia inom marknadsföring utspelar sig före arbetet och sedan igen efteråt. Team använder data före kampanjen genom prediktiv modellering och målgruppssegmentering. Efter kampanjen genom attribuering, rapportering och optimering.

Själva den kreativa processen förblev en svart låda. Ditt datateam lämnade sin analys vid dörren, och det var allt – slutet på samtalet.

Det Carmel bygger är en mötespunkt i mitten. Det innebär att ta hänsyn till datavisualisering under idéarbetet. Att använda generativ data som kreativ input. Att behandla hyperpersonalisering som ett hantverk, inte bara som målgruppsstyrning.

Och det han kallar ”numerisk överraskning och förtjusning”, att använda verkliga siffror för att få någon att skratta, känna något eller agera. Det här är inte bara analys. I stället är det kreativ inriktning med en datagrund.

Hans ursprungsberättelse om detta går tillbaka till en kampanj för British Airways 2013, där en digital reklamtavla följde flygningars färdvägar i realtid ovanför. De placerade ett animerat barn på skärmen som följde varje passerande plan och angav flygningens nummer och destination när det flög förbi. Det var geometri, medger Carmel. ”De vet var planen flyger, de vet var reklamtavlan finns. Resten är bara matematik. Hur svårt kan det vara?”

Den här repliken följdes av en ärlig bekännelse. Hans första reaktion på kampanjen var häpnad. Och sedan – avund, samtidigt som han erkände: ”Fan också, jag vet exakt hur de gjorde det.”

Han ville vara med. Några år senare lade Cannes Lions till en kategori för kreativ data, vilket visade honom att branschen hade kommit ikapp det han hade försökt uppnå. Det var inte datan som fick British Airways-idén att bli verklighet. Den kom från en kreativ person som sedan kopplade ihop konceptet med data för att förverkliga det.

Det strukturella problemet som du inte sätter namn på

Spotify är exemplet som alla tar till, och det finns faktiskt två som är värda att känna till. Innan Wrapped fanns körde Spotify en utomhuskampanj i New York där verkliga lyssnardata hämtades in till reklamtavlor med budskap som ”Kära person som spelade en uppbrottslåt 42 gånger på Alla hjärtans dag, vad gjorde du?”

Carmel beskriver detta som fascinerande i sig, den typ av sak som ”någon som ser ut som jag var tvungen att hämta in för att få den här kreativa idén att bli verklighet.”

Sedan skalade Spotify Wrapped upp samma instinkt, och Carmel omformulerar den på ett sätt som du borde ta efter. I själva verket är ”Spotify Wrapped ett CRM-meddelande.” Men funktionellt är det ett e-postmeddelande för att behålla kunder.

Det som gjorde det annorlunda var inte tekniken eller dataåtkomsten, som de flesta stora plattformar har i någon form. Nej, det var beslutet att behandla personliga lyssningsdata som en gåva tillbaka till lyssnaren snarare än som ett verktyg för målgruppsanpassning. Det här är ett kreativt beslut. Och det råkade kräva data för att kunna genomföras.

Att se värdet i dina data

Så varför är inte mer av din marknadsföring uppbyggd på det här sättet? Carmel uttrycker det tydligt.

"Det finns två typer av data i världen—operationella och kreativa data," konstaterar han. "Operationella data drivs av ekonomi och sparar tid och pengar, medan kreativa data ger berättandet extra kraft."

Varje ekonomisk genomgång utgår automatiskt från det första, men det andra angreppssättet kräver en förespråkare, och i de flesta organisationer finns den personen inte på rätt nivå.

Du känner förmodligen igen det här från verkligheten om du någon gång har försökt försvara en budgetpost för kreativa data mot en budgetpost för resultatbaserad marknadsföring.

Det finns också en strukturell aspekt som är svårare att avfärda. Hybrid- och distansarbete har tagit bort de informella möten där kreativa medarbetare och datamedarbetare brukade stöta på varandra.

Stora holdingbolagsstrukturer skapar silos som kräver verklig ansträngning att bryta igenom. Även välmenande team arbetar ofta med data och kreativitet i parallella spår som aldrig möts under själva arbetet. Problemet är inte brist på talang i ditt team, utan hänger ofta samman med hur teamet är organiserat.

Vad ditt datateam kan göra

Carmel är ärlig om var personer som arbetar med data gör fel.

"Den stora synden vi som arbetade med data begick var att likställa data med matematik," säger han.

Ingen tycker om matematik, ja, de flesta gör det inte. Att övertyga resten av organisationen om att data var matematik fick det att låta smart, men det var misstaget. Data är, som han framhåller, ord, känslor, historia, begär och kultur. Och allt detta räknas.

Det han kallar lösningen är udda datamängder, där du ger ditt kreativa team något kostnadsfritt, märkligt och specifikt, inte som ett svar utan som ett sätt att väcka intresse. Han pekar på konkreta platser där man kan hitta sådant.

Kaggle. Data.world. Reddits r/datasets-community. GitHub, som de flesta förknippar med kod men som också innehåller offentliga datauttag som ingen har tänkt på att använda.

Att hitta kreativa data

Bland hans favoriter finns vinddata, den aktuella positionen för den internationella rymdstationen, en lista över 70 000 rapporter om UFO-observationer i USA samt en fullständig tidsstämpellogg över varje svordom och varje blodig stund i en Quentin Tarantino-film.

Uppgiften han ger varje kreativt team som han intervjuar är enkel. Om du hade vinddata, hur skulle du sälja en produkt? Var skulle du få kontakt med en kund? De flesta idéer som kommer tillbaka är dåliga. Det är okej. "Jag har 17 udda idéer, 14 är hemska, två är obegripliga, men den här kanske fungerar," är ungefär så han beskriver processen när den fungerar.

Det är Tarantino-datamängden som ledde till något verkligt. Carmels team samarbetade med Kleenex och hämtade data om filmers känsloläge för att avgöra vilka filmer som hade högst "gråtpoäng."

Prissättningslogiken följde därifrån: ju högre gråtpoäng, desto billigare näsdukar. En kreativ person utvecklade idén. Datateamet stod för råmaterialet. Och ingen av sidorna hade kunnat lansera den på egen hand.

Vad det här innebär för dig

Den datainfrastruktur du har byggt upp under de senaste tio åren är sannolikt imponerande. Mellan volymen, verktygen och analysförmågan har du en enorm kunskapsrikedom inom räckhåll.

Nu vill du skapa utrymme för dina kreativa team och datateam att arbeta tillsammans och ta itu med problemet samtidigt. Förväntningen är att resultatet ska bli bättre än vad någon av sidorna hade kunnat nå på egen hand.

Sträva efter att skydda kreativt dataarbete i budgetdiskussioner, där operationella data alltid kommer att berätta en renare ROI-historia. Du behöver också bygga teamstrukturer som placerar data- och kreativitetspersoner nära varandra i stället för i parallella spår. Slutligen innebär det att slå fast att de mest intressanta resultaten uppstår som en del av processen.

Carmels argument bygger på att varje överflöd skapar en ny brist. Organisationerna som samlade in mest data under eran med stora datamängder ser nu anmärkningsvärt lika ut. Vad du gör med den kreativt, det som faktiskt har blivit en bristvara, är ditt att bygga vidare på eller ignorera.

Vad händer härnäst?

Följ The CMO Club för fler insikter på jämlik nivå från marknadsföringsledare som navigerar i samma terräng, direkt till din inkorg.