Cadillac F1 förvandlar nyfikenhet till valuta

"Vi utformade en strategi för att göra båda delarna", säger han. "Att se till att vi skapar innehåll för det nya fanet och innehåll för det befintliga fanet."

"Vi utformade en strategi för att göra båda delarna, genom att se till att vi skapar innehåll för det nya fanet och innehåll för det befintliga fanet."

Formula 1:s nyaste amerikanska fans hittade sporten genom Drive to Survive och F1-filmen. De flesta har aldrig varit i närheten av en tävling. Avståndet mellan nyfikenhet och engagemang är det som Ahmed Iqbal vill fånga.

Få marknadsförare är bättre rustade för att överbrygga det. Ahmed Iqbal tillbringade nästan tre år med att leda sociala medier på TikTok och nästan fyra år på Twitter, efter omkring ett decennium då han formade Audi-varumärket.

Han har sett uppmärksamheten förflytta sig i plattformstempo och vet vad lyx kräver av ett emblem. Nu, som den första marknadschefen i Cadillac F1:s historia, riktar han allt detta mot sportens svåraste konverteringsproblem: att omvandla de nyfikna till engagerade utan att svika de trogna.

Hans svar, som han delade i The CMO Club Podcast under Web Summit Vancouver, består av två delar. Vet exakt vem du vänder dig till och gör aldrig dörren svårare att öppna än den behöver vara.

Cadillac F1 driver alltså två föreställningar samtidigt. I den ena lär sig Terry Crews Formula 1 från grunden och dokumenterar varje steg i sitt fanskap. I den andra bygger General Motors ingenjörer en tävlingsmotor framför kameran för tittare som vill ha förbränningsfysik till morgonkaffet.

Det finns ingen föreställning däremellan. Det här är strategin.

Ett team, två strategier

När du ärver ett anrikt varumärke med en djupt rotad fanskara, vad är då det bästa sättet att vinna stöd från nya målgrupper?

Du har två alternativ – behåll den älskade sporten exklusiv och elitistisk eller öppna den för en helt ny fanskara. Ahmed Iqbal valde det senare och hans satsning gav resultat. 

Crews-serien ger nykomlingar en ställföreträdare, någon som lär sig sporten i realtid med en plats vid teamets sida. Iqbal lyser upp när han beskriver honom: "Han har redan bestämt sig för att bli ett megafan, och han lär sig sporten. Han representerar verkligen det nya fanets röst."

Vad som gör det snabbt går i motsatt riktning. "För alla kärnfans av F1 som verkligen fördjupar sig i sportens vetenskap är detta den dokumenterade resan för General Motors ingenjörer när de sätter ihop vår första tävlingsmotor", säger Iqbal. "Det är en typ av innehåll som man inte ofta ser inom Formula 1."

Det är en typ av innehåll som man inte ofta ser inom Formula 1.

Varje serie är helt och hållet skapad för en målgrupp. Ingen av dem ber den andra om ursäkt. Relationen blir starkare just därför att ingen får en halvhjärtad upplevelse.

En dörrpolicy som matchar innehållsstrategin

Att ta väl hand om det nya fanet skapar ett svårare problem. Formula 1 är dyrt, globalt och begränsat. Den framväxande publiken kan i stor utsträckning inte ta del av produkten den håller på att förälska sig i. Ett lyxvarumärke skulle kunna kalla det knapphet som fungerar precis som avsett.

Iqbal kallar det ett konstruktionsfel som är värt att åtgärda, och hans lösning behåller exklusiviteten men förändrar dess valuta.

"Det finns alltid en tröskel för att få tillgång till något speciellt, och det bör det alltid göra", säger han. "Men tröskeln behöver inte alltid vara tillgång. Den behöver inte alltid vara pengar. Den behöver inte alltid vara biljettpriset."

Det finns alltid en tröskel för att få tillgång till något speciellt, och det bör det alltid göra.

Under Miamis Grand Prix byggde teamet om depåupplevelsen för fansen, med simulatorer, mat, förarförekomster och till och med en salong. Inträdet var gratis, men tillträdet behövde fortfarande förtjänas.

"Tröskeln var att ligga steget före – att svara tidigt, interagera med varumärket i sociala medier och hitta en väg in", förklarar han.

Samma logik drev teamets presentation av tävlingsdesignen, som arrangerades på Times Square på Super Bowl-söndagen i stället för i den kategoristandardiserade slutna studion. "Det är den mest demokratiska platsen i New York att ta sig till, eftersom alla tåg går dit", säger Iqbal. Presentationen gav över 1,1 miljarder visningar, vilket teamets analys rankade som årets mest sedda.

Båda initiativen sållar fram samma sak. Engagemang. Varje supporter i Miami-aktiveringen hade redan följt laget, räckt upp handen och vidtagit en åtgärd. Det är en helt annan publik än en som bara passerade en prisgräns.

Relationer är måttet

Fråga Iqbal var han vill att varumärket ska vara om ett år, så börjar han inte prata om räckvidd.

”Inom andra sporter, där man vet att man är en del av en gemenskap, pratar man om laget som ett vi”, säger han. ”Jag skulle gärna nå den punkten och börja bygga den typen av relation med supportrarna.”

De två disciplinerna förenas där. Innehåll som helt och hållet skapas för en publik visar den publiken att den blir sedd. Ett inträde som prissätts utifrån nyfikenhet visar dem att deras passion räknas för mer än deras plånbok. Båda är relationsbeslut förklädda till marknadsföringstaktik.

Här är det som borde svida för marknadschefer som sitter på årtionden av varumärkeskapital. Iqbal skapar lojalitet utan historik och utan pokaler, för ett lag som inte existerade för två år sedan, och han gör det genom att vägra de två vanligaste genvägarna när det gäller målgrupper: att jämna ut innehållet och att prissätta inträdet i pengar. De flesta varumärken har mer att arbeta med och kräver mindre av sig själva.

Testet ryms i en enda fråga. När din publik pratar om dig, vilket pronomen väljer den?

En publik du köpte säger de. En publik du släppte in säger vi.

Vad händer härnäst?

För de senaste insikterna, gå med i CMO Club för intervjuer med marknadschefer och resurser som kan hjälpa dig att driva tillväxt i ditt företag.