Automatiseringskonferensen som satte människorna i rampljuset
Skulle du tro mig om jag berättade att det mest övertygande argumentet för mänsklig kontakt kom från en konferens byggd kring AI-driven marknadsföring? Efter att ha deltagit i Iterables Activate Summit förra veckan i LA gick ironin inte mig förbi.
När kreativitet, kontakt och en attityd av ömsesidighet blir grundläggande egenskaper som bara människor kan bidra med, slutar verktygen att vara poängen.
Innan huvudanförandet och den första panelen intog scenen på Iterables Activate Summit i Los Angeles berättade Priya Gill något för mig som satte tonen för allt som följde.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Hon sa att hon har en stark motvilja mot uttrycket ”kundbesatt”. Alltför många företag använder det samtidigt som de i första hand fokuserar på sitt eget resultat. Iterable, sa hon, har inga kunder. I stället har de partner.
Den här relationen gynnar båda parter eftersom de verkligen investerar i varandras framgång.
Under sina första 30 dagar som CMO pratade Gill med ledare från hela kundbasen, och varenda en använde ordet partner utan att hon behövde fråga.
Den här filosofin präglade de samtal jag hade och de sessioner jag deltog i, och jag lade märke till att de mest avancerade aktörerna inom marknadsföringsbranschen förankrar sig stadigt i kontakt och förtroende.
Energin i rummet
Activate Summit är Iterables flaggskeppskonferens, och på papperet ser den ut som de flesta andra, med huvudanföranden, parallella sessioner, produktnyheter och en kvällsaktivitet utanför konferensen. Programmet innehöll tre parallella spår med fokus på strategi, tillämpning och rundabordssamtal mellan kollegor under flera hela dagar i Los Angeles.
Huvudanförandet med vd:n Sam Allen och produktchefen Nick Beil presenterade ett tydligt och substantiellt argument för AI-styrd marknadsföring som en realitet här och nu. Aktivering av live-data från externa system i realtid, AI-agenter som optimerar kundresor medan de pågår och inbyggd RCS som lanseras i sommar för att möjliggöra tvåvägskommunikation i mobilen utan en app. Kapacitetskurvan är verklig och den är brant.
Och ändå, när jag frågade Gill vad hon faktiskt ville att människor skulle ta med sig, nämnde hon inte en enda produktfunktion. Hon nämnde två saker. För det första insikter som de kan omsätta i handling, och kontakt.
Hon var specifik när det gällde den andra. Ingen har skrivit handboken ännu. I avsaknad av en handbok är den mest värdefulla resursen för en marknadsföringsledare en kollega som har kommit lite längre och är villig att vara ärlig om vad som fungerade och vad som inte gjorde det.
Kontakt är verkligen underskattad just nu. Det du kommer att lära dig mest av är dina kollegor.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Hon beskrev sitt möte med kundrådgivningsgruppen tidigare samma dag. De presenterade forskning, delade vad Iterable höll på att testa och frågade vad andra gjorde. Samtalet drog ut på tiden. Sedan följde en två timmar lång lunch, och inte ens det var tillräckligt med tid. Människor fortsatte fortfarande att prata igenom allt de hade tagit upp tidigare.
Det där är inte en datapunkt om en konferens. Det är en signal om vad ledare faktiskt längtar efter just nu.
Grunderna för kontakt
Jag planerade inte att lämna Activate med huvudet fullt av mänsklig kontakt. Jag förväntade mig att lämna konferensen med tankar på AI-agenter, datainfrastruktur och mekanismerna bakom personlig relevans i stor skala.
Och visst, de här samtalen ägde rum och de var substantiella. Men de ögonblick som fortsatte att återkomma i de summerande samtal jag hade i slutet av varje dag var mer spontana.
Det var den privata lunch som Forrester-profilen Shar VanBoskirk stod värd för, där tjugo ledare satt runt bord och använde kritor och pysselpapper för att på ett lekfullt sätt formulera sina utmaningar.
Därefter följde ett rundabordssamtal där öppenheten övergick i personliga anekdoter och delade skönlitterära romaner. Sedan var det en teppanyakimiddag på Maison Kasai, där samtalet gick bortom arbetet och behöll tråden av kontakt hela vägen.
Lisa Bodell, som ledde en session om enkelhet, tydliggjorde mekanismen bakom detta.
Organisationer samlar på sig komplexitet när enkelhet förbises.
Och ledare, säger Gill, måste aktivt skapa utrymme för sina team att ta bort sådant, eftersom organisationer som lämnas åt sig själva alltid kommer att lägga till.
Samma princip gäller för hur ledare hanterar sin egen tid och uppmärksamhet. Utrymme för meningsfulla samtal uppstår inte av sig självt. Någon måste skapa utrymmet för att de ska kunna äga rum på ett medvetet sätt.
Iterable var förmedlaren av kontakten. Det var här programmet utanför den officiella agendan levererade. Och det faktum att det träffade hårdare än innehållet från huvudscenen är inte en kritik — det är själva poängen. Verktygen och möjligheterna på huvudscenen finns där för att frigöra tid och mentalt utrymme för samtalen som äger rum vid middagen. Automatisering finns för att skapa utrymme för det mänskliga.
En marknadsföringsparadox
Det finns en paradox inbyggd i det här ögonblicket inom marknadsföring som jag fortsätter att grubbla över. AI har förändrat hur innehåll publiceras. Det kan kännas som en fördel tills man inser att det inte längre är en konkurrensfördel att producera mer. Varumärken som just nu satsar på volym konkurrerar i stor utsträckning om att bli ignorerade i större skala.
Det som inte kan produceras i volym är förtroende. En äkta samhörighet som skapas genom något gemensamt och som bottnar i igenkänning och närvaro. Människor förlitar sig på insikter från någon som har genomfört samma experiment och berättar vad som hände. Iterable publicerade en rapport som visade att 70 % av marknadsförarna erkänner behovet av förändring, men ändå inte genomför förändringarna eftersom risken känns för stor.
Gills session med rådgivningsgruppen visade att risken känns mindre när man har haft ett direkt samtal med en kollega som redan har gått igenom det. Den här typen av samtal gör det okända mer hanterbart.
Jay Livingston, tidigare marknadschef på Shake Shack och talare vid toppmötet, satte tillsammans med Benoit Vatere den mänskliga dimensionen i centrum när jag frågade vad som återstår för oss när AI tar över mer av volymarbetet.
Han anser att vi måste satsa ännu mer på vår autentiska kreativitet, liksom på vår moraliska kompass.
Det är vi som bygger dessa system för artificiell intelligens. Ansvaret för att träna dem i rätt värderingar och se till att de arbetar för oss ligger hos de människor som använder verktygen just nu. Inte i en framtid där insatserna är högre, utan nu, medan vi fortfarande har störst möjlighet att påverka resultatet.
Vi måste vara den moraliska kompassen när vi tränar AI-systemen. Tiden är nu.
— Jay Livingston
Att fånga värdet av kollegial kontakt
Priya Gill ville att människor skulle lämna Activate med insikter de kunde omsätta i handling och kontakter de kunde återvända till. Jag lämnade evenemanget med båda delarna, och dessutom med något jag inte riktigt hade väntat mig: en tydligare känsla av varför just dessa två saker betyder mer nu än vid nästan någon annan tidpunkt inom marknadsföring.
Nu handlar vårt fokus om beredskap, förtroende och modet att förändra de program som behöver förändras, särskilt när det gäller implementering av AI.
Att överbrygga det gapet sker inte genom bättre teknik. Det sker genom den typ av samtal där någon två platser bort berättar vad de försökte, vad det kostade dem och vad de skulle ha gjort annorlunda. Det sker i de rum vi medvetet skapar och under middagar som pågår alldeles för länge.
Ett automatiseringsföretag ägnade två dagar åt att argumentera för sin plattform genom att lyfta fram värdet av personliga möten. Det mest bestående argumentet var i stället värdet av att samla människor i samma rum och sedan hålla sig undan.
Vad händer härnäst?
Letar du efter fler insikter från experter? Gå med i The CMO Club. Lär dig av marknadsföringsledare och få de senaste resurserna direkt i din inkorg.
