Den resurssnåla ABM-handboken för intäktsteam med begränsad budget

Redaktörens anmärkning: Avsnitten nedan är skrivna i första person. Nu kör vi!

Varför använda en ABM-handbok? 

En ABM-handbok förenklar genomförandet av ett ABM-program. Den beskriver exakta och repeterbara taktiker och processer som du kan använda för att bygga ditt ABM-program och visar vad som behöver göras i varje steg av processen.

Den kan samordna ditt intäktsteam – marknadsföring, försäljning och kundframgång – kring gemensamma mål och resultat när den används på rätt sätt. 

Som ett resultat blir ansvaret för ABM förankrat i olika funktioner inom organisationen. Detta gemensamma ägarskap driver framgången för ditt ABM-program och ökar sannolikheten för bredare uppslutning inom organisationen. 

Hämta Scrappy ABM-handboken

Om du behöver en kostnadseffektiv ABM-handbok som gör att du kan prestera över din viktklass har du kommit rätt.

Create Free Account

Have an account? Log In

Så använder du Scrappy ABM-handboken

Scrappy ABM-handboken hjälper dig att validera din ABM-strategi innan du skalar upp.

Den börjar med en enda säljaktivering, vilket gör det möjligt för dig att bevisa att ett samordnat marknadsförings- och säljprogram kan fungera. Därefter kan du lägga till resurser (ABM-programvara och personal).

I avsnitten nedan delar jag med mig av hur man bygger ett ABM-program med hjälp av Scrappy ABM-handboken. Och hur vi har använt denna handbok för att utveckla en ABM-strategi för Medix, en ledande leverantör av arbetskraftslösningar inom hälso- och sjukvårds- samt biovetenskapssektorerna. 

Steg 1: Val och målgruppsbestämning av konton

Allt börjar med att identifiera vilken typ av konton du vill rikta dig mot baserat på din ideala kundprofil. 

En ABM-strategi bygger på den grundläggande principen om personligt engagemang och skräddarsydda upplevelser för konton och deras enskilda köpare. 

Det innebär att identifiera viktiga målkonton, förstå deras unika behov och problem samt utforma mycket riktade och personliga marknadsföringsinitiativ som tilltalar varje konto och varje medlem i köpgruppen individuellt.

Din process för kontoval har två grundläggande delar: mål och utlösare.

• Mål: Målgruppsbestämning omfattar två integrerade delar – den ideala kundprofilen (ICP) och personas. ICP:n beskriver egenskaperna och behoven hos de ideala organisationerna på kontonivå, medan personan fokuserar på de specifika individerna inom dessa konton. 

Trots att det är en strategi på kontonivå är dina personas särskilt viktiga eftersom de har möjlighet att påverka köpbeslut. Genom att identifiera dem kan du anpassa dina ABM-insatser efter deras preferenser och utmaningar. Om du vinner deras stöd har du förespråkare inom ditt målkonto.

• Utlösare: I ABM-sammanhang registrerar en utlösare ett konto i ett företags definierade strategi. Utlösare kan vara en lista som skapats utifrån ICP och persona, eller en engagemangssignal som visar avsikt eller en möjlighet. Det finns två typer av utlösare: 
  • Listutlösare: Detta innebär att marknadsförings- och säljteamet skapar och prioriterar listor över målkonton. Listorna sammanställs utifrån förutbestämda kriterier och strategiska mål, vanligtvis i linje med en ICP eller en målgruppsprofil (TCP).
  • Signalutlösare: Signalutlösare innebär tolkning av engagemangssignaler från olika källor, inklusive första-, andra- eller tredjepartsdata. Dessa signaler visar på potentiell aktivitet på marknaden eller direkt engagemang med organisationens erbjudanden och leder till personliga och tidsanpassade strategier för uppsökande kontakt. 

Steg 2: Kontoutveckling

Kontoförflyttning innebär att systematiskt vägleda målkonton genom olika stadier i kundresan. Målet är att föra dessa konton framåt genom att fastställa operativa trösklar för varje fas. När ett konto passerar en tröskel utlöser det antingen en förflyttning, en aktiveringsinsats eller spårning av engagemanget. Här är de sju förflyttningsmodellerna för din resurssnåla ABM-strategi. 

#1. Medvetenhet

I den här fasen är målet att etablera antingen en nivå av ”problemmedvetenhet” eller ”varumärkeskännedom”. Om målkontot inte redan känner till varumärket bör marknadsföring och säljuppsökande arbete göra målkontona medvetna om att ert företag finns. 

Men om de redan känner till er skiftar målet till att göra dem medvetna om problemet. 

Problemmedvetenhet kan innebära att göra dem uppmärksamma på ett problem på marknaden som de inte känner till. Det kan också innebära att koppla medvetenheten om problemet till er som lösningen.

För det här stadiet utformade vi Medix handlingsplan så att den förlitade sig på avsiktssignaler som visade att kunder genomförde efterforskningar i ett tidigt skede kring system för elektroniska patientjournaler (EHR) i 6Sense. 

Utifrån detta delade Medix expertvideor och nedladdningsbart innehåll på plattformar som används av beslutsfattare inom vården. 

Dessa beslutsfattare kan ha frågor om omfattningen och djupet i deras överväganden på marknaden. Målet är att lyfta fram Medix expertis och öka kännedomen om företaget som en ledare inom rådgivning och bemanning för EHR.

#2. Första engagemanget

Det första engagemanget är den första tröskel som ett konto vanligtvis passerar när ni har fångat upp någon form av första eller nyligen genomförd interaktion. Hur detta definieras varierar mellan olika program. 

Det kan dock bestå av något så enkelt som ”n” antal annonsklick, deltagare på ert evenemang eller något annat första steg som för dem ut ur medvetandefasen till ett identifierat engagemang.

Eftersom Medix-teamet deltog i en konferens vid den här tiden rekommenderade jag att segmentera deltagare som engagerade sig i Medix i högt, måttligt och begränsat engagemang. Deltagare som besökte Medix monter och deltog i en demonstration taggades som prospekt med högt engagemang. De som deltog i Medix presentationer eller hämtade informationsmaterial betraktades som prospekt med måttligt engagemang. De som checkade in i Medix evenemangsområde eller blev skannade taggades som prospekt med begränsat engagemang. 

#3. Meningsfullt engagemang

Meningsfullt engagemang tar det första engagemanget vidare genom att spåra flera avsiktliga engagemang i egna kanaler. Meningsfullt engagemang kan sträcka sig från flera sidvisningar och deltaganden i evenemang till återkommande besökare och klick på e-postmeddelanden – eller vad som helst däremellan. 

För Medix omfattade meningsfullt engagemang flera nedladdningar av innehåll, deltagande i något som var specifikt för Medix eller återkommande besök på sidor med högt värde. Utifrån någon av dessa signaler skickade säljavdelningen anpassat innehåll som tog upp varje potentiell kunds unika utmaningar och frågor. Generellt kretsade det primära innehållstemat i detta skede kring skräddarsydda lösningar och personlig vägledning genom komplexiteten i vårdbemanning och implementering av EHR. 

Även om det inte är någon exakt vetenskap är målet att skapa en tillräckligt övertygande konverteringsväg i stadiet för det första engagemanget, så att engagemanget fördjupas eller målgruppen inom ett konto breddas till flera personer.

#4. Konverterande kontaktpunkt (MQA)

Att föra ett konto till någon form av MQA-stadium är det första verkliga livstecknet på att ni skapar kontakt med personer på ett konto. Om ni kan koppla ett namn till en signal, eller flera namn till signaler, har ni i princip nått en MQA. Det är inte en direkt förfrågan om en säljdemonstration, men det är något ni kan dra nytta av. Detta föregår vanligtvis också någon form av försäljningsförfrågan eller det sista steget där någon på ett konto försöker engagera sig innan de verkligen konverterar.

#5. Återengagemang

Återengagemang används efter behov. I teorin är målet här att vårda eller återengagera ett konto som antingen har kallnat eller där ni har skapat ett ytterligare steg mellan en förfrågan och säljdemonstrationer. Det kan vara allt från remarketing med sociala bevis till att kontakta en partner för att få igång dialogen igen efter att saker och ting verkar ha avstannat.

När det gäller Medix är en potentiell kund kall när det inte har kommit något svar efter sex månaders tidigare engagemang. Jag rekommenderade att kontakta dem för att betona framsteg eller förändringar i Medix erbjudande sedan den senaste kontakten, eller för att lyfta fram nya lösningar på deras utmaningar. Ni kan också använda förändrade marknadsförhållanden eller makroekonomiska förändringar som anledning att ta kontakt.

#6. SQA/SQL

Efter så här mycket engagemang når ni frågefasen. Följ upp ett mål tills de säger ”Lämna mig ifred” eller ”Nu kör vi”. Min pappa brukade alltid säga: ”Du får aldrig veta om du inte frågar.” 

#7. Möjlighet

En möjlighet skapas när potentiella kunder har kvalificerats. Om ett konto går vidare till den här fasen kan ni räkna den övergripande prospektresan som framgångsrik.

Utvecklingen är dock inte linjär, och alla steg är inte nödvändiga. Till exempel kan ett konto gå från medvetenhet till möjlighet och hoppa över alla andra steg. Denna utvecklingsmodell kan också anpassas utifrån din produkt eller tjänst och kundernas köpbeteende. 

Steg 3: 4D-aktiveringsuppläggen

Aktiveringsupplägg är repeterbara processer för när försäljning eller CS blir involverade i specifika kundsamtal.

De omfattar strategiska rutiner som är utformade för att effektivt engagera och vårda målkonton. 

På Scrappy ABM utvecklade vi 4D-aktiveringsupplägget som en enkel struktur som kan användas för att bygga en ABM-strategi, även med begränsade resurser.

Det är här du börjar om dina modeller för kontourval och utveckling redan finns på plats.

4D-aktiveringsupplägget omfattar fyra steg: data, distribution, destination och riktning. Dessa fyra delar kan hjälpa dig att komma igång med ditt ABM-program med begränsade resurser. 

#1. Data 

Datasteget lägger grunden för ett aktiveringsupplägg genom att tillhandahålla en heltäckande sammanfattning av viktiga delar som ligger till grund för innehålls- och målgruppsstrategier. 

Detta omfattar detaljerade insikter om målgruppen, budskap, positionering, personas och produkterbjudanden. Genom att analysera dessa data får du en nyanserad förståelse för målgruppens behov och preferenser, vilket gör det möjligt att avgöra vilken typ av innehåll som kommer att tilltala dem.

Jag använde till exempel 4D-aktiveringsuppläggen för min session vid B2BMX-konferensen 2024 för att skapa 26 säljmöjligheter. Tre hundra fyrtioåtta personer anmälde sig till min session. I evenemangsappen kunde man se deras företag, titel och vilka sessioner de deltog i. Hela mitt dataunderlag fanns alltså i appen, vilket låg till grund för vilka deltagare jag riktade mig till. 

#2. Distribution 

I detta steg definierar du de strategier, taktiker och kanaler som du skulle använda för att sprida dataunderlaget från föregående steg till din målgrupp. 

Detta innebär att välja de lämpligaste kanalerna och använda taktiker som stämmer överens med målkontonas preferenser och beteenden. 

Oavsett om det sker via digitala plattformar, e-postkampanjer, sociala medier, samtal eller andra vägar bör dina distributionsstrategier syfta till att nå potentiella kunder där de är mest mottagliga för ditt budskap.

För evenemanget #B2BMX tog jag också kontakt med alla i evenemangsappen och skickade ett meddelande baserat på vilka som hade deltagit i min session och hade rätt titel. När någon hade accepterat min kontaktförfrågan i appen följde jag upp med en kontaktförfrågan på LinkedIn som en distributionskanal.

#3. Destination

Destinationssteget beskriver de specifika platser som distributionsinsatserna syftar till att leda potentiella kunder till. 

Detta kan omfatta olika resurser eller platser, såsom ABM-landningssidor, innehåll, specifika konverteringspunkter, fysiska platser eller valfri önskad slutdestination. Genom att strategiskt leda potentiella kunder till dessa destinationer underlättar du engagemang, interaktion och konvertering. Detta säkerställer att varje kontaktpunkt bidrar meningsfullt till kontots utvecklingsresa.

I praktiken var meddelandet jag skickade till deltagarna på mitt evenemang ett tack för att de hade deltagit, tillsammans med ett erbjudande om tid för ett individuellt samtal under konferensen om de ville ha mer specifika råd. Sedan angav jag en länk till min kalender som destination om de ville ha ett individuellt samtal efter konferensen.

#4. Riktning 

Detta steg beskriver och etablerar tydliga konverteringspunkter eller vägar för att följa och vägleda målgruppen inom aktiveringsupplägget.

Det kan innebära att införa formulär, uppmaningar till handling, demonstrationer eller andra engagemangstriggers för att underlätta en smidig utveckling genom köpresan. 

Genom att tillhandahålla tydlig riktning och tydliga vägar får du bättre insyn i potentiella kunders beteende och kan effektivt optimera insatserna för att uppnå önskade resultat.

I mitt fall tittade jag på antalet inbokade möten för att avgöra om dessa konton var på väg att bli kunder. Vi bokade in fler än 26 samtal. Men av dem vi pratade med sa 26 personer: ”Jag skulle gärna vilja undersöka möjligheten att arbeta med er och lära mig mer.”

Så använder du ABM-handboken i praktiken

Aktiveringsupplägg kan vara så här enkla i praktiken, så vi rekommenderar att börja med dem. 

Om du undrar var du ska börja rekommenderar jag att du börjar med en kampanj för förlorade affärer. 

Dessa prospekt känner till problemet och att ni är en lösning. De gick sannolikt inte vidare på grund av en invändning som du förhoppningsvis känner till. Dessutom känner du redan till köpkommittén, så du vet vem du ska rikta dig till och varför de letade efter en lösning från första början. 

När du kombinerar all denna information är förlorade affärer den plats där du har bäst data om dessa konton. Dessutom innebär förlorade affärer ingen risk för dig. De har redan sagt nej; det värsta de kan göra är att säga nej igen. 

Starta ditt ABM-program med Scrappy ABM-handboken 

Scrappy ABM skapar ett ramverk som förenklar uppbyggnaden av ett ABM-program med begränsade resurser. Det innebär att:

1. Bygga en lista över målkonton och personas. 
2. Identifiera signaler som visar när dina konton går från ett steg till nästa. 
3. Skapa personligt anpassade budskap som matchar målgruppens problem. 
4. Välja kanaler för att distribuera ditt innehåll till din målgrupp.
5. Välja vart du ska hänvisa prospekten, till exempel produktspecifika landningssidor.
6. Styra dem mot det önskade resultatet (konvertering).

Du kan börja var som helst, beroende på din organisation. Dessutom tar det inte lång tid att bygga upp programmet. 

Om du behöver expertrådgivning på din resa med scrappy ABM kan du kontakta Scrappy ABM eller ladda ner Scrappy ABM-handboken. Om du letar efter fler resurser om ABM kan du också prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för marknadsföringsledare och få fler expertinsikter om ABM.