ABM eller ABX: Skillnader, likheter och användningsområden

• Kombinera resurser
• Rikta sig mot och engagera specifika högvärdeskonton som anses passa verksamheten inom relevanta branscher

ABM gör det möjligt för B2B-marknadsförare att anpassa sitt tillvägagångssätt för varje konto, beroende på var de befinner sig i säljtratten, deras mognadsnivå och deras kunskap om ditt företag samt dess produkter och tjänster. 

Anta till exempel att en chef på C-nivå ersätts av en annan beslutsfattare, vilket kräver att en ny relation byggs från grunden. Då kommer ABM:s anpassade tillvägagångssätt till sin rätt. 

Sälj- och marknadsteamen har en tydlig förståelse för sammanhanget och anpassar sin kommunikation för att betona värdeerbjudandet och återuppliva berättelsen kring det befintliga partnerskapet. 

I scenarier som det ovan hjälper en ABM-strategi B2B-marknadsförare att:

• Förhindra kundbortfall från värdefulla konton 
• Påskynda säljcykeln
• Stänga större affärer och förbättra avslutsgraden
• Öka ROI.

Vad är ABX?

ABX är en strategi för marknadsintroduktion som använder ett mer holistiskt tillvägagångssätt. Den använder kontointelligens och andra insikter för att tillföra ett lager av personalisering, engagemang och effektivitet. 

Det gör det möjligt för B2B-företag att erbjuda en sömlös kundupplevelse vid varje kontaktpunkt under kundresan. ABX går längre än att samordna marknadsföring och försäljning genom att inkludera kundnära team inom alla serviceavdelningar i organisationen.  

När du använder ABX-tillvägagångssättet säkerställer du att varje kund får en fantastisk upplevelse från det ögonblick de kommer i kontakt med ditt varumärke tills de blir kunder. 

Detta hjälper dig att: 

• Skapa rikare engagemang genom hela köpresan.
• Bygga förtroende för varumärket och lojalitet. 
• Förbättra kundrelationerna. 
• Öka möjligheterna efter försäljningen. 
• Förbättra effektiviteten och den övergripande effekten av dina marknadsföringsinsatser. 

Att använda ett ABX-tillvägagångssätt innebär dock inte att du överger ABM i dina marknadsföringstaktiker. 

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

ABM kontra ABX: Vad de har gemensamt

ABX är ABM med ett helikopterperspektiv, så de har vissa likheter. Det är inte förvånande. 

Nedan följer några egenskaper som ABM och ABX har gemensamt:

Egenskaper	ABM kontra ABX
Kontobaserat	De engagerar båda på kontonivå.
Kunder och målkonton	De fokuserar båda på att bygga relationer med målkonton och befintliga kunder.
Kvalitetskonverteringar	De riktar sig båda mot idealkunder med hög intäktspotential.

De är båda kontobaserade program

Som namnen antyder riktar sig både ABM och ABX mot och engagerar kontonivån i samordning med försäljning och marknadsföring. Båda programmen bygger på insikter från kundkonton för att samordna insatser och förbättra kundupplevelsen vid olika punkter i säljtratten. 

Båda kan dock också vara användbara för att engagera enskilda kontaktpersoner inom befintliga och prioriterade konton genom personlig uppsökande kommunikation. 

De fokuserar båda på kunden och målkontona

ABM och ABX fokuserar båda på att bygga relationer med målkonton och förbättra tillfredsställelsen hos befintliga kunder. Enligt John Pennypacker, försäljnings- och marknadsföringschef på Deep Cognition, ”syftar båda strategierna till att ge kunderna värde och etablera varaktiga relationer med dem. Båda lägger stor vikt vid att rikta in sig på vissa konton och förlitar sig främst på data och teknik.” 

I slutändan är målet att skapa personaliserade interaktioner som bidrar till att vårda relationer, beroende på var kunden befinner sig i säljtratten. 

De fokuserar båda på konverteringar av hög kvalitet

ABM och ABX hjälper dig att rikta in dig på potentiella kunder som matchar din ideala kundprofil (ICP).

Detta uppnås genom att spåra avsiktsdata, såsom webbplatsbesök, annonsklick, interaktioner på sociala medier och sökningar, för att identifiera och rikta in sig på dessa ICP:er. Dessa signaler speglar den potentiella kundens intressen och utmaningar och kvalificerar dem även för bearbetning.

Som ett resultat hjälper ABM och ABX dig att uppnå kortare säljcykler och högre vinstfrekvens. 

ABM jämfört med ABX: skillnaderna

Även om ABM och ABX har likheter har de unika egenskaper som skiljer dem åt.  

Nedan går jag igenom några av dessa skillnader: 

Funktioner	ABM	ABX
Omfattning och fokus	ABM är främst en marknadsföringsstrategi som fokuserar på riktade konton.	ABX är ett holistiskt arbetssätt som omfattar alla kundnära team under hela köpresan.
Kundupplevelse	ABM samordnar försäljnings- och marknadsföringsinsatser för specifika kundkonton.	ABX betonar den övergripande kundupplevelsen bortom marknadsföring och försäljning, inklusive support efter försäljningen och kundframgång.
Mätning och framgångsmått	ABM-mått är ofta centrerade kring indikatorer för marknadsförings- och försäljningsresultat, såsom konverteringsgrad för potentiella kunder och affärsstorlek.	ABX tittar på bredare mått som speglar den övergripande kundupplevelsen och kundtillfredsställelsen, såsom kundlivstidsvärde (CLV), nettopromotörpoäng (NPS) och kundlojalitet.

Omfattning och fokus 

ABM och ABX skiljer sig åt vad gäller fokus och omfattning. Jon Miller, Demandbases marknadsförings- och produktchef, beskriver ABM som att fiska med ett spjut. Du riktar in dig på de stora fiskarna som är relevanta för din verksamhet och går efter dem. En stor fördel med ABM är att det är ett fokuserat och precist arbetssätt, men det saknar den ”respekt för köpupplevelsen” som Jon uttrycker det. 

ABX har en bredare omfattning och inkluderar köpupplevelsen, vilket samlar fler avdelningar under ett och samma paraply för att leverera en fantastisk upplevelse vid alla kontaktpunkter. 

Kundupplevelse

ABM kretsar kring marknadsföringsprogram som är specifika för viktiga konton som du avser att förvärva, vilket gör det möjligt för dig att alltid kommunicera med dem på: 

• Rätt sätt, 
• Rätt plats,
• Rätt tid.

ABX zoomar däremot ut. Det skapar en sammanhängande kundupplevelse och ger dina kundframgångsteam möjlighet att följa upp och säkerställa att försäljnings- och marknadsföringsteamen infriar löften som getts till köparna, även efter försäljningen. 

I grunden handlar ABM-tratten om inriktning, förvärv och kontoengagemang. ABX optimerar däremot kundservicen i sin helhet för en konsekvent kundtillfredsställelse. 

Mätning och framgångsmått

ABM och ABX har olika mått för framgång. Inom ABM kretsar framgångsmåtten kring KPI:er som visar hur effektiva dina försäljnings- och marknadsföringsinsatser är. Dessa KPI:er omfattar konverteringsgrad för konton, marknadsföringskvalificerade konton (MQA), affärshastighet, affärsstorlek med mera.  

KPI:er inom ABX speglar däremot den övergripande kundupplevelsen och kundtillfredsställelsen. Dessa KPI:er omfattar indikatorer som kundlivstidsvärde (CLV), nettopromotörpoäng (NPS) och kundlojalitet.

Både ABM och ABX är värdefulla strategier. Trots det beror valet mellan dem på organisationens specifika mål, dess resurser och hur viktig kundupplevelsen är på dess marknad.

När bör du använda ABM jämfört med ABX?

Om du har kommit så här långt förstår du nu ABM- och ABX-strategierna samt vad som skiljer dem åt. Vi vet att ABX inte ogiltigförklarar ABM. Men när bör du använda ABM jämfört med ABX? Som jag nämnde i föregående avsnitt beror det på några faktorer:  

• Vad din organisation vill uppnå
• Det värde du vill leverera till dina kunder
• De resurser du har till ditt förfogande
• Värdet av kundupplevelsen i din bransch

Det finns många exempel på företag som använder ABM eller ABX i specifika sammanhang.

För Snowflake, en leverantör av molnbaserade datalager, var målet att förbättra engagemanget hos fler än 2 500 konton för att påskynda kundresan för säljarna. För att uppnå detta använde företaget tekniska plattformar för att skapa personanpassade kontoanpassade upplevelser, baserade på insikter från utmaningar, problemområden och ämnen av intresse för säljare och kontons vertikaler. Resultatet? 

Enligt Hillary Carpio, chef för kontobaserad marknadsföring på Snowflake, lyckades deras intäktsteam skapa synergier mellan nästan 20 kontobaserade marknadsförare och stödja fler än 200 fältsäljare för företagskonton och Fortune 1000-konton. När det gäller resurser spelade intäkts- och marknadsteamen, data och teknik alla viktiga roller.

På annat håll fick blockeringar mitt i säljtratten Mimecast att införa en helt kontobaserad (ABE) strategi. Målet var att säkra fler företagskonton och förbättra konverteringen av nya konton.

För att uppnå detta mål fokuserade Mimecast på köpgruppen i stället för individen. Därefter utvecklade de ett värdeerbjudande och ett budskapsramverk baserat på deras förståelse av personatyperna inom köpgruppen. Detta gjorde det möjligt för Mimecast att anpassa innehållet till köparens problemområde. Som ett resultat såg företaget en ökning på 75 % av engagemanget bland köpgruppens medlemmar.

Varje företag ovan hade ett annat mål i olika sammanhang. Deras sammanhang formade deras tillvägagångssätt och strategi, vilket i sin tur avgjorde vilka resurser som krävdes. Genom att använda olika varianter av den kontobaserade modellen kunde de uppnå det önskade resultatet. 

Will Yang, chef för tillväxt och marknadsföring på Instrumentl, rekommenderar att ABM och ABX integreras. ”Min rekommendation är att integrera  ABM och ABX. Använd ABM för att anpassa dina marknadsföringsbudskap för värdefulla leads eller konton. Gå över till ABX när du har genomfört den första konverteringen för att säkerställa en smidig och positiv kundupplevelse under hela kundens livscykel med ditt varumärke.”

Här är en checklista med frågor som hjälper dig att avgöra när du ska använda ABM eller ABX: 

• Vilket problem försöker du lösa? 
• Vilka resultat hoppas du uppnå med dina insatser? 
• Är de möjliga resultaten långsiktiga eller kortsiktiga?
• Var befinner sig dina målkunder i sin köpresa? 
• Vilka resurser krävs för att genomföra en ABX- eller ABM-strategi? 
• Av de resurser som krävs, vilka har du och vilka saknar du?

Utnyttja kraften i den kontobaserade modellen för att driva hållbar tillväxt

Den kontobaserade modellen markerade ett skifte bort från traditionell marknadsföring. Framsteg inom marknadsföringsteknik och stora datamängder har bara förbättrat effektiviteten i kontospecifik bearbetning. 

Men i takt med ABX:s ökande genomslag, drivet av dess fokus på kundupplevelsen, har ABM + CX fått allt större genomslag som en drivkraft för hållbar tillväxt i B2B-företag. 

Bli inte lämnad utanför.

Vill du ha mer av det bästa? Prenumerera på vårt nyhetsbrev för marknadsföringsledare för fler expertbaserade insikter och tips – från marknadsförare, för marknadsförare.