13 frågor som varje B2B-varumärkesmarknadsförare måste ställa sig
Jag har alltid betraktat B2B SaaS som en unik bransch på grund av dess VC-subventionerade natur. Och som Mark Stouse, styrelseordförande och VD för Proof Analytics.ai, uttrycker det: ”Grundare, marknadsförare och VC-fonder trodde att de kunde skapa en motor för marknadslansering som fungerade deterministiskt. 92 % av alla nystartade företag efter 2007 har misslyckats. Det är knappast något rungande stöd för de miljarder som har spenderats på efterfrågegenerering.”
Så det är inte förvånande att vi har sett samtalet om varumärkesmarknadsföring växa och växa. Men det blir knepigt. Hur utbildar du ledningen om vikten av varumärkesmarknadsföring? Hur integrerar du en varumärkesstrategi i ett ekosystem som är uppbyggt kring leadgenerering?
För att hjälpa till att besvara dessa frågor och få dig att komma igång satte jag mig ner med Liam Moroney, medgrundare och VD för Storybook Marketing och en passionerad förespråkare för varumärkesmarknadsföring, för att ta fram en serie vägledande frågor som hjälper dig att bygga ett affärsunderlag för ett varumärkesprogram. Liam delar också med sig av hur han skulle besvara varje fråga.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Jag hoppas åtminstone att de fungerar som tankestartare som du återkommer till gång på gång när varumärkesmarknadsföringen får fäste i din organisation.
Redaktörens kommentar: Om du hellre tittar än skrollar finns hela innehållet här: Varumärkesmarknadsföring för B2B:s marknadschefer.
1. Vad tror människor att varumärkesmarknadsföring är, och varför är det fel?
Liams syn: Vi betraktar ofta varumärkesmarknadsföring genom ett B2C-konsumentperspektiv och tänker på reklamfilmer under Super Bowl och Nike:s marknadsföringskampanjer i flera kanaler. Eller som en samlingsursäkt för aktiviteter som inte går att mäta: Jag skapade inga resultat, men det var för varumärket.
Varumärket handlar om anseende – närmare bestämt hur konsumenterna uppfattar ditt anseende. Ingen av oss äger vårt varumärke; varumärket tillhör marknaden och köparna eftersom det är deras uppfattning om oss. Det vi kan kontrollera är hur vi påverkar den uppfattningen.
2. Vad missuppfattar vi när det gäller avsiktsdata?
Liams syn: Det vi kallar avsiktsdata är egentligen aktivitetsdata. Personer som besöker din prissida kan göra konkurrensanalyser eller samla information för framtida bruk. Inget av detta visar på en omedelbar köpavsikt.
Enskilda avsiktssignaler är sällan en tillförlitlig indikator. Du behöver flera datapunkter som grupperas tillsammans för att kunna säga att detta kluster troligen representerar en avsikt. Det viktiga ordet är troligen.
3. Vad missuppfattar vi när det gäller efterfrågegenerering?
Liams syn: Vi kan inte skapa efterfrågan. Den finns antingen på marknaden till ett pris som kunderna är villiga att betala, eller så gör den inte det. Ingen mängd marknadsföring kan skapa efterfrågan på något som människor inte behöver eller vill ha.
Branschen har förvandlat efterfrågegenerering till ett svårdefinierat begrepp som betyder olika saker för olika människor – från en långsiktig strategi till en marknadslanseringsprocess. Det som är konsekvent är hur det mäts: mätvärden längst ned i tratten, som leads, MQL:er eller pipelinegenerering.
Detta snäva fokus på konverteringsmått har lett till ett överdrivet fokus på kortsiktig resultatmarknadsföring på bekostnad av långsiktigt varumärkesbyggande.
4. Vilka tecken visar att efterfrågegenereringen inte längre fungerar?
Liams syn: Din tydligaste indikator är en pipeline som stängs i låg eller sjunkande takt. En låg avslutsgrad innebär att du får potentiella kunder att prata med säljavdelningen, men att du aldrig var ett realistiskt alternativ. Din produkt var antingen ett långskott eller hade en lägre placering bland deras övervägda alternativ.
Ju högre upp du finns bland dessa alternativ, desto bättre är det. Och varumärket är det mest effektiva sättet att ta sig högre upp bland de övervägda alternativen. Andra varningstecken är:
- Säljteamet rapporterar att ”ingen har hört talas om oss”.
- Säljteamet lämnas utanför RFP:er.
- Minskad inkommande volym.
- Låg vinstfrekvens jämfört med utgående säljinsatser
- Under säljsamtal rapporterar kunderna att de trodde att ”vi gjorde något helt annat”.
5. Bör du överge efterfrågegenereringen helt?
Liams syn: Absolut inte. Svaret är inte varumärke kontra efterfrågan. Det är varumärke OCH efterfrågan. Hållbara marknadsföringsprogram kombinerar kortsiktiga och långsiktiga insatser.
Det mesta av den marknadsföringsforskning som finns visar att varumärkesmarknadsföring gör efterfrågegenereringen effektivare genom att öka kännedomen och trovärdigheten, medan efterfrågegenereringen omvandlar denna kännedom till pipeline. Det är samspelet som har hamnat ur balans.
6. Var börjar varumärkesmarknadsföring?
Liams syn: Varumärkesmarknadsföring börjar med att identifiera luckor i marknadens uppfattning. Ditt säljteam är en utmärkt källa till denna data, även om den är anekdotisk. Du kommer ofta att höra dem säga ”ingen har hört talas om oss” eller ”vi lämnas utanför alla RFP:er”.
Din sökandel är ett annat sätt att identifiera gap i uppfattningen. Du kan använda Google Keywords gratis (även om det inte är särskilt träffsäkert), eller verktyg som Semrush, Ahrefs eller My Telescope (cirka $20/månad). Dessa data visar var du rankas inom din kategori och om din andel ökar eller minskar.
Identifiera sedan dina ingångar till kategorin. I vilka situationer tänker människor på din produkt? När köper de den? Vad tänker de på när de ger sig ut på marknaden för något som du erbjuder?
7. Hur lägger vi till varumärkesmarknadsföring i en organisation som är centrerad kring efterfrågegenerering?
Liams syn: Identifiera ineffektivitet i nuvarande utgifter för efterfrågegenerering. Till exempel kan era utgifter för varumärkesrelaterade sökord användas bättre på annat håll.
Leta efter aktiviteter som kan tjäna både varumärkes- och efterfrågesyften – evenemang är ett perfekt exempel, eftersom de skapar omedelbara möjligheter till pipeline samtidigt som de bygger långsiktig kännedom.
8. Hur balanserar vi varumärkes- och efterfrågeaktivering?
Liams syn: Verkligheten för många marknadschefer är att man inte helt kan sluta med det man har gjort. Man måste fortsätta göra mycket av det som förväntas, samtidigt som man börjar lägga till varumärkesaktiviteter. Du kan börja genom att:
- Hitta aktiviteter som tjänar båda syftena.
- Utveckla separata mätmetoder för varje syfte.
- Upprätthålla varumärkets röst i innehåll för efterfrågegenerering.
9. Hur får varumärket dig att hamna bland de alternativ som prospektet överväger?
Varje köp för ett företag innebär en individs yrkesmässiga risk. Ingen vill ta risken att köpa från ett okänt företag. Att vara känd eller välbekant minskar den upplevda risken, särskilt inom B2B.
Det beslutet bygger på varumärkeskännedom och hågkomst. En stark varumärkesnärvaro antyder att ni är större och ett tryggare val.
10. Hur försvarar jag en budget för varumärkesmarknadsföring? Särskilt när det är ännu svårare att tillskriva resultat till varumärket än till efterfrågegenerering?
Liams syn: Formulera era varumärkesinitiativ som problem som alla är överens om finns. Är tillräckligt många prospekt medvetna om vilka vi är? Vet de vad vi gör eller vilka problem vi löser?
Ta med data i diskussionen. Vilka mätvärden har vi för vår sökandel? Samla bevis på er nuvarande varumärkesposition.
Med $5-10k kan ni genomföra en marknadsundersökning och få en meningsfull utgångspunkt för var ni befinner er i era prospekts medvetande. Ni kanske upptäcker att de inte vet att ni erbjuder lösningar för vissa användningsområden, eller att ni ligger på sjätte plats på deras lista över de främsta leverantörerna.
11. Hur får jag sälj-, produkt- och våra andra team att ställa sig bakom den nya strategin?
Liams syn: Se varumärket som ett gemensamt språk. Börja med att genomföra workshops med alla team för att identifiera ingångar till kategorin. Det hjälper teamen att förstå marknaden ur köparens perspektiv:
- Produkt: Är det enkelt att börja använda detta?
- Försäljning: Var kommer prospekten in i den här dialogen?
- Marknadsföring: Tar vi itu med problem eller fokuserar vi bara på funktioner?
12. Vilket är det bästa sättet att mäta kännedom, inställning och så vidare?
Liams syn: Sökandel och volymen av varumärkesrelaterade sökningar är bra utgångspunkter. Du kan också mäta trender för direkt och organisk trafik, eller använda verktyg för budskapstestning som Wynter för att se om människor vet vad ni gör. Om budgeten tillåter kan ni genomföra varumärkesundersökningar och panelstudier.
13. Vad bör vi inte göra när vi implementerar varumärkesmarknadsföring i vår strategi för efterfrågegenerering?
Liams syn: Arbeta inte med varumärket bara för att det är nästa trendiga diskussion på LinkedIn. Det måste finnas ett tydligt syfte. Det måste lösa ett gap i uppfattningen.
Det handlar inte om varumärke kontra efterfrågan. Ni gör inte detta för att efterfrågegenereringen misslyckas. Ni gör det eftersom efterfrågegenereringen behöver stöd av varumärket. De är delar av samma insats.
Målet? Fler prospekt känner till er. Fler prospekt tänker på er. Varumärkesmarknadsföring gör efterfrågegenereringen effektivare och försäljningen mer framgångsrik. Det är en situation där alla vinner.
Vad händer härnäst?
Utöver webbinarieserien har vi också ett par andra resurser som du kan ha nytta av när du överväger att lansera ett program för varumärkesmarknadsföring, till exempel:
- Så kan du tänka kring varumärkesattribuering.
- En sammanställd lista över de bästa kurserna i varumärkesstrategi att gå
- Och den här godbiten om hur man mäter varumärkeskännedom.
Du bör också prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev. Det är ett utmärkt sätt att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår gemenskap av erfarna marknadsföringsledare direkt till din inkorg.
