ABM kontra efterfrågegenerering handlar om att välja hur du fokuserar din B2B-marknadsföring: kontobaserad marknadsföring riktar sig till specifika företag med högt värde genom personlig kommunikation, medan efterfrågegenerering kastar ett bredare nät för att skapa ett brett intresse och generera leads.
För att maximera avkastningen på din marknadsföring behöver du förstå skillnaderna, styrkorna hos varje strategi och hur en kombination kan fungera i just din situation. Jag går igenom vad som skiljer ABM från efterfrågegenerering och hur du väljer rätt kombination för dina mål.
Vad är kontobaserad marknadsföring (ABM)?
ABM är en marknadsföringsstrategi som fokuserar på en noggrant utvald lista över konton med högt värde; den lämpar sig vanligtvis bäst för större konton med högre intäktspotential.
Som ABM-specialist strävar du efter att identifiera viktiga beslutsfattare inom varje konto, leverera personliga budskap för att vårda varje relation och bygga interna förespråkare som kan rekommendera din produkt.
Ett annat kännetecken för ABM-ramverk är att de kräver en nära samordning mellan marknadsföring och försäljning. Båda teamen drivs av gemensamma mätvärden och samarbetar kring en gemensam tratt.
Även om termen “ABM” har vuxit fram under de senaste årtiondena bygger den på beprövade marknadsföringsmetoder, enligt Melinda McLaughlin, tidigare CMO på Extreme Reach:
“Jag definierar ABM som det nya namnet på den urgamla metoden att studera kunden ingående och tillämpa dessa meningsfulla insikter på utvecklingen av mästerligt samordnade försäljnings- och marknadsföringsplaner.”
Det som har förändrats under de senaste åren är framväxten av avancerad ABM-programvara som gör det möjligt att vägleda intressenter på varje konto genom personliga kundresor. När ABM samordnas väl kan det förkorta säljcykler och generera betydande intäkter: Forrester fann att 58 % av ABM-specialisterna såg sina affärers omfattning öka.
Vad är efterfrågegenerering?
EXPERTINSIKT
“B2B-efterfrågegenerering har nästan helt omdefinierat sig själv under det senaste årtiondet.”
Jon Miller, medgrundare av Marketo och Engagio
I stället för att fokusera på ett fåtal målkonton med hög potential, som ABM gör, syftar traditionell efterfrågegenerering till att skapa medvetenhet hos en bred målgrupp och generera en större mängd leads.
Nyckeln till att få efterfrågegenerering att fungera är att fokusera på att fullända varje steg i kundens resa genom din marknadsföringstratt.
expertinsikt
“Det finns inget enskilt du kan göra som skapar en fantastisk efterfrågegenereringscykel, så du måste göra allting rätt. Du måste tänka på hela tratten från början till slut… och allt i den cykeln måste vara perfekt. Om det ens finns en liten svaghet i den tråden kommer den att brista. Det finns ingen universallösning, du måste göra allting rätt.”
Susan Ganeshan, CMO på Emplifi
Kampanjer för efterfrågegenerering bygger ofta på innehållsmarknadsföring, SEO, sociala medier och e-postmarknadsföring. Målet är att kasta ett brett nät för att attrahera nya leads, vägleda dem genom köpresan och vårda dem tills de blir kvalificerade leads som är redo för ett säljsamtal.
Have an account? Log In
Kontobaserad marknadsföring kontra efterfrågegenerering: skillnader
Även om både ABM och efterfrågegenerering syftar till att driva affärstillväxt skiljer sig deras angreppssätt när det gäller kampanjstrategi, mål och mätvärden.
Här är de viktigaste skillnaderna mellan ABM och efterfrågegenerering:
| Kontobaserad marknadsföring | Efterfrågegenerering | |
| Kampanjens mål | Fokuserar på att vårda konton med högt värde | Fokuserar på att attrahera nya leads från en bred målgrupp |
| Kundfokus | Prioriterar viktiga beslutsfattare på målkonton med hög potential | Försöker generera efterfrågan bland ett brett urval av potentiella kunder |
| Kampanjstrategi | Personligt anpassad kontakt och riktade leadmagneter för inflytelserika intressenter | Tonvikt på taktiker högst upp i tratten, såsom SEO, innehållsmarknadsföring, betalda annonser och sociala medier, för att generera en större volym leads |
| ROI | Mäts genom kontoengagemang, pipelinehastighet och intäkt per konto | Mäts genom konverteringsgrader från lead till kund och intäkt per lead |
| Samordning mellan marknadsföring och försäljning | Hög grad av samordning mellan marknadsförings- och säljteam, med gemensamma mätvärden och samarbete kring att vårda och slutföra affärer med målkonton | Mindre direkt samarbete; marknadsföringen lämnar över leads till försäljningen efter att ha poängsatt eller kvalificerat dem. Mätvärdena är vanligtvis olika för varje team |
| Innehållsstrategi | Mycket personligt anpassat, kontospecifikt innehåll (kundcase, whitepaper, webbinarier) | Brett innehåll som tilltalar en större målgrupp (bloggar, landningssidor, inlägg på sociala medier) |
| Framgångsmått | Engagemang hos konton med högt värde, avslutade affärer och merförsäljning | Leadvolym, MQLs, anskaffningskostnad och konverteringsgrader |
| Passar bäst för | B2B-företag med komplexa säljcykler och affärer med högt värde | SaaS-företag och medelstora företag som vill generera ett jämnt inflöde av leads |
Nu ska vi titta närmare på var och en av dessa skillnader.
1. Fokus på målgruppen
ABM-kampanjer fokuserar på en lista över noggrant utvalda företag som har potential att generera betydande intäkter. För att välja vilka konton som ska bearbetas krävs en analys av likheterna mellan dina mest framgångsrika kundrelationer.
"Du vill använda dina data och titta på vilka av dina kunder som håller på att bli förespråkare. Vad har de gemensamt? Är det storleken? Är det branschen? Är det typen av produkter de började med och sedan utökade till?" frågar Natalie Cunningham, tidigare CMO på Terminus, Natalie Cunningham.
Hon fortsätter: "Ibland handlar det mindre om vilka de är och mer om säljprocessen – vad vi sålde till dem och vad som gör dem mest framgångsrika. Ibland handlar det om geografi eller region, beroende på vad din produkt är, vilket kan göra stor skillnad."
Beroende på dina kontobaserade marknadsföringstaktiker kan din kampanj rikta sig mot hundratals konton eller bara en handfull. När marknadsföringsteam använder en programmatisk 1:många ABM-strategi riktar de sig i genomsnitt mot 725 konton (Demandbase, 2020). En 1:få ABM-strategi bygger på en mycket snävare lista med 50 konton. 1:1 ABM-kampanjer – som är mycket personligt anpassade – riktar sig i genomsnitt mot omkring ett dussin målkonton.
Efterfrågegenerering syftar däremot till att nå så många potentiella kunder som möjligt. En HubSpot-undersökning från 2017 visade att företag genererar i genomsnitt över 1 800 leads per månad, medan de mest högpresterande företagen genererar över 10 000 leads per månad.
Målgruppsinriktning är fortfarande viktigt i kampanjer för efterfrågegenerering. I stället för att fokusera på specifika konton inriktar sig traditionell efterfrågegenerering på att nå ut i stor skala via kanaler som SEO, betalda annonser och sociala medier.
2. Kampanjens mål och syften
En ABM-kampanj syftar till att engagera en handfull konton med högt värde och, genom en personligt anpassad strategi, leda dem genom köpresan. Att bygga långsiktiga relationer är avgörande. Även om ABM kan förkorta säljcyklerna eftersom du inte slösar tid på att bearbeta okvalificerade leads, tar det fortfarande vanligtvis flera månader innan en typisk ABM-kampanj visar resultat.
ABM-kampanjer fokuserar ofta på:
- Att maximera intäkterna från viktiga konton
- Att skapa långsiktiga partnerskap med kunder med högt värde
- Att bygga ett rykte som den självklara leverantören inom en specifik bransch
- Att öka kundens livstidsvärde genom merförsäljning, korsförsäljning och möjligheter till expansion
Efterfrågegenerering fokuserar på att driva in en stor volym nya kvalificerade leads i marknadsföringstratten. En kampanj för efterfrågegenerering syftar till att bygga en jämn pipeline av MQLs och omvandla dem till säljmöjligheter.
Kampanjer för efterfrågegenerering brukar fokusera på följande:
- Att generera ett jämnt flöde av möjligheter
- Att öka kännedomen om ditt varumärke bland en bred målgrupp
- Att öka marknadsandelen och driva tillväxt inom flera vertikaler
3. Innehållsstrategi
Med ABM-innehållsstrategier förlitar du dig på kontospecifikt material som fallstudier, webbinarier och personliga budskap som talar direkt till utmaningarna för ett visst konto.
Exempelvis skapade Payscale, en plattform för lönehantering, årliga rapporter som sin rapport om bästa praxis för lönehantering att använda som innehåll för att generera leads; därefter använde företaget maskininlärning för att identifiera rätt personer på varje målkonto att kontakta.
Eftersom innehåll för efterfrågegenerering befinner sig högre upp i tratten riktar det sig vanligtvis till en bredare målgrupp. Ta en typisk SaaS-blogg som exempel. Även om varje artikel kan rikta sig till en viss kundpersona, styrs det övergripande urvalet av ämnen vanligtvis av sökord med hög sökvolym.
Även om strategier för efterfrågegenererande innehåll också omfattar kanaler som betalda annonser, webbinarier och innehåll i sociala medier, är sökmotoroptimering en grundpelare i strategin för efterfrågegenerering. I en serie intervjuer frågade Qualified marknadschefer om deras viktigaste budgetposter för efterfrågegenerering. Många, däribland Raj Khera, tidigare marknadschef på WealthEngine, nämnde SEO:
"Utan tvekan är det sökmotoroptimering. Det är grunden för hur vi inleder många av våra strategier, eftersom det ger oss information om vad människor söker efter. Och jag tror att det viktiga där är att se till att man fokuserar på strategin för långsvansade sökord."
Han fortsätter: "Ofta tittar människor bara på ett eller två riktigt korta sökord och säger: ’det är så brett, jag vet inte vad de söker efter’, men man måste verkligen gå lite djupare och ta reda på var möjligheterna finns — där det finns en bra sökvolym och låg sökordskonkurrens."
4. Anpassning mellan marknadsföring och försäljning
ABM kräver att marknadsförings- och säljteam arbetar samordnat. De väljer gemensamt ut målkonton, delar mål och mätvärden, utvecklar material tillsammans och bearbetar konton gemensamt. De använder också integrerade verktyg så att varje team kan se vad det andra gör, och marknadsförare kan till och med delta i säljsamtal för att bättre förstå varje kontos behov.
Även om denna samordning kan vara otroligt effektiv är det en så stor förändring av arbetssättet att Jon Miller säger att den är en av de största utmaningarna med att införa ett ABM-angreppssätt:
Experttips
“En av de största förändringarna sker på marknadsföringssidan, där en avdelning som tidigare mättes efter antalet genererade leads nu mäts efter mätvärden längre ner i tratten och kvaliteten på engagemanget med riktade konton. Underskatta inte denna förändring och förvänta dig inte att den ska ske enbart för att ni har meddelat de nya målen och mätvärdena. Den största förändringen som ABM kräver av sälj- och marknadsföringsteamen är att omfamna den nya relationen med sina nya lagkamrater.”
Den traditionella processen för efterfrågegenerering kräver inte lika mycket samarbete mellan försäljning och marknadsföring. Det finns en mycket tydligare arbetsfördelning:
- Marknadsföringen fokuserar på att skapa kännedom samt attrahera, bearbeta och poängsätta leads.
- Överlämning av leads från marknadsföring till försäljning.
- Försäljningen fokuserar på att kvalificera leads, bygga relationer, utbilda potentiella kunder och slutföra affärer.
Ett viktigt samarbetsområde är att marknadsföring och försäljning måste enas om vad som utgör ett ”marknadskvalificerat lead” för att säkerställa att marknadsföringsteamet kan granska de leads det genererar ordentligt innan de överlämnas till försäljningen.
5. Avkastning på investering (ROI)
Inom kontobaserad marknadsföring är ROI nära kopplad till kvaliteten på engagemanget med värdefulla målkonton och intäkterna som genereras från dessa specifika konton. 76 % av marknadsförarna rapporterar högre ROI med ABM än med andra marknadsföringskanaler (ABMLA, 2020).
Viktiga ABM-mätvärden för ROI omfattar:
- Kontointeraktion: Hur målkonton reagerar på dina kampanjer.
- Affärshastighet: Hur snabbt affärer rör sig genom säljprocessen.
- Kundens livstidsvärde (LTV): ABM-kampanjer fokuserar ofta på långsiktiga relationer som leder till merförsäljning, korsförsäljning och förnyelser.
- Intäkt per konto: ABM-kampanjer skräddarsys noggrant efter behoven hos varje högvärdigt konto, vilket ofta leder till större köp eller fleråriga avtal.
Inom efterfrågegenerering ligger fokus mer på skalbarhet än på personalisering. Det innebär att avkastningen på investeringar för kampanjer inom efterfrågegenerering mäts genom mätvärden som betonar volym, konvertering och kostnadseffektivitet.
Viktiga mätvärden för avkastning på investeringar inom efterfrågegenerering är:
- Marknadskvalificerade leads (MQL): Det totala antalet leads som uppfyller MQL-kriterierna.
- Konverteringsgrad: Andelen leads som går från ett steg i tratten till nästa (t.ex. från lead till MQL eller från MQL till SQL).
- Kostnad per lead (CPL): Genom att följa CPL kan team inom efterfrågegenerering styra sina budgetar mot de mest effektiva marknadsföringskanalerna.
- Kostnad för kundanskaffning (CAC): CAC tar hänsyn till alla utgifter som gick åt till att skaffa en kund, vilket hjälper dig att bedöma kampanjens lönsamhet.
6. Framgångsmått
Framgång inom ABM definieras av djupet i engagemanget hos högvärdiga konton och av att dessa konton så småningom avslutas som affärer. Mätvärden – som kontoengagemang och intäktsökning – uppmuntrar till att vårda relationer och skapa tillväxt från ett begränsat antal konton.
En nyckel till att navigera bland ABM-mätvärden är att se på varje kontos engagemang ur ett helhetsperspektiv, enligt Robin Matlock, tidigare CMO på VMware:
"Att få insikter på kontonivå i stället för individnivå innebar ett stort paradigmskifte. Att tänka på Coca Cola som ett helhetsperspektiv i stället för ’jag har ett lead och följer den här individen genom en köpresa’, när köpresan består av tiotals individer och ett konto består av många leads."
Inom efterfrågegenerering mäts framgång vanligtvis genom volymen av nya leads som kommer in i tratten, konverteringsgraden för dessa leads och hur effektivt de vårdas genom köpresan. Typiska framgångsmått för efterfrågegenerering omfattar MQL, kostnad per förvärv och konverteringsgrad.
Bör du använda ABM eller en strategi för efterfrågegenerering?
Det finns inte nödvändigtvis något behov av att välja helt mellan efterfrågegenerering och en ABM-strategi.
Du skulle till exempel kunna genomföra en ABM-kampanj men komplettera den med en varumärkeskännedomskampanj utformad för efterfrågegenerering, eller lägga merparten av dina insatser på en strategi för efterfrågegenerering i toppen av tratten samtidigt som du personaliserar kampanjer för några prospekt med högre värde inom företagssegmentet.
Tänk noga igenom om du använder en omnikanal- eller multikanalstrategi – omnikanal säkerställer enhetliga budskap över alla kontaktpunkter, medan multikanal kan leda till fragmenterade insatser.
I båda fallen kräver både ABM och efterfrågegenerering betydande resurser, så du behöver sannolikt välja var du ska prioritera.
- ABM är idealiskt för företag med komplexa säljprocesser, längre säljcykler och flera beslutsfattare på köparsidan. Även affärernas storlek och kundernas livstidsvärde bör vara högre för att motivera en mer resurskrävande ABM-metod. Ett företag som säljer HR-programvara till företagskunder skulle till exempel dra nytta av denna metod.
- Efterfrågegenerering passar bättre för företag med kortare säljcykler som vill skala snabbt och generera ett jämnt flöde av leads. Helst är färre beslutsfattare involverade och affärerna är mindre. Ett SaaS-företag som säljer marknadsföringsprogramvara till en bred målgrupp (till exempel småföretag) skulle exempelvis dra nytta av en metod för efterfrågegenerering.
Håll dig i framkant med insikter om ABM och efterfrågegenerering
Oavsett om du väljer en ABM-metod, en metod för efterfrågegenerering eller en kombination av båda kommer de mest effektiva strategierna att fortsätta förändras. För fler insikter om ABM och efterfrågegenerering kan du läsa våra guider om hur marknadsföring och försäljning arbetar tillsammans och hur du moderniserar din ABM-strategi. Glöm inte heller att prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO Club för fler strategiska insikter utformade för marknadsföringsledare.