Varför innehåll ensamt inte räcker för att vinna kunder

Breanna Lawlor: 99 % av allt innehåll är lätt att glömma. Det här är inte en cynisk ståndpunkt. Det är bara matematik. Marknaden för innehåll är så enorm att även bra arbete försvinner. Så vad gör en marknadsförare när räckvidd har blivit en handelsvara och uppmärksamhet är den enda valuta som finns kvar? Oavsett om du leder ett slimmat internt team eller navigerar i en bransch utan etablerad spelplan är pressen att göra mer med mindre verklig. Det här avsnittet är en uppriktig titt på hur smart marknadsföring ser ut när de gamla ramverken slutar fungera.

Min gäst är Mike Slatkin, marknadschef på RYT, ett blockkedjeföretag i ett lager som bygger finansiella verktyg för människor utan tillgång till banktjänster på utvecklingsmarknader. Han arbetade i 15 år på byråer med varumärken som Sony, Adidas och HP innan han gick över till Carvana och därefter helt bytte spår till krypto.

I det här avsnittet utforskar vi det växande gapet mellan varumärkes- och resultatmarknadsföring. Vi pratar om hur Carvana förvandlade tv till en resultatkanal innan de flesta varumärken ens visste att det var möjligt, om hur gemenskap ser ut i ett så fragmenterat område som krypto och om varför Mike anser att nyfikenhet är det viktigaste en marknadsförare kan bidra med i vilken bransch som helst.

Jag heter Breanna Lawlor. Det här är podcasten The CMO Club. Mike, välkommen.

Vi är mycket glada över att i dag få prata med Mike Slatkin. Han är marknadschef och tillträdande innehavare av en ny roll på RYT, och han ska dela med sig av sina erfarenheter, några av de saker han uppmärksammar i branschen och vissa trender som är på väg att växa fram.

Jag ser verkligen fram emot att fördjupa mig i det här tillsammans med dig i dag, Mike. Ordet är ditt.

Mike Slatkin: Kul. Ja, tack för att jag fick komma. Det här är en spännande möjlighet. Jag tror att det här är min första podcast, så jag ser fram emot att inte göra bort mig totalt. Ja, jag har arbetat med marknadsföring och reklam väldigt länge. Jag fick mitt första jobb 2005.

Det avslöjar väl min ålder, men hur länge det nu blir, och jag har gått igenom olika faser där jag arbetat på byråer, på kundsidan i stora varumärkesteam och så småningom i princip bytt karriär helt till att arbeta med marknadsföring specifikt inom blockkedjor, och nu främst med produkt och strategi inom blockkedjor.

Det har varit en intressant erfarenhet genom åren. Jag tror att de grundläggande kunskaper jag fick med mig från byråvärlden, inom marknadsföring och reklam, problemlösning och sådant, har varit till stor hjälp. Och jag tror att den nyfikenhet som den miljön skapar verkligen har hjälpt mig att under åren gå från ganska traditionella roller på byråsidan till mycket otraditionella saker inom blockkedjor och krypto.

Just nu arbetar jag alltså på ett företag som heter RYT. Vi är en blockkedja i lager ett med bas i Kalifornien. Vårt fokus ligger främst på suveräna blockkedjeprodukter för regeringar och stora institutioner, samt ett mer begränsat urval av produkter för konsumenter. Vi är inför lansering och håller precis på att komma i gång, men det har varit en väldigt spännande möjlighet och en rolig utmaning.

Breanna Lawlor: Det kan jag tänka mig. Tack för att du berättade allt det där. Vi ska snart gå in på detaljerna i din roll och vad företaget erbjuder. En sak som fångade min uppmärksamhet var hur du beskrev att din erfarenhet av marknadsföring har gjort det möjligt för dig att byta karriär mot produkt och strategi. Jag ville fråga dig – och det här kanske kommer lite från sidan, men jag tror att du vet svaret.

Går det verkligen att skilja marknadsföring från produkt och strategi? Eller tycker du att de bästa företagen väver samman de tre områdena till en kraftfull treenighet, där personer med marknadsföringskompetens också kan bidra med ett annat perspektiv och arbeta tätt tillsammans med personer från de avdelningarna, så att det finns en viss överlappning?

Vad tänker du?

Mike Slatkin: En produkt är en av marknadsföringens fyra P:n, eller hur? Så ja, åtminstone ur ett akademiskt och filosofiskt perspektiv har den sin grund i marknadsföringens värld. Men utifrån det jag har sett under min karriär är svaret oftast nej. Organisationer är stora, produktteamen är uppdelade i silor och människor arbetar som specialister.

Alla har blivit så fokuserade och specialiserade i sina roller. Personer som arbetar med produkt är inte marknadsförare och pratar ofta inte med marknadsavdelningen. Det är därför man har produktmarknadsföring – för att överbrygga gapet mellan produktteamet och marknadsföringsteamet.

Jag tror att man ser mer av det i mindre team och definitivt i nystartade företag, där alla är besatta av produkten. Marknadsföraren finns där mitt i arbetet, och lanseringen och arbetet med att föra ut produkten till allmänheten blir ett gemensamt projekt för en mycket liten grupp människor.

Men när organisationer växer uppstår en stor separation mellan dem som arbetar med produkten, dem som arbetar med marknadsföring, dem som arbetar med kommunikation och dem som försöker förstå konsumenten – alltså de personer som har relationen till målgruppen. De som skapar arbetet kanske ofta inte har den närmaste kontakten med målgruppen.

Så jag tror att ju större organisationen blir, desto längre ifrån varandra hamnar alla. Men i sin renaste form har fantastiska grundare en mycket tydlig idé om vad produkten är. De har en mycket tydlig bild av målgruppen, hur produkten ska positioneras och hur de vill kommunicera den.

Breanna Lawlor: Absolut. Jag håller med dig där. Vanligtvis är marknadschefens uppgift att få den berättelsen att leva och skapa stöd hos målgruppen, teamet och alla andra som ska interagera med den. Kan du berätta lite om hur din karriär utvecklades från byråsidan till där du befinner dig nu, och hur framtiden ser ut på kort sikt?

Mike Slatkin: Ja. Jag arbetade på byråer i ungefär 15 år. Kreativa byråer i Los Angeles där vi arbetade med stora konsumentvarumärken. Många stora elektronikvarumärken som Sony, HP och Apple. Sportrelaterade varumärken som Adidas. Jag arbetade även med saker som Expedia och en rad andra företag genom åren.

Breanna Lawlor: Kända namn.

Mike Slatkin: Ja, kända namn. Ibland gör man det riktigt stora arbetet, ibland gör man stödarbete. Men jag tyckte alltid att varumärkena och kategorierna var spännande. Så det blev helt enkelt en karriärövergång därifrån.

Jag gjorde det länge och gick sedan över till kundsidan och började arbeta på ett företag som heter Carvana.

Carvana är en nätbaserad återförsäljare av begagnade bilar. De var ett av de första företagen som tog försäljningen av begagnade bilar online och skapade ett helt nytt sätt att köpa bil.

Vi tog alltså en bransch som knappt hade förändrats på 80 år och behövde utbilda människor väldigt mycket kring att detta för många skulle vara deras största eller näst största köp i livet. Hur får man människor att göra det utan att se bilen på plats, utan att någonsin röra vid den och helt online?

Det var en fantastisk produktutmaning och kommunikationsutmaning. Ett väldigt spännande och smart företag med starkt datafokus. Jag arbetade där i flera år och blev sedan allt mer intresserad av krypto och blockkedjor. Mitt poddflöde började förändras och även mitt Twitterflöde på den tiden.

Jag upptäckte att jag hade en passion för något och ville skapa mig ett eget utrymme i en ny bransch. Jag kunde ta med mig erfarenheten från en lång karriär inom traditionell marknadsföring och traditionell konsumentmarknadsföring till ett område där det inte fanns särskilt mycket berättande, där varumärkena var svaga och målgrupperna splittrade.

Jag ville använda den andra erfarenheten jag hade samlat på mig och skapa en plats för mig själv i en ny och framväxande bransch. Jag tycker att jag har lyckats med det. Mycket av marknadsföringsarbetet har visserligen fått stå tillbaka – inte försvunnit, men det stora berättandet och vissa av mina kreativa idéer har parkerats eftersom det finns så mycket att göra på produkt- och strategisidan.

Jag har blivit expert på ekosystem, särskilt ekosystem i kedjan, likviditet och många finansiella områden som jag inte förstod eller kände till när jag började i branschen. Ärligt talat var en av de saker som motiverade mig att jag ville förstå pengar bättre i mitt eget liv.

Jag tänkte att det skulle vara intressant att arbeta i en bransch med större finansiellt fokus och mer sammanhang kring det som händer i världen – hur pengar rör marknader, hur pengar förändrar världen och hur saker formas av det.

Nu förstår jag den världen mycket bättre. Jag kan bygga produkter, prata med banker, hjälpa dem att förstå vad vi försöker bygga och ha de samtalen. Jag hade aldrig kunnat föreställa mig det för åtta eller sju år sedan.

Breanna Lawlor: Det är verkligen inspirerande att höra att du kunde förändra din karriär för att följa något du brann för, var intresserad av och ville lära dig mer om. Som ett resultat är du helt inne i den världen och lär dig mycket snabbare än om du bara hade gjort det vid sidan av ditt vanliga arbete. Det är fascinerande, särskilt eftersom hela den branschen har utvecklats så snabbt.

Jag är säker på att du kan tala bättre om det än jag, men jag upplever att det finns mycket gråzoner. Det finns enorma möjligheter till utbildning, berättande och att skapa stöd hos användarbasen. Har du upptäckt några taktiker som fungerar särskilt bra för att göra människor bekanta med det ni erbjuder?

Och hur gör ni det annorlunda jämfört med konkurrenterna? Hur särskiljer ni er från dem?

Mike Slatkin: Krypto fungerar inte riktigt så. Människors övertygelser är mycket mer skiftande. I slutändan är allt gemenskapsbaserat och väldigt gräsrotsdrivet. Kommunikation är inte nödvändigtvis det som får människor att agera.

Gemenskaper inom krypto är egentligen bara ett kodord för ekonomisk samordning, ekonomiska incitament – alltså tokeninnehavare och människor som försöker bli rika tillsammans. Ofta bygger man små mikrokulter kring produkter, protokoll, token eller NFT:er. Man får människor att bli väldigt entusiastiska, och sedan blir tokenen eller tillgången något som håller ihop dem.

Det fungerar inte. För det mesta misslyckas det eftersom tillgångarna är så volatila. Människor som investerar mycket känslor i den här typen av saker tappar intresset när tokenen inte utvecklas som de vill eller när tillgången faller.

Det är tufft. Därför är det väldigt få produkter eller protokoll som använder ett berättande angreppssätt i sin marknadsföring och kommunikation. Det finns den gemenskapsorienterade sidan med ekonomiska incitament, och sedan finns en mer finansiellt, tekniskt och utvecklarfokuserad kommunikationsväg.

Mycket av kommunikationen från bra protokoll handlar om vad de har byggt, tekniken bakom det, vad det möjliggör för utvecklare och vad det möjliggör när olika komponenter kan samverka. Den typen av budskap kan vara mycket effektiv och övertygande eftersom området historiskt har varit teknikfokuserat. Om man får utvecklare att brinna för något, eller människor som verkligen förstår tekniken och de nya finansiella byggstenarna, sprids entusiasmen vidare till gemenskaperna.

Det kan bidra till att bygga kännedom om produkten eller protokollet, driva tokenförsäljning om det finns en token och öka insättningarna i protokollet. Några aktörer gör ledmotivsvideor eller lanseringsfilmer, men det är ovanligt.

Det finns en handfull protokoll som försöker göra det, men även deras arbete består mest av ledmotivsvideor, klipp och sammanställningar av befintligt material. Ingen filmar egentligen nytt material och ingen berättar nödvändigtvis nya historier. Berättande inom det här området är fortfarande mycket nytt.

Breanna Lawlor: Intressant. Det låter som att gemenskapen är central för att bygga momentum, men hur vet man vilken gemenskap man ska investera tid i? Att bygga en gemenskap går inte snabbt.

Man måste fortsätta lägga energi på den och hela tiden ha fingret på pulsen för att få ut något värde. Du har säkert sett olika former av gemenskap under din karriär och hur de kan användas ur ett marknadsföringsperspektiv. Vill du berätta lite om hur man gör det bra och hur det kan misslyckas?

Mike Slatkin: Jag skulle säga att åtminstone inom blockkedjor misslyckas 99 % av gemenskaperna till slut. Återigen beror det på kopplingen till ekonomisk samordning och ekonomiska incitament. Om 99 % av tillgångarna misslyckas över tid följer gemenskaperna som stiger och faller med dem samma väg.

När det gäller att hitta och bygga rätt gemenskap är opinionsledare och influencers mycket viktiga i området. Det finns ingen central mediekanal och ingen specifik plats där alla följer samma trender, bortsett från Twitter.

Kryptosidan av Twitter har historiskt varit platsen där alla samlas, diskuterar branschen, delar nyheter och pratar om vad som händer. Därför blir influencers och opinionsledare en viktig del av helheten. De kan hjälpa till att bygga gemenskap tillsammans med protokollen genom att skapa relationer, förstå deras målgrupper och vad målgrupperna naturligt är intresserade av.

De bästa opinionsledarna är bra handlare, teknikintresserade eller särskilt intresserade av decentraliserad finans och andra specifika områden. De hittar något de brinner för, talar passionerat om det och kan bygga en engagerad målgrupp.

Det finns också många som ägnar sig åt att pumpa och dumpa token. Man måste sålla bland allt detta. Människor dras i slutändan till det de är intresserade av. Blockkedjeområdet är litet, men består av olika delar.

Det finns personer som är intresserade av NFT:er, personer som bara vill handla med mem-token, personer som vill investera i stabila token och få avkastning samt personer som är intresserade av protokoll för decentraliserad finans och olika strategier. Som team försöker man förstå vilken målgruppen är, vilka som har en verklig framtid inom målgruppen och hur man kan börja bygga den gemenskapen.

Historiskt flyttar gemenskapsbyggandet sedan från Twitter till avskilda Discord-miljöer där människor verkligen går på djupet. Det sker alltså inte nödvändigtvis offentligt. Många av de verkliga gemenskaperna och de djupare samtalen om produkten eller projektet äger rum i små, slutna miljöer.

Breanna Lawlor: Det finns många paralleller till marknadsföring i allmänhet, särskilt nu när kanalerna är så fragmenterade och inte särskilt sammanhållna.

Olika grupper säger olika saker beroende på var man lägger sin energi och vad man uppmärksammar. När jag hör dig försöker jag tänka på hur marknadsförare kan ta ett steg tillbaka och avgöra var de ska lägga tonvikten på gemenskap.

Handlar det helt enkelt om att prova många olika saker, eller har du haft större framgång med ett snävare fokus för att få återkoppling och insikt i vad människor efterfrågar, vad samtalet kretsar kring och var intresset finns?

Mike Slatkin: Ärligt talat vet jag inte. Varje bransch är annorlunda. Varje produkt är annorlunda, och människor måste förstå vad som påverkar just deras målgrupp och vilka spakar de ska dra i för att aktivera den som gemenskap.

Alla vill ha en grupp människor på TikTok som säger att de är ett visst varumärkes stora fan. Men vägen från att inte ha något sådant till att nå dit är en utmaning som varje varumärke och produktteam måste hantera på sitt eget sätt.

Det handlar definitivt om produkten. Människor övertygas inte längre av budskap. Jag tror att de blir medvetna om saker genom innehåll, men själva övertygelsen är ganska svag. Övertygelsen uppstår i mitten, genom andra människor.

Man kan köpa influencers och skapa en bild av att det finns en organisk och autentisk mitt som driver övervägandet framåt för varumärket. Men om den inte faktiskt finns där autentiskt hyr man bara samtalet. Man hyr tid och utrymme i människors huvuden genom influencers eller annat.

Därför vill man ha en engagerad grupp fans någonstans i mitten som man kan förstärka, och som faktiskt driver övervägandet framåt och hjälper till att bekräfta och fortsätta bygga gemenskapen.

Varje varumärke kommer att nå dit på olika sätt, genom relationerna de bygger med samarbetspartner, kändisar och influencers. Man hittar personer med räckvidd och en plattform som delar ens intressen och börjar bygga tillsammans med dem.

Opinionsledare handlar inte bara om visningar, räckvidd och övertygelse. Det handlar om att skapa en autentisk kontakt med de människor som följer dem, eftersom det finns en uppfattning om att intressena sammanfaller.

Breanna Lawlor: Det är helt logiskt. På ett sätt är det en övning i förtroende.

Om man bygger upp det förtroendet är människor mer benägna att ställa sig bakom något. De kanske vet att de blir utsatta för försäljning, men är ändå mer mottagliga eftersom relationen redan har utvecklats och vårdats, genom en kreatör, direkt genom gemenskapen eller genom båda.

Mike Slatkin: Ja. Produkten måste fortfarande vara bra. Hela konstruktionen faller samman så snart produkten är dålig. Opinionsledaren förlorar sin trovärdighet och sitt inflytande, och människor litar inte på personen i framtiden.

Därför är bra influencers nog mycket selektiva med vilka de samarbetar med. De förstår sin målgrupp och vet att samarbetet kommer att föra den framåt. Om man blir involverad i sådana samarbeten finns en förståelse för att det man producerar eller marknadsför kommer att tala till målgruppen på ett trovärdigt och autentiskt sätt.

Breanna Lawlor: Det låter också helt logiskt. När du berättar om det här kommer jag att tänka på den balans som finns mellan kreativ marknadsföring och resultatmarknadsföring, med allt däremellan. Under det senaste decenniet eller de senaste femton åren har det varit stort fokus på resultatmarknadsföring.

Nu när AI finns överallt inom marknadsföring och branschen i stort är differentiering av varumärket den centrala strategin för att behålla och attrahera målgruppen och få dess stöd. Om du skulle dra en gräns, vad skiljer resultatmarknadsföring från kreativ marknadsföring? Och tycker du att pendeln har svängt tillbaka mer mot kreativitet än resultat?

Mike Slatkin: Resultatmarknadsföring kan vara kreativ och bör vara kreativ. Jag tror att skillnaden handlar om hur de utvärderas. Varumärkesmarknadsföring bedöms främst utifrån övergripande varumärkesmått som kännedom och kanske övervägande.

Resultatmarknadsföring handlar om försäljning och intäkter, eller om de mål som företaget har satt upp. Det kan vara registreringar till en e-postlista eller något annat, beroende på kampanjen. Man har ett specifikt resultat att nå och optimerar för ett eller två specifika utfall.

Varumärkesmarknadsföring är annorlunda. Man optimerar inte för ett enda specifikt resultat, utan för kännedom, förståelse eller för att få människor att känna något – sådant som inte riktigt kan mätas genom ett klick.

Kan resultatmarknadsföring få människor att känna något? Jag vet inte. Den får människor att vilja köpa saker. Kanske får den dem att känna mer också. Alla vill nå en punkt där flödet inte bara fylls av produktinnehåll.

Även om innehållet är mikromålinriktat och relevant är det relevansen som överraskar, inte nödvändigtvis känslan kring hur något har presenterats.

Kanske är det där mer AI-genererat innehåll kommer in. Vi är inte långt från att arbete skapas i realtid, förmodligen resultatdrivna annonser med berättelser som bygger på våra surfvanor, sökhistorik eller tidigare intressen.

Det handlar om sammanhang, bakgrunder, berättelser och historier som tar med dig på en resa för att sälja en mycket specifik produkt vid en viss tidpunkt i kundresan. Vi kan inte vara långt från det. Kanske är det där känslorna kommer in i resultatmarknadsföringen – när man får verkligt dynamiskt, berättande och generativt innehåll i sitt flöde.

Breanna Lawlor: På ett sätt är det en gåva, eller hur? Det är relevant och användbart, inte bara en massa saker man måste sålla bland. Man kan acceptera det eftersom det känns meningsfullt. Men när det ligger helt utanför ens intressen scrollar man bara förbi.

Mike Slatkin: Jag vet inte hur människor kommer att reagera. Vissa kanske tycker att det är fantastiskt, medan andra blir illamående av hur påträngande det är och av att tekniken förstår vad de vill ha.

Kanske vill människor inte ha resultatdrivet innehåll i berättelseform. Kanske vill de inte ha så mycket AI-genererat innehåll i sina liv. Alla är olika. Vissa tycker om ett socialt flöde fyllt av dåliga AI-bilder, medan andra föredrar mer autentiska saker.

Marknadsföring handlar alltid om att hitta relevans hos sin målgrupp. Vissa målgrupper kan vara benägna att uppskatta generativt arbete, andra inte. Verktygen och spakarna man använder beror på hur väl man känner människorna som köper produkten.

Breanna Lawlor: Och där finns sanningen i datan, antar jag. Det verkar som att du har haft framgång med det tidigare, bland annat i tv-kampanjen för Carvana, där ni använde insikter om vad människor klickade på i realtid.

Kan du berätta vad du tillskriver framgången under eller omkring den kampanjen?

Mike Slatkin: Företaget hade ett mycket sofistikerat sätt att förstå tv-resultat och verktyg som gjorde det möjligt att se resultatet för varje enskilt inslag som sändes – en reklamfilm, en sändning i ett visst nätverk. Man kunde se vilket kreativt material som användes, vilket program det sändes i, vid vilken tidpunkt, hur många som gick till webbplatsen och hur många som utförde en önskad handling.

Man kunde på ett mycket exakt sätt se vilka tv-inslag som fungerade, vilka som inte gjorde det, när de fungerade och i vilka nätverk. Det förvandlade tv till resultatmarknadsföring på ett mycket konkret sätt och formade allt vi gjorde i varumärkesteamet.

Det påverkade den kreativa utvecklingen, hur vi arbetade med kreativ utveckling och hur vi planerade produktionen. Data och resultat stod alltid i centrum för allt vi gjorde.

Vi förstod att arbete på varumärkesnivå inte riktigt var möjligt för företaget vid den tidpunkten. Branschen var för ny och det vi bad människor att göra var för nytt. Därför var innehåll med fokus på värdeerbjudande och utbildning det som faktiskt gav resultat.

Vi försökte kommunicera idéerna på mer kreativa och underhållande sätt och testa olika angreppssätt. Ibland spenderade vi miljontals dollar på arbete vi älskade och trodde skulle stärka varumärket, men det fungerade inte.

Vi kunde se att något vi producerat för 20 000 dollar året innan fungerade bättre än en dyr kampanj med kändisar. När man försöker skala upp ett växande företag måste man acceptera det på marknads- och varumärkessidan.

Allt arbete gjordes internt. Vi producerade mycket själva och hade kreatörerna på plats. Ibland är det svårt, eftersom man kan älska det man gör men företaget kanske inte är redo att publicera det. Företagets uppgift är att sälja bilar, växa och skapa värde för aktieägarna.

Man försöker ta med sig lärdomarna, ändra arbetet och testa igen. Ibland fungerade det, ibland gick vi tillbaka till det vi visste fungerade bra.

Det kan vara svårt att hålla kreatörer motiverade i sådana situationer. När man arbetar på en byrå och klienten avbryter kampanjer kan det kännas annorlunda. Internt vet man däremot att budgetarna kommer att öka och att det kommer nya möjligheter om några månader.

Alla vill att företaget ska lyckas, men det tar inte bort besvikelsen när man har arbetat i fem månader med en kampanj som sedan knappt kommer att synas.

Breanna Lawlor: Ja, det är frustrerande, men också en del av arbetet. Förhoppningsvis tar man med sig lärdomarna, justerar och testar något annat.

Tror du att det finns större utrymme för byråer nu än tidigare, med tanke på hur situationen ser ut för marknadschefer? Kan det vara bättre för marknadschefer att ta in en byrå för att förverkliga kreativa idéer i stället för att göra allt internt, eftersom byrån bidrar med ett annat perspektiv eller ett mer taktiskt arbetssätt?

Tycker du att byråernas tillväxt ökar eller minskar när det gäller deras värde för interna varumärken?

Mike Slatkin: Jag vet inte. Jag följer inte det särskilt nära. Många varumärken tar in arbetet internt. De vill ha stöd från det kreativa teamet och undvika friktionen med en byrå som både ska skapa arbete för kunden och göra byrån berömd.

Bra varumärken tror att de kan attrahera talanger internt, ge dem bättre ersättning än på en byrå och skapa fantastiskt arbete. Ett av de stora problemen för byråerna under de senaste tio åren har därför varit att talanger flyttar internt.

Samtidigt blir världen allt mer polariserad. Kanske gäller samma sak för byråerna: några få byråer fokuserar på avancerat varumärkesarbete och stora produktioner, medan små specialiserade byråer arbetar med generativa kampanjer eller AI-verktyg för varumärken.

Mitten håller däremot på att försvinna. Som marknadschef har jag tusen AI-verktyg som kan göra nästan vad jag vill. Jag behöver hitta några personer som vet hur verktygen används, några tvärdisciplinära problemlösare som arbetar hårt, är anpassningsbara och har god arbetsmoral. Sedan kan vi sköta marknadsföringen själva och använda verktygen vi har.

För många varumärken kanske det räcker. Man behöver inte längre en byrå för tidningsannonser, digitala annonser eller innehåll för sociala medier. Även strategin kan göras med hjälp av verktyg.

Det är inte nödvändigtvis en bra strategi, men många kunder och verkställande direktörer kan tycka att den är tillräckligt bra. Därför kanske marknadsföringen inte får samma budget som tidigare.

Breanna Lawlor: Det finns en risk med att luta sig så hårt mot det.

Mike Slatkin: Kanske. Jag vet inte.

Breanna Lawlor: Det beror på vem man frågar.

Mike Slatkin: Ja. Om man för 20 år sedan hade sagt att det fanns en risk med sociala medier skulle människor kanske inte kalla det en risk i dag.

Varje stort steg i hur människor kommunicerar eller skapar relevans har varit något man börjat omfamna tidigt. Att helt avvisa förändring har aldrig fungerat. Världen går framåt och varumärken kan inte välja att inte delta.

Man kan välja var man vill delta, vad man vill säga och vilka man vill engagera. Men att motsätta sig förändring är alltid skadligt för individer och organisationer.

Breanna Lawlor: Absolut, särskilt med den takt utvecklingen har.

Mike Slatkin: Världen förändras mycket snabbt. Det är spännande och skrämmande. När man ser tillbaka på vad som har hänt de senaste veckorna och vad människor nu kan göra som de inte kunde göra för kort tid sedan är det otroligt.

Jag tycker att det är mycket stärkande. Jag tänker inte gå in på den dystopiska AI-diskussionen, men människors potential frigörs just nu. Om man har idéer och initiativ finns det inte längre någon ursäkt för att inte förverkliga dem.

Man kan bygga vad man vill inom teknik, utforma produkter och testa idéer. Jag arbetar själv med ett sidoprojekt där jag har utformat en produkt och lämnat in en provisorisk patentansökan, och AI hjälpte mig med allt detta.

Det frigör människors potential på mycket spännande sätt. Det ökar konkurrensen, men konkurrens är i slutändan bra för konsumenterna. Förhoppningsvis skapar det en bättre marknad med bättre produkter och tjänster.

Breanna Lawlor: Resurser?

Mike Slatkin: Ja, resurserna. Företag som tidigare hade en stark marknadsposition tack vare tekniskt kapital måste nu kämpa för den. Det har skett mycket förändring, men jag tror att det är bra för konsumenterna.

Breanna Lawlor: Det är det. Trösklarna har sänkts för vanliga människor. Man kan skapa saker mycket snabbare än tidigare och snabbt iterera, få återkoppling och bygga momentum. Det har frigjort enormt mycket på kort tid.

Mike Slatkin: Det mest nedbrytande området är innehåll.

Tänk dig ett flöde fyllt av tusentals generativa influencers som levereras via annonsnätverk och optimeras utifrån klick. De blir mer relevanta och smartare, men allt är bara en fasad.

Allt är falskt. Ingenting känns längre verkligt eller autentiskt. Därför återkommer vi till gemenskap. Människor som vill ha autenticitet hittar den i kontakten med andra fans eller följare. Det behöver inte handla om varumärkesgemenskaper, utan om gemenskaper i allmänhet.

Breanna Lawlor: Det handlar inte så mycket om vad man kan skapa eller hur snabbt man kan skapa det. Det handlar om gemenskapen och kontakten man bygger bakom det.

Du sa tidigare att ingenting spelar någon större roll när det gäller innehåll. Det kanske fungerar eller inte, men saker förändras snabbt och man kan alltid försöka med något annat.

Är vi på väg mot en kapplöpning mot botten, eller går vi på sätt och vis tillbaka till kontakt mellan människor och gemenskaper online?

Mike Slatkin: Ja, jag tror att 99 % av allt innehåll är förbrukningsbart. Det är värdelöst, lätt att glömma och har inget bestående värde.

Inte för att det är dåligt, utan för att marknaden det konkurrerar på är så enorm. Vi tar emot så många meddelanden varje dag och placeringarna har blivit handelsvaror.

Människor tittar inte lika mycket på traditionell tv längre. De ser inte alltid de stora evenemangen där placeringen inte är en handelsvara. I stället konkurrerar man med klippfabriker och självoptimerande generativa videosystem. Det är svårare än någonsin att tränga igenom.

Man måste ta många chanser och se vad som fastnar. Alla översköljer människor med budskap och innehåll varje dag.

Men det är inte alltid människor ska köpa något. Det vi ber dem göra är kanske att gå till TikTok och publicera något om produkten de köpte. Det som behövs är den övertygande mitten, platsen för övervägande, och den måste drivas av människor.

Smarta varumärken använder sina stora placeringar för att bygga gemenskap och skapa en plats där de kan övertyga människor att inte bara köpa produkten, utan att publicera något om den.

Breanna Lawlor: Ja, uppmärksamhet är valutan.

Mike Slatkin: Absolut. Uppmärksamhet är valutan.

Breanna Lawlor: I princip är vår uppmärksamhet det enda vi har kvar. Var ska du lägga din energi, tid och dina resurser?

Mike Slatkin: Absolut. Jag pratade en gång om ett kryptoprojekt för en person som försökte tokenisera innehåll och uppmärksamhet. Man kunde skapa token av sina inlägg och göra dem till omsättningsbara tillgångar eftersom vi lever i en uppmärksamhetsekonomi.

Inlägg, videor och innehåll skapar uppmärksamhet. Man kan lägga ett finansiellt lager ovanpå det. Vi lever i en värld där allt har blivit finansiellt, åtminstone enligt min uppfattning. Förutsägelsemarknader har förändrat hur människor konsumerar politik och sport. Därför kan man förstås även finansialisera uppmärksamhet.

Breanna Lawlor: Ja. Varför skulle man inte göra det?

Mike Slatkin: Varför inte? Det fungerade inte, men jag är säker på att någon kommer att lyckas med det när marknaden är redo.

Breanna Lawlor: När du blickar framåt, på kort eller kanske lång sikt, vad ser du mest fram emot? Tänker du på de kommande tre eller sex månaderna, särskilt inom det område du arbetar i, eller på utvecklingen mot en mer strategisk roll?

Mike Slatkin: Jag är entusiastisk över en del av det vi arbetar med eftersom det börjar närma sig den typ av marknadsföring jag velat göra inom krypto. Några av produkterna vi bygger på RYT är finansiella produkter för människor utan tillgång till banktjänster i utvecklingsländer.

Vi arbetar exempelvis mycket i Pakistan. Vissa produkter ersätter banktjänster, och en annan är ett digitalt verktyg för att organisera sparcirklar. I Pakistan och många utvecklingsländer har människor utan tillgång till bank- och sparverktyg historiskt använt gruppsparande och sparcirklar.

En grupp människor går samman och alla betalar in ett fast belopp varje månad. Sedan får en av personerna potten. Det kan fungera som ett återkommande sparverktyg där man en gång om året får en summa pengar att använda till exempelvis renovering, inköp eller ett evenemang.

Ibland används sparcirklarna som en föregångare till räntefria delbetalningstjänster. Om någon behöver en moped för att kunna arbeta kan personen starta en grupp med vänner, ta den första potten och sedan betala tillbaka varje månad.

Vi bygger en version av detta på blockkedjan eftersom det alltid finns en person i mitten som organiserar allt. Den traditionella lösningen är omständlig, så vi vill skapa ett enklare sätt.

Breanna Lawlor: Friktionsfritt.

Mike Slatkin: Ja, friktionsfritt. Miljarder dollar går genom sådana sparcirklar varje år. Jag vill skapa berättande innehåll kring människorna som använder produkterna.

Hur tar produkterna bort friktion? När man lägger till funktioner som avkastning, bättre sparande eller mikrolån kan man stapla produkter ovanpå varandra. Det är lätt att göra inom blockkedjor eftersom systemen är sammankopplade och byggda för att fungera tillsammans.

Jag vill åka till Pakistan, prata med människor som använder detta och skapa innehåll om deras erfarenheter. Många kryptoprodukter hjälper inte riktiga människor. De används av hobbyister, teknikentusiaster eller personer som vill hundrafaldiga en investering.

Det är en liten grupp. Nu förändras detta, och fler människor ser verklig nytta. Det som fortfarande saknas är bra berättelser om hur teknik tar bort finansiella hinder, skapar tillgängliga finansiella verktyg och förändrar möjligheter och liv.

Deras tillgång till möjligheter, finansiella verktyg och pengar ser mycket annorlunda ut än vår. Att kunna berätta de historierna är övertygande. Även om det inte får någon i väst eller på kryptosidan av Twitter att använda produkten säger det åtminstone att företaget, protokollet eller varumärket bygger något meningsfullt.

Vi lämnar en period av tomma löften, krypto för kryptons skull och bedrägerier och går mot en plats där tekniken faktiskt kan hjälpa människor. Det är spännande för mig. Jag vill bygga sådana produkter.

Breanna Lawlor: Det här är en produkt med ett syfte.

Mike Slatkin: Ja. Det är spännande. Förhoppningsvis kan vi lansera produkten och slutföra utvecklingen framgångsrikt.

Breanna Lawlor: Det låter fantastiskt. Det är också värdefullt att tänka utanför de vanliga ramarna. Vi i väst är vana vid att ha allt nära till hands. Det är spännande att gå in i ett land där man har gjort något liknande i århundraden och nu använda teknik, kunskap och gemenskap för att skapa något meningsfullt och skala upp det.

Mike Slatkin: Pakistan är världens femte folkrikaste land. 80 % av befolkningen är under 40 år. Det är en mycket spännande plats att arbeta på eftersom det finns enorma möjligheter med unga, tekniskt kunniga människor som är öppna för nya möjligheter, drivna och hungriga efter förändring.

Breanna Lawlor: Mike, det här har varit fantastiskt. Vi har täckt mycket. Du har delat fascinerande insikter från din tid inom marknadsföring och från din karriärutveckling. Finns det något mer du vill lämna oss med – till andra marknadsledare som överväger ett karriärbyte eller vill fördjupa sitt arbete och skapa större påverkan?

Mike Slatkin: Fortsätt vara nyfiken. Använd nya verktyg och fortsätt vara intellektuellt nyfiken. Fortsätt söka problemen och problemlösningen som fick många marknadsförare att välja den här branschen.

Marknadsförare tycker om problemlösning och utmaningar. De gillar att vara anpassningsbara och inte fastna i gamla arbetssätt. Det har alltid handlat om flexibilitet och nyfikenhet, och jag skulle säga att det aldrig har funnits en bättre tid att vara nyfiken.

Breanna Lawlor: Jag håller med till hundra procent. Tack.

Mike Slatkin: Tack så mycket.