Marknadschefen säger att AI har eliminerat alla konkurrensvallgravar utom varumärket

Key Takeaways

AI:s påverkan: AI omvandlar affärsinsikter och synliggör marknadstrender utan att ersätta de grundläggande drivkrafterna bakom tillväxt.

Effektivare innehåll: Genom att använda AI går researchen för innehåll snabbare, vilket minskar tidsåtgången och samtidigt förbättrar både kvaliteten och mängden material.

Fokus på varumärket: Investeringar i kunskap om varumärket och expertis har blivit avgörande när produktdifferentieringen minskar inom tekniksektorn.

Den mänskliga kontakten: AI hjälper till med researchuppgifter, men relationsdrivna interaktioner bör förbli mänskliga för att upprätthålla förtroende och engagemang.

Första principer: Ett förhållningssätt baserat på första principer vid integrering av AI kan ge bättre resultat än att blint följa varje ny trend.

Sam Kuehnle är marknadschef på Loxo. Han är också grundare av GTM-trattgranskaren Affect.

Vi satte oss ner med honom för att ta reda på var marknadsföringsbudgetar bör fördelas i AI-åldern. Här är vad han berättade.

Aldrig leda på avstånd

Jag heter Sam Kuehnle och är marknadschef på Loxo, ett företag som utvecklar AI-baserad rekryteringsprogramvara.

Jag har arbetat med B2B-marknadsföring under det senaste decenniet. Jag började som BDR, gick vidare till digital marknadsföring, tog mig an ett bredare ansvar för efterfrågegenerering, tillbringade en tid på Refine Labs och har lett marknadsföringen på Loxo under de senaste åren.

Vi är ett litet team. Jag har medarbetare inom efterfrågegenerering, innehåll, produktmarknadsföring och verksamhetsdrift, och alla gör jobbet – ingen leder på avstånd, och jag tror att det gör oss bättre.

Vi hanterar hela GTM-ekosystemet, inklusive betalda sociala medier, organiska sociala medier, organisk sökning, AEO, evenemang, partnerskap och samordning med BDR-teamet. Vi driver en podcast, är aktiva på LinkedIn och så vidare. Vi har investerat stort i SEO under det senaste och ett halvt året, och vi börjar se resultat på sätt som traditionell attribuering helt skulle missa.

Marknaden för rekryteringsprogramvara är konkurrensutsatt, och vår ICP är specifik: Vi riktar oss till rekryteringsbyråer och bemanningsföretag, en annan typ av köpare än den som de flesta HR-teknikföretag fokuserar på. Denna specificitet gynnar oss när vår marknadsföring är väl inriktad, eftersom vi medvetet kan rikta in oss på vilka vi talar med och vad som är viktigt för dem.

Driver AI verksamheten framåt?

Min väg till AI började inte med något specifikt ”aha”-ögonblick. Jag närmade mig det skeptiskt, på samma sätt som jag närmar mig det mesta. Min standardfråga är alltid: ”För detta verksamheten framåt, eller skapar det bara sken av framsteg?” AI var tvunget att klara det testet, precis som allt annat.

Min slutsats blev att AI förändrar de insatser som står till vårt förfogande, men grunderna för vad som driver verksamhetstillväxt har inte förändrats. Du behöver fortfarande visa att du förstår hur köpare agerar, vara skicklig på att bygga förtroende på din marknad och kunna koppla din marknadsföringsaktivitet till verkliga affärsresultat.

AI löser inte dessa problem, men det gör dem mycket tydligare och gör det möjligt för oss att få tillgång till mer data och arbeta snabbare än någonsin tidigare.

Hur AI kan förbättra innehållets kvalitet och omfattning

Den största konkreta förändringen vi har gjort med AI, liksom de flesta företag, gäller hur vi arbetar med innehållsresearch och idéarbete.

Tidigare förlitade vi oss i hög grad på vad vårt team observerade, bland annat samtal med säljavdelningen, vad vi läste, mönster vi lade märke till på marknaden, kundintervjuer och så vidare. Den processen var långsam och, ärligt talat, beroende av vem som hade mest tid att vara uppmärksam.

Vi har börjat använda AI för att avsevärt komprimera researchfasen, sammanställa vad som diskuteras på vår marknad, identifiera luckor i hur konkurrenter framstår, stresstesta om en innehållsvinkel är differentierad eller bara bidrar till bruset samt sammanställa prospekt- och kundsamtal i stor skala för att hitta teman.

Vi låter AI strukturera innehållet och ta fram ett utkast som är 80 % färdigt. Därefter kliver en människa in och gör det … mänskligt. Vi lägger särskilt stor vikt vid detta där det krävs ett POV.

Som ett resultat tar arbete som tidigare tog dagar eller veckor nu timmar. Och vi kan vara mer genomtänkta kring vad vi producerar. Vi gör inte mer – om något är vi mer selektiva. Men vi tänker skarpare kring varje enskild del, och vi behöver inte längre skynda igenom den inledande delen av processen för att hålla en publiceringstakt.

Att upprätthålla kvaliteten har blivit ett ännu viktigare krav för oss. När du skapar AI-smörja leder det till lägre förtroende. Och innehåll som tydligt är ”AI-genererat” hoppas man över snabbare.

Överlag skulle jag säga att både kvaliteten och omfattningen på det vi producerar har ökat.

Varför marknadschefer inte bör outsourca allt till AI

Sam delar med sig

Allt som bygger på relationer förblir mänskligt. Det gäller bland annat hur vi framstår på evenemang, kommunicerar med kunder och bygger förtroende hos vår ICP över tid. Det lämnar vi inte över.

Vi förlitar oss på AI för alla forskningsrelaterade uppgifter. Den sammanställer marknadstrender och konkurrenspositionering och hjälper oss att förstå hur köpare diskuterar sina problem. Den ger snabbt en välinformerad utgångspunkt.

Den är särskilt bra på att sålla igenom komplexa datamängder med många variabler. Nu slutför vi analyser på några minuter som tidigare tog veckor.

Jag byggde också ett verktyg för att upptäcka hur vi kan stärka vår övergripande GTM-tratt i förhållande till branschens riktmärken, vilket gör att jag snabbt kan identifiera områden där vi bör fokusera och förbättra oss.

Jag ser AI som en bra diskussionspartner för att ta något från noll till 80 %, men bedömningen måste fortfarande göras av en människa, och jag har inte sett något som fått mig att vilja lägga det på entreprenad.

Varför AI har gjort varumärket till den viktigaste konkurrensfördelen

Investera din marknadsföringsbudget i ditt varumärke. Tröskeln för att bygga programvara är borta nu, tack vare Claude Code, Lovable, Codex och resten. Det har aldrig varit enklare att bygga och lansera en fungerande produkt.

Följaktligen är det svårare än någonsin att upprätthålla en verkligt 10x-bättre produkt. När du väl har byggt en genuint 10x-bättre produkt har någon annan redan kopierat den och byggt ett 7x-alternativ som kostar hälften så mycket. Sedan kopierar någon annan den och bygger en 5x-version som är enklare att använda. Sedan ännu en. Och ännu en.

Jag ser detta hända överallt. Produktens konkurrensfördel försvinner i realtid. Den här utvecklingen leder till ett priskrig där allt pressas nedåt. När skillnaderna mellan produkter och funktioner blir marginella är priset nästan alltid nästa verktyg, vilket skapar varumärkesrisker som marknadschefer inte ser när de fokuserar på optimering.

Framgångsrika egenskaper hos företag med lång livslängd

Men jag har lagt märke till en sak hos företag som lyckas i den här miljön. De flyttar fokus för sin 10x-faktor från produkten till den underliggande kunskapsinfrastrukturen som den bygger på:

Handlingsplaner
Egen forskning
Ramverk för genomförande och resultat
Användargemenskapen och dess UGC-innehåll

Kort sagt: den typ av expertis som kod inte kan återskapa och som en konkurrent inte kan kopiera på en helg.

När någon använder deras plattform är produkten bra, men kunderna betalar för och stannar kvar tack vare den underliggande kunskap och expertis som följer med. Vägledningen från medarbetarna och användargemenskapen. Och ännu viktigare: ”Jaha, vi har sett det scenariot utspela sig tidigare – här är varför det händer och här är vad som fungerar eller inte fungerar för att ta sig igenom det.”

Det är sådant som gör det värt att byta plattform nu.

Vem som helst kan kopiera en produkt på en månad. Men det är verkligen svårt att kopiera den kunskap och de insikter som kommer från någon som har tillbringat år inom området och fått erfarenhet som endast kan förvärvas genom tänkande utifrån grundprinciper och genomförande.

Låt marknaden kopiera dina instrumentpaneler och funktioner. Låt dem ta på sig dina kläder och dansa runt medan de försöker övertyga marknaden om att de är likadana som du, bara lite billigare. För när det verkligen gäller och de börjar få svåra frågor som ”Varför får jag inte de resultat som er plattform lovade att jag skulle få?”, kommer de att stå där utan ord. De lärde sig aldrig grunderna eller skaffade sig den underliggande förståelsen för vad plattformen löser och hur man genomför rätt strategi med hjälp av den.

Sam delar med sig

Granska AI:s resultat. Använd ditt eget tänkande och omdöme. Ju mer, och ju tydligare, AI används, desto sämre blir sannolikt dina engagemangsresultat.

Varför marknadschefer behöver ett förstaprincipsperspektiv på AI

Här är mina råd.

Känn inte att du måste hålla jämna steg med varje ny ”Claude-färdighet” eller ”AI-handbok” som människor delar på LinkedIn och andra platser. Använd däremot ett förstaprincipsperspektiv och se var du intuitivt skulle kunna använda AI för att hjälpa ditt företag.
Granska AI:s resultat. Använd ditt eget tänkande och omdöme. Ju mer, och ju tydligare, AI används, desto sämre blir sannolikt dina engagemangsresultat
Det är mycket enklare att komma igång än du tror. Du behöver inte vara expert på programmering för att få igång ett pilotprojekt. Bygg och lansera något för att validera det, återkom sedan senare så kan du snygga till det.

Följ med

Du kan följa Sam Kuehnles arbete på LinkedIn. Läs hans personliga reflektioner på hans personliga webbplats. Kolla också in hans granskare av GTM-trattar, Affect.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!