Vicepresident för produktmarknadsföring inom hälsoteknik berättar hur hon gjorde om innehållsverksamheten utan att öka risken

Natalie Schibell är VP för produktmarknadsföring på Reveleer, ett företag inom hälsoteknik. Tillsammans med andra AI-initiativ genomförde hon en omfattande översyn av innehållsverksamheten, något som är både viktigt och riskfyllt inom ett område med omfattande reglering och höga krav på omdöme.

Vi pratade med henne för att ta reda på hur hon minskar riskerna samtidigt som hon förbättrar effektiviteten. Här är vad hon berättade.

Marknadsföringsledarskap präglat av militärtjänst

Jag heter Natalie Schibell. Min karriär sträcker sig över militärt ledarskap, folkhälsa, hälsoforskning, hälsoteknik och strategiskt rådgivningsarbete, men den gemensamma nämnaren är att hjälpa organisationer att navigera i komplexitet under betydande förändringar.

Jag inledde min karriär inom den amerikanska flottans sjukvårdskår, där jag ledde strategier för rekrytering av officerare och folkhälsoinitiativ inom flottans och marinkårens olika förband. Militärtjänsten formade mitt sätt att se på ledarskap. Kommunikation, ansvarstagande och genomförande blir mycket konkreta när beslut direkt påverkar verksamheten och människor. Under covid-19-pandemin tjänstgjorde jag tillsammans med CDC och stödde den digitala moderniseringen av det nationella övervakningssystemet för avloppsvatten när landet hanterade en snabbt föränderlig folkhälsokris.

Därefter gick jag över till hälsoteknik och rådgivningsarbete. Sedan dess har jag lett marknadsstrategi- och produktmarknadsföringsorganisationer på Zyter | TruCare, Aetion, ett Datavant-företag, och nu Reveleer, där jag ansvarar för produktmarknadsföring och plattformspositionering för en teknikplattform för värdebaserad vård som stödjer vårdplaner och vårdgivare.

Efter min tid på Aetion arbetade jag också som oberoende konsult, där jag gav råd till organisationer om marknadsstrategi, positionering, ledningskommunikation och tillväxtinitiativ inom hälso- och tekniksektorerna. En stor del av mitt arbete handlar om att hjälpa organisationer att kommunicera komplex teknik på ett sätt som överensstämmer med operativa prioriteringar och mätbara affärsresultat.

Parallellt med mitt arbete i näringslivet grundade jag Mission to Commission, en ideell organisation som stödjer militär personal, veteraner, deras partner och militärfamiljer under hela den militära resan, från antagning till övergång och karriärutveckling.

Hälsoteknik kräver större noggrannhet inom marknadsföring

Reveleer verkar i en mycket komplex miljö eftersom arbetet samtidigt berör klinisk verksamhet, regelefterlevnad, betalningskorrekthet och övergripande datastrategi. Våra målgrupper sträcker sig från ledningsgrupper och kliniska ledare till kvalitetsteam, ansvariga för regelefterlevnad och operativa användare som arbetar direkt i dessa arbetsflöden varje dag.

Mina ansvarsområden omfattar plattformspositionering, strategi för marknadslansering, säljstöd, ledningskommunikation, analytikerrelationer, produktlanseringar, konferensstrategi samt samordning mellan produkt, försäljning, kundframgång och efterfrågegenerering. Rollen kräver nära samordning mellan team eftersom köpbeslut inom hälso- och sjukvården sällan fattas av en enda intressent.

Marknadsföringskanalerna är lika varierade. Vi stödjer företagsförsäljning, opinionsledarskap för chefer, kontakter med analytiker, konferenser, webbinarier, digitala kampanjer, poddar, mediestrategi och kundberättelser.

Hälsoteknik kräver en annan grad av noggrannhet än många andra branscher. Budskap måste vara korrekta, förankrade i verksamheten och trovärdiga för målgrupper som hanterar hårt reglerade program kopplade till kvalitetsresultat, ersättning och patientutfall.

Så hjälper AI marknadsföringsteam att skapa enhetligt innehåll

Under det senaste året har vi integrerat AI för företag i hur marknadsföringen utvecklar, strukturerar och distribuerar budskap i hela organisationen.

Inom hälsoteknik omfattar informationen produktspecifikationer, implementeringsdokument, regulatorisk vägledning, analytikerrapporter, säljmaterial, kunddialoger och interna ämnesexperter. Marknadsföringsteam lägger betydande tid på att sammanställa dessa indata till budskap för affärsanvändning.

Därför fokuserade jag på att bygga strukturerade AI-arbetsflöden i linje med godkända budskapsramverk, positioneringsstandarder, SEO-krav, redaktionell vägledning och produktberättelser. Jag skrev också en intern skrivguide för stora språkmodeller efter att ha sett team i hela organisationen använda AI på ett inkonsekvent sätt. Resultaten varierade kraftigt vad gäller terminologi, ton, källhänvisningar och positionering. Kampanjer, lanseringar, ledningskommunikation och säljstödsmaterial återspeglade ofta olika tolkningar av produktberättelsen.

Stilguiden fastställde gemensamma standarder för redaktionell kvalitet, positionering, struktur, källhänvisningar och målgruppsförväntningar. AI-arbetsflöden sammanfattar nu produktspecifikationer, organiserar teknisk dokumentation, strukturerar första utkast och påskyndar informationsflödet till kampanjer, lanseringsmaterial, analytikerberättelser och kundinnehåll.

Teamen lägger nu mindre tid på att manuellt sammanställa bakgrundsinformation och mer tid på att finslipa budskap för rätt målgrupp, kanal och affärsmål. Produktmarknadsföring, efterfrågegenerering, säljstöd och kommunikation med företagsledningen använder också ett mer konsekvent språk när de beskriver produkter, arbetsflöden och plattformsfunktioner på marknaden.

AI hjälper team att kommunicera tydligt, hålla sig närmare den godkända positioneringen och arbeta snabbare utan att förlora substans eller noggrannhet.

Så påverkar en omformning av innehållsverksamheten med AI organisationer

Som ett resultat av att omforma vår innehållsverksamhet såg vi:

• En märkbar minskning av fragmenteringen i marknadsförings- och kommunikationsarbetsflöden.
• Mer hanterbara gransknings- och revideringscykler. I stället för att lägga betydande tid på att strukturera om grundinnehåll eller upprepade gånger förklara den centrala positioneringen för olika team ägnar vi nu mer tid åt att förfina målgruppsstrategin, validera korrektheten och förbättra kvaliteten på det slutliga resultatet.
• Förbättrad tvärfunktionell samordning. Produktmarknadsföring, säljstöd, efterfrågegenerering, kommunikation med företagsledningen och kundnära team arbetar utifrån en mer enhetlig budskapsgrund, vilket minskar motstridiga formuleringar och inkonsekvent positionering i kundernas kontaktpunkter.
• Ökad insyn. När budskapsramverk, godkänd terminologi och källdokumentation blev mer strukturerade kunde vi lättare identifiera luckor, motstridiga berättelser, föråldrad positionering eller påståenden utan stöd tidigt i processen, i stället för att upptäcka dem sent i genomförandet.
• En betydande förändring av arbetstempot.

Varför försiktighet är nödvändig med AI inom marknadsföring i hälso- och sjukvården

AI är nu djupt integrerad i forskning, syntes, operativa arbetsflöden och innehållsutveckling inom marknadsföring. Jag använder det för att snabbt analysera stora mängder information, sammanfatta produkt- och teknisk dokumentation, identifiera mönster i analytikerundersökningar och kundfeedback, påskynda insamlingen av konkurrensinformation, stödja sökmotoroptimering och hjälpa till att strukturera tidiga utkast till budskap och innehåll.

Det har också blivit oerhört värdefullt för att skala verksamheten. Marknadsföringsorganisationer hanterar enorma mängder information om produkter, kampanjer, kundsegment, regeländringar, säljstöd och marknadsdynamik. AI bidrar till att minska den manuella bördan med att organisera och bearbeta den informationen, så att teamen kan ägna mer tid åt strategi, bedömningar och genomförande.

Samtidigt förblir de viktigaste marknadsföringsbesluten djupt mänskliga. Beslut om positionering, kommunikation med företagsledningen, förtroende för varumärket, marknadstiming, kundempati, organisatoriska bedömningar och strategiska avvägningar kräver fortfarande ledarerfarenhet och kontextuell förståelse.

Hälso- och sjukvården kräver särskilt gott omdöme. Budskap kan påverka köparnas förtroende, tolkningen av regelverk, kundernas tillit och företagets anseende. AI kan hjälpa till att strukturera information och påskynda arbetsflöden, men det förstår inte nyanser på samma sätt som erfarna yrkesverksamma, marknadsförare, kliniker eller chefer.

Så kan AI med skyddsräcken förbättra effektiviteten med 400 %

Ett tydligt resultat är ökad operativ genomströmning. Min egen produktionskapacitet har sannolikt ökat med ungefär 400 % under det senaste året eftersom AI minskar tiden jag lägger på att organisera information, syntetisera forskning, strukturera utkast och växla mellan projekt.

Arbetet försvinner inte. Om något ökar förväntningarna i takt med hastigheten. Marknadsföringsorganisationer har alltid mer arbete än tid. AI förändrar tempot i vilket team bearbetar information och genomför arbetet, vilket skapar utrymme för djupare strategiskt arbete, mer förfining, fler tester och snabbare responscykler i hela verksamheten.

Samarbetets kvalitet och effektivitet har också förbättrats inom vissa områden. Team kan gå från källdokumentation till lanseringsmaterial, säljstöd, analytikerbriefingar, kommunikation till ledningen och digitala kampanjer mycket snabbare, eftersom de enklare kan organisera och få tillgång till grundläggande information. I starkt matrisorganiserade verksamheter är den operativa effektiviteten viktig.

Natalies anteckningar

AI förändrar tempot i vilket team bearbetar information och genomför arbetet, vilket skapar utrymme för djupare strategiskt arbete, mer förfining, fler tester och snabbare responscykler i hela verksamheten.

Hur AI hjälper till med konferensförberedelser

Konferensförberedelser är ett bra exempel på hur AI har förändrat den dagliga marknadsföringen för mitt team. Inom medicinteknik kan ett större evenemang omfatta ledningsmöten, analytikerbriefingar, kundsamtal, säljstöd, talarsessioner, konkurrenspositionering, mediekontakter och kampanjgenomförande – allt samtidigt under några få dagar.

Före AI lade teamen enormt mycket tid på att manuellt hämta information från konferensdagordningar, analytikerrapporter, CMS-uppdateringar, produktdokument, kundprioriteringar, uppgifter om försäljningspipeline och konkurrensinsikter. Mycket av detta arbete fanns utspritt mellan olika team, kalkylblad, presentationer, anteckningar och interna dokument.

AI konsoliderar och organiserar nu den informationen mycket snabbare. Jag använder strukturerade instruktioner kopplade till godkända budskapsramverk och positioneringsstandarder för att generera första utkast till evenemangsbriefingar, förberedelsedokument för ledningen, samtalspunkter för säljare, konkurrenssammanfattningar, kundinsikter och budskap för sociala medier.

En av de mest värdefulla delarna av processen är hur snabbt mönster framträder. Om samma operativa problem eller regulatoriska fråga dyker upp i analytikernas kommentarer, kunddiskussioner, konferenssessioner och säljsamtal kan teamet identifiera den tidigt och vässa berättelsen innan evenemanget börjar.

Var AI brister i marknadsföringsarbetsflöden

AI kräver en hög grad av disciplin. Den kan hitta på uppgifter, hänvisa till fel källa, visa trasiga länkar, förenkla nyanser eller generera formuleringar som låter trovärdiga men inte är korrekta. Marknadsförare måste fortfarande kontrollera varje rad. Inom medicinteknik kan ett vårdslöst påstående skapa förvirring hos köpare, försvaga trovärdigheten, kosta en affär eller skada företagets rykte.

Dessutom börjar AI-genererat marknadsföringsinnehåll snabbt låta likadant. Det märks på LinkedIn, webbplatser, bloggar, e-postkampanjer och till och med i kommunikationen från ledningen. Språket blir överdrivet polerat, repetitivt och generiskt. På trånga marknader, särskilt inom medicinteknik, blir detta ett verkligt problem eftersom köpare redan överväldigas av utbytbara budskap.

Enhetlighet och styrning innebär ytterligare en utmaning. Utan tydliga standarder kan team oavsiktligt skapa motstridiga berättelser, felaktiga påståenden eller budskap som glider bort från den godkända positioneringen. Därför lade jag tid på att bygga strukturerade arbetsflöden och redaktionell vägledning för AI-användning i marknadsföringsarbetet.

Och till sist vill jag säga detta: AI brister när det gäller strategisk originalitet. Den har svårt att skapa verkligt differentierade tankar som bygger på levd erfarenhet, marknadsintuition, tajming och djup förståelse för kunderna.

Varför instruktioner och kontext är viktiga

Jag önskar att jag tidigare hade förstått hur starkt resultatet beror på formuleringen av instruktionerna. I början antog många att AI naturligt skulle tolka avsikten som en annan människa. Så fungerar inte dessa system.

LLM:er reagerar mycket bokstavligt på struktur, kontext, ordningsföljd, exempel och instruktioner. Om vägledningen är vag, inkonsekvent eller ofullständig återspeglar resultatet vanligtvis detta. Jag hade kunnat undvika många upprepade revideringar och korrigeringscykler genom att lägga mer tid i början på att lära mig strukturera instruktioner korrekt och kommunicera förväntningarna tydligt till systemet.

Jag insåg också att det inte är en engångsfärdighet att formulera instruktioner. Det kräver ständig förfining. Det spelar roll hur feedback ges. Instruktionernas ordningsföljd spelar roll. Detaljnivån spelar roll. Även små förändringar i formuleringarna kan påverka resultatet betydligt.

Att behandla formuleringen av instruktioner mer som strategisk kommunikation än som enkel delegering av uppgifter förbättrade kvaliteten dramatiskt. Resultaten blev mer konsekventa, revideringarna minskade och arbetsflödena blev mycket effektivare.

Natalies anteckningar

Tidigt antog många att AI naturligt skulle tolka avsikter som en annan människa. Så fungerar inte dessa system.

Varför målen måste tydliggöras innan AI införs

Marknadschefer bör veta vilka resultat de vill uppnå innan de inför AI.

Många organisationer börjar med själva tekniken i stället för det operativa problem de vill lösa. Detta leder vanligtvis till utspridda experiment, inkonsekventa arbetsflöden och otydliga förväntningar.

AI kan stödja många delar av marknadsföringen, bland annat research, innehållsarbete, kampanjgenomförande, säljstöd, konkurrensanalys, automatisering av arbetsflöden och kunskapshantering. Dess värde beror i hög grad på om organisationen förstår befintliga hinder och var AI kan förbättra snabbhet, konsekvens, struktur eller beslutsfattande.

Tydliga mål formar också styrning, utbildning, arbetsflöden och mätning. Ett team som vill förbättra den operativa effektiviteten behöver ett annat angreppssätt än ett team som fokuserar på personalisering, marknadsinsikter eller innehållsvolym.

Jag skulle först investera i operativ infrastruktur, kunskapshantering och system för att ge medarbetare rätt förutsättningar, innan jag lade till fler punktlösningar eller skalade upp kampanjer. Många marknadsorganisationer har enorma mängder värdefull information, men den finns utspridd över frånkopplade plattformar, spridd dokumentation, tyst kunskap, kalkylblad, delade enheter, CRM-system, Slack-trådar, presentationer och enskilda teammedlemmar.

Utan starka operativa grunder splittras AI-införandet snabbt. Team skapar inkonsekvent kommunikation, utför dubbelarbete, har svårt att hålla ordning på versioner eller slösar tid på att leta efter information som redan finns inom organisationen.

Varför marknadschefer först måste investera i infrastruktur för medarbetarstöd

Om jag började om skulle jag också tidigt investera i centraliserade budskapsramverk, innehållsstyrning, infrastruktur för säljstöd och utbildning. Marknadsteam behöver system som ger enkel tillgång till godkänd positionering, kundbevis, produktberättelser, konkurrensanalys och målgruppsanpassade budskap i realtid.

Säljstöd skulle vara en hög prioritet. Ett starkt budskap har mycket litet värde om kundnära team inte enkelt kan hitta, anpassa och använda det under pågående säljcykler. Organisationer som presterar väl minskar friktionen mellan marknadsstrategi och genomförandet i frontlinjen.

Utbildning skulle också kräva betydande investeringar. AI-införande är inte bara ett beslut om verktyg. Team behöver vägledning om promptformulering, redaktionella standarder, styrning, källhantering, säkerhet och integrering i arbetsflöden. Företag som uppnår de bästa resultaten investerar vanligtvis i operativ mognad parallellt med själva tekniken.

De flesta organisationer har inte ett kampanjproblem. De har ett problem med system, samordning och operativ tydlighet. AI förstärker både de styrkor och svagheter som redan finns inom organisationen.

Varför marknadschefer måste skapa utrymme för experimenterande

AI kommer inte att försvinna, och marknadsledare som helt motsätter sig tekniken kommer snabbt att hamna efter. Ett bättre angreppssätt innebär att lära sig att arbeta med den på ett genomtänkt sätt, bygga upp styrning och utbilda team i att använda den effektivt och ansvarsfullt.

Den här tekniken utvecklas för snabbt för att ledare ska kunna bli stillastående eller alltför rigida i sitt förhållningssätt. Team behöver utrymme att experimentera, iterera och kontinuerligt förfina var AI skapar värde och var mänskligt omdöme är viktigast.

Följ med

Du kan följa Natalie Schibell på LinkedIn.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!