Även om vi alla är överens om att den traditionella marknadsföringstratten är bristfällig och att det är dags att slopa den, kvarstår problemet med hur vi ska kartlägga köparens resa. Justyna Ciecierska, grundare av Marketing Waiting Room, har en intressant lösning.
Varför inte se kundresan som sammankopplade väntrum? Platser som kunder går in i på eget initiativ och enligt sin egen tidslinje, och där de stannar beroende på hur väl du har utformat dem.
Jag gillar detta rumsliga perspektiv. Det erkänner att köpbeslut fattas enligt köparens tidslinje, inte din. De fattas inom köparens värld, inte i din värld som företag.
Väntrum, inte trattar
Justynas metod kräver att vi tänker annorlunda kring hur vi har arbetat med marknadsföring och marknadsföringstratten under det senaste decenniet.
Till skillnad från trattens artificiella konstruktion motsvarar denna rumsliga modell hur dina kunder upplever köpresan – en rörelse fram och tillbaka mellan olika engagemangsnivåer beroende på hur deras behov och tidsramar förändras, snarare än att följa en förutbestämd linjär väg.
Have an account? Log In
Rum nr 1: Marknadsföringens väntrum
Det är här dina kunder uppehåller sig innan de aktivt börjar söka lösningar på sina problem. Det är en ingångspunkt som kräver ett begränsat engagemang från potentiella kunder. Ditt mål här är att bygga mental tillgänglighet genom emotionella kopplingar.
I marknadsföringens väntrum fokuserar du på:
- Att skapa emotionella kopplingar, inte rationella fördelar
- Att skapa innehåll som dina potentiella kunder stöter på medan de lever sina vardagsliv
- Att finnas med i de samtal och på de platser där dina köpare redan befinner sig
Rum nr 2: Försäljningens väntrum
Det är hit potentiella kunder går när något utlöser deras köpintention. Här behöver de tydlig och saklig information som hjälper dem att fatta beslut. Det här utrymmet handlar helt och hållet om fysisk tillgänglighet. I detta rum fokuserar du på:
- Att presentera information som är utformad för den rationella hjärnan
- Att fokusera på funktioner med stor effekt som identifierats i era workshoppar om empatisondering (mer om det nedan)
- Att förstå att köparen nu aktivt letar efter information
- Att göra köpet enkelt när köpimpulsen väl har uppstått
Rum nr 3: Kundupplevelsens väntrum
Detta rum finns efter köpet, där du levererar värde, förstärker positiva känslor och utvecklar kundförespråkare. När du hanterar detta väl skapar du loopar som leder tillbaka till marknadsföringens väntrum. Här fokuserar du på:
- Att utforma upplevelser efter köpet som förstärker det värde du lovade
- Att fokusera på införande, användning och engagemang
- Att skapa möjligheter för kunder att tala väl om dig
- Att föra tillbaka dessa framgångsberättelser till marknadsföringens väntrum
Empatisondering som ett sätt att bygga väntrum
Dina kunder lever helt enkelt sina liv, upplever problem och söker lösningar. Och ditt jobb är att kartlägga deras verklighet, inte tvinga in dem i din förutbestämda marknadsföringsmodell. För Justyna är empatisondering (även kallad workshop för tankeläsning) ett utmärkt verktyg för att förstå hur köparen rör sig mellan väntrummen.
Processen omfattar:
- Samla marknadsföringsteamet, grundarna, säljavdelningen och alla andra team som möter kunder.
- Be dem gestalta en specifik idealisk kund (t.ex. ”Från och med nu är alla i det här rummet Katie, försäljningschef”)
- Ställ sonderande frågor som:
- Ta mig tillbaka till dagen då du bestämde dig för att köpa den här produkten. Vad hände den dagen?
- Vad hände en vecka innan dess?"
- Hur fick det dig att känna?"
- Vem pratade du med?"
- Visualisera allt på en tidslinje eller en Miro-tavla för att skapa en realistisk karta över köpresan
”När jag gör det blir alla helt häpna. Allas tankesätt förändras direkt”, säger hon. ”Det visar sig att de vet saker som de inte hade någon aning om att de visste. Grundare säger väldigt ofta ’Herregud, jag ser hur vår marknadsföring inte alls hänger ihop.’ Team slutar be om generiska taktiker eftersom de kan se den faktiska resa deras köpare gör.”
Det här upptäcker du genom empatifrågor
Genom den här processen kommer du att upptäcka:
- Ingångspunkter till kategorin: De situationer som får någon att inse att de har ett problem och börja leta efter lösningar. Genom att ställa frågor som ’vad är det exakt som får människor att inse att de har ett problem, och hur går de tillväga för att hitta en lösning?’ kan du identifiera flera ingångspunkter och hitta återkommande mönster.
- Emotionella utlösare: ’Hur fick det dig att känna?’ Den här frågan synliggör de känslomässiga tillstånd som dina köpare upplever. ”Det jag upptäcker med den här frågan är att vi bokstavligen hittar rubriker för hemsidor eller produktsidor, eftersom människor delar saker som talar till de emotionella fördelar köpare vill få ut av en produkt”, förklarar Justyna.
- Funktioner med stor påverkan: ”Team tenderar att prata mycket om många olika saker, men de flesta av dessa saker är irrelevanta”, förklarar hon. Workshopen hjälper till att identifiera ’de saker med produkten som har störst påverkan’, så att du kan prioritera dem i din kommunikation.
Slut
Slutsatsen här är att affärer avslutas när dina köpare är redo, inte när du är det. Som Justyna uttrycker det: ”Du måste föreställa dig att människor helt enkelt går omkring och lever sina liv, och att de kanske inte alls stöter på dig – eller kanske gör det av en slump – eftersom de oftare än inte inte aktivt letar efter någonting. Du måste göra dig själv till en del av deras värld.”
Justynas köparfokuserade strategi innebär att du har större sannolikhet att:
- Skapa kommunikation som verkligen resonerar med dina idealkunders känslomässiga tillstånd
- Identifiera var och när du ska dyka upp i deras liv
- Förstå de utlösare som får människor att gå från medvetenhet till handling
- Utforma upplevelser som förvandlar kunder till förespråkare
På så sätt förtjänar du rätten att vara en del av deras värld.
Vad händer härnäst?
Redo att fortsätta växa? Vi har ett par andra resurser som du kanske har nytta av, till exempel:
- Marketos medgrundare om hur vi förbättrar intäktsdriven marknadsföring
- Hur konversationsbaserad AI förändrar sök och SEO
Du bör också prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår grupp av erfarna marknadsföringsledare direkt till din inkorg.