Googles vice marknadsföringschef för varumärkessamarbeten delar gränsen mellan människa och AI

Daryl Butler är VP för marknadsföring och globala varumärkessamarbeten på Google, en ledare inom AI-området.

Vi satte oss ner med Daryl för att ta reda på hur han använder AI i marknadsföringsarbetsflöden på Google. Så här beskrev han det.

Visa vägen med innovativa lösningar

Jag är DB, en erfaren företagsledare med dokumenterade resultat när det gäller att driva intäkter och aktieägarvärde genom en unik kombination av kreativt och analytiskt ledarskap. Jag har djupgående expertis inom marknadsföring, försäljning och ekonomi, och jag brinner för att förankra varumärken i kulturen med ett tydligt syfte samt lösa komplexa frågor med innovativa metoder.

För närvarande är jag VP för marknadsföring och globala varumärkessamarbeten på Google. Jag ansvarar för strategi från början till slut, långsiktig planering, varumärkeshantering, kampanjutveckling, talangrelationer och strategiska partnerskap, med fokus på att öka produktförvärv, användningen av tjänster och intäkterna. Jag ansvarar också för varumärkets övergripande hälsa inom både hårdvara och tjänster.

Jag använder konsumentinsikter och drivkrafter inom kategorierna mobilitet, hemautomation och produktivitet för att effektivt positionera portföljen på marknaden. Jag definierar och leder även marknadsföringsinsatser som fyrdubblar globala strategiska partnerskapstillgångar baserat på centrala konsumentpreferenser.

I denna AI-era visar Google vägen med de mest innovativa verktygen och lösningarna. Den interna användningen av våra AI-produkter förbättrar vår produktivitet, minskar kostnaderna för utveckling av material längre ned i tratten och ökar vår snabbhet till marknaden genom strategisk AI-implementering.

Så förbättrar AI-drivna analyser kampanjresultaten

Vi kan nu redigera och optimera innehåll – både kreativt material och text – baserat på analyser i realtid. AI-modeller hanterar nu all vår analys och resultatrapportering. Vi har utvecklat många av de verktyg vi använder för detta tillsammans med våra huvudsakliga byråpartners.

Tack vare detta använder vi AI i stor utsträckning vid utveckling och optimering av kreativt material längre ned i tratten. Det gör också prototyputveckling av kampanjer möjlig, vilket minskar beroendet av storyboardarbete.

Båda dessa förändringar har haft en dramatisk inverkan på vår snabbhet och väg till marknaden samt på kostnaderna för utveckling av material.

Här är de två viktigaste fördelarna vi ser:

1. Besparingar på sexsiffriga belopp
2. Leverans av innehåll anpassat efter konsumenten för optimal tittarfrekvens och konvertering.

Därför är tillsyn viktigare än någonsin med AI

Generellt har integreringen av AI i våra marknadsföringsarbetsflöden förbättrat vår snabbhet till marknaden avsevärt. Faktum är att vi har minskat tiden till marknaden från veckor till dagar, vilket leder till betydande ekonomiska besparingar.

Men allt är inte bara vinster. En stor del av arbetet har helt enkelt förskjutits. Den mänskliga tillsynen och det slutliga godkännandet av AI-genererat innehåll har ökat för att säkerställa att innehållets kvalitet uppfyller fastställda riktmärken.

Vi har strikta standarder för allt innehåll som utvecklas – oavsett om det har skapats av människor eller på annat sätt. För att säkerställa att vi utvecklar och publicerar arbete av hög kvalitet förväntar vi oss att seniora ledare granskar och godkänner vissa typer av innehåll innan de publiceras.

Därför är människor avgörande för kreativt berättande

Och det är inte bara tillsynen som måste förbli mänsklig.

Människor driver fortfarande berättande i långformat eftersom det kräver uppfinningsrikedom, kreativitet och hantverk. Hittills kan inget av de AI-verktyg vi har utvecklat eller testat mäta sig med den mänskliga blickens och intuitionens nivå.

Dessutom kan AI inte förmedla kulturella nyanser och mänsklig uppfinningsrikedom. De har sitt ursprung i det mänskliga tillståndet och kodifieras unikt genom mänskliga system som tillhörighet, gemenskap och fantasi.

Jag såg till exempel en reklam under March Madness som tydligt var AI-genererad. En karaktär kastade en basketboll, och bollens rotation var helt felaktig. Det urholkar reklamens verkliga budskap.

Varför innehållskvaliteten inte bör offras för snabbhet

Daryl delar med sig

Offra aldrig innehållskvaliteten för snabbhet.

Så jag säger detta: Offra aldrig innehållskvaliteten för snabbhet.

Vi hade vid ett tillfälle ett företagsdirektiv som sa åt oss att ”ta fram idéer på morgonen och leverera på kvällen” — bokstavligen. Det var inte klokt.

Precision framför snabbhet är fortfarande guldstandarden för allt arbete vi producerar.

Så omformar AI strategier för marknadsföringstratten

AI är inte bara ett verktyg som kan läggas till i efterhand.

För att maximera AI:s potential behöver marknadsföringsledare integrera AI i sin verksamhet och göra om hanteringen av marknadsföringstratten samt beroendena mellan Medvetenhet, Övervägande, Köpintention och Konvertering.

AI kan nu kombinera åratal av historiska data med realtidsanalyser för att modellera resultat över hela tratten och testa hur förändringar i ett steg påverkar resultaten i ett annat.

Det hjälper oss att förfina våra GTM-strategier och göra dem mer precisa och effektiva.

Varför NotebookLM förändrar spelplanen

Jag älskar NotebookLM. Här är mitt favoritbruk: att omvandla presentationer till ljudinnehåll.

Tack vare detta har jag gått från att lägga tid på att gå igenom täta presentationer till att lyssna på dem under min pendling. Det har förändrat min produktivitet.

Varför det är avgörande för marknadsförare att förstå AI:s roll

Här är mitt råd: Sök kunskap objektivt. Utforska de olika modellerna.

Och detta är viktigt: medan du gör det, ha en POV kring vad du vill, vad du behöver, vad som är möjligt och vad som står på spel.

Därutöver bör du förstå vilken roll din organisation förväntar sig att AI ska spela. Det liknar att intervjua en kandidat för en roll. Marknadsföringsledningen bör ha tydliga förväntningar och mätbara OKR:er för implementering av AI inom alla delar av marknadsföringsekosystemet.

Följ med

Du kan följa Daryl Butlers arbete på LinkedIn.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!