VaynerX:s marknadschef diskuterar hur kulturella signaler kan omvandlas till innehåll med AI

Avery Akkineni är CMO på VaynerX, ett företag värt flera hundra miljoner dollar som representerar några av världens största varumärken. Hon har också tidigare arbetat på Google och sitter i Salesforces AI-råd, Metas kreativa råd och TikToks For You Collective.

Vi satte oss ner med Avery för att lära oss hur hon använder AI för att omvandla kulturella signaler till innehåll. Här är vad hon berättade.

Där kultur och teknik möts

Hej! Jag heter Avery Akkineni och är CMO på VaynerX. Min karriär började på Google. Jag började på VaynerMedia 2018 och ägnade de följande två åren åt att bygga upp vår verksamhet i Asien och Stillahavsområdet från grunden. Vi växte till 150 personer i Singapore, Bangkok, Tokyo och Sydney och tog på vägen hem utmärkelsen Guld i kategorin årets fristående byrå. Därefter grundade jag Vayner3, vårt innovationskonsultföretag. Sedan ledde jag VaynerMedia LATAM och gick vidare till rollen som CMO.

Varje kapitel har byggt på samma satsning. Hitta var kultur och teknik snart kommer att mötas och var där innan resten av branschen dyker upp. APAC var en sådan satsning. Web3 var en sådan satsning. AI är den största hittills, och det är den stund jag har förberett mig för.

Jag sitter i Salesforces AI-råd, Metas kreativa råd och TikToks For You Collective, så jag ser hur de största plattformarna bygger detta. Men övertygelsen kom från att själv använda Claude, ChatGPT och Perplexity dagligen som infrastruktur.

En skicklig person med rätt verktygsuppsättning kan nu göra det som tidigare krävde ett stort team – till en bråkdel av kostnaden och tiden.

Femton kontor, tre regioner, ett varumärke

Avery svarar

Det komplexa är att vi är ett företag värt flera hundra miljoner dollar som representerar några av världens största varumärken, och vi är själva ett varumärke. Vi marknadsför oss mot samma CMO:er som vi hjälper. Det förändrar allt kring hur vi framträder.

VaynerX har över 2 000 personer på femton kontor, organiserade i våra olika byråer, däribland VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers och andra. Mitt ansvarsområde är själva varumärket VaynerX, som omfattar alla dessa.

Mitt team ansvarar globalt för marknadsföring och kommunikation, inklusive PR, evenemang, vårt eget innehåll och intern verksamhet. Vi täcker Nord- och Sydamerika, EMEA och APAC.

Det komplexa är att vi är ett företag värt flera hundra miljoner dollar som representerar några av världens största varumärken, och vi är själva ett varumärke. Vi marknadsför oss mot samma CMO:er som vi hjälper. Det förändrar allt kring hur vi framträder.

I praktiken innebär det över femtio evenemang om året, återkommande inlägg på LinkedIn med flera miljoner visningar och en större mängd innehåll än någon oberoende byrå inom vårt område.

Hur förväntningar på AI-kompetens utökar produktionen för sociala medier

Den största konkreta förändringen vi har gjort är att göra AI-kompetens till en förväntan. Vi var tidiga med att införa Googles företagsinriktade Workspace-paket med Gemini, och vi förväntar oss att alla, från Gary till våra mest juniora teammedlemmar, ska veta hur man använder dessa verktyg.

I praktiken har det gett oss möjlighet att producera ännu mer fantastiskt innehåll för sociala medier och lansera nya konton som är utformade för att nå nya målgrupper. Vi omsätter vår filosofi om ”dokumentera kontra skapa” i praktiken under våra evenemang, där vi tar material från ett enda evenemang och omvandlar det till hundratals inlägg och sedan låter data visa oss vilka som fungerar.

Det var tidigare omöjligt i vår skala. Nu är det grundnivån.

Ett arbetsflöde för att omvandla kulturella signaler till innehåll

På VaynerX rör vi oss i kulturens tempo för att fånga undervärderad uppmärksamhet. Genom att integrera Gemini i våra marknadsföringsarbetsflöden kan vi snabbare fatta beslut, frigöra effektiviseringar och leverera mer relevant arbete åt våra kunder.

Här är arbetsflödet:

• Steg 1: Våra team identifierar kulturella signaler i realtid, föränderliga plattformstrender och konsumentinsikter i alla sociala kanaler för att ringa in de rådata som är viktiga.
• Steg 2: Vi använder egenutvecklade AI-assistenter, våra ”Gems”, som tränats på kunddata och marknadsramar. Vi matar in signalen och låter dem validera hur detta kulturella ögonblick kan omsättas i ett autentiskt varumärkesuttryck.
• Steg 3: Gemini tar omedelbart fram brieföversikter för flera marknader, centrala kreativa idéer och plattformsspecifik text – anpassade för alla marknader globalt.
• Steg 4: Dessa grundläggande tillgångar läggs omedelbart in i presentationer. Våra globala team hämtar dem över tidszonerna, förfinar idéerna och skickar kontextuellt innehåll till produktion på en bråkdel av den traditionella tiden.

Gränsen mellan AI-arbete och mänskligt arbete

AI informerar våra beslut; vi använder det för att synliggöra mönster som vi annars skulle missa, testa fler variationer än ett team någonsin skulle kunna ta fram manuellt och förkorta tiden mellan en fråga och ett svar.

Det förbättrar också vårt arbete och berör nästan alla kreativa områden. Text, bilder, video – allt har blivit snabbare och mer iterativt. Även operativt automatiserar AI nu på ett tillförlitligt sätt mycket av det projektlednings- och samordningsarbete som tidigare saktade ner teamen.

Vi ser de mest intressanta vinsterna med anpassade agenter. Vår teammedlem Tan Ha leder det arbetet. Han bygger agenter som tränats för specifika varumärken och roller, så hävstångseffekten växer ju längre vi använder dem. Det har gått från att vara ett produktivitetsverktyg till något som mer liknar infrastruktur.

Men människor fattar fortfarande alla våra viktiga marknadsföringsbeslut. Det är en medveten gräns, och jag ser inte att den kommer att flyttas inom den närmaste tiden!

Och vi automatiserar inte själva idéarbetet. Idéer kommer fortfarande från kreatörer – människor som ser saker, känner av kulturen och uppfattar nyanser innan resten av rummet gör det. AI kan skissa upp ett koncept på några minuter. Det kan ta fram ett första utkast till nästan vad som helst. Men instinkten för vad som över huvud taget är värt att skapa är mänsklig.

Varför ledare måste överväga hur AI påverkar jobben

Jag skulle säga att resultaten har varit 90 % bra. Människor är skarpare, snabbare och mer kapabla inom fler områden än de var för ett år sedan. Till och med grundläggande uppgifter som översättning och dubbning utgör inte längre hinder, vilket förändrar hur vi arbetar i våra tre regioner.

När det gäller de andra 10 % är nackdelarna tvåfaldiga.

För det första: AI-sörja. Slappt arbete går ut eftersom verktyget gjorde det enkelt, inte för att idén var bra. Vi håller fast vid den principen internt, men hela branschen kommer att behöva hantera detta.

För det andra, och detta är det svårare problemet, jobb. Vi ser tekniksektorn krympa i realtid, och AI tar över många av dessa roller i stället för att omorganisera dem. Det är inget jag firar. Möjligheten framför oss är verklig, men det är också kostnaden. Alla ledare som inte överväger båda sidorna är inte uppmärksamma.

Varför marknadsföringsledare måste göra om AI-piloter

Under de senaste tre eller fyra åren har vi genomfört dussintals pilotprojekt som utformats för att bevisa att AI kan ta något från noll till hundra under ett kvartal. Och alla har misslyckats.

För att vara tydlig: AI kan ta dig från noll till hundra. Vi har gjort det tillsammans med några av världens bästa teknikpartner. Men ett tremånaders pilotprojekt som avgränsas till ett snävt användningsområde är inte rätt sätt att frigöra den generativa AI:ns potential för en marknadsföringsorganisation.

Människor blir frustrerade eftersom de förväntade sig en omvandling men fick ett konceptbevis. En verklig omvandling kräver infrastruktur, tvärfunktionellt samarbete och ett team som vet hur verktygen ska användas.

Verktygen är otroliga. Men att använda dem väl kräver tid och talang, och det finns ingen genväg till något av detta.

Varför SEO och sociala medier inte längre är separata områden

Avery svarar

Det innehåll som varumärken publicerar idag driver inte bara engagemang i stunden; det blir också träningsdata och referensmaterial för hur konsumenter hittar och utvärderar varumärken i morgon.

SEO och sociala medier fungerar inte längre som separata områden. AI har helt suddat ut de gränserna.

Generativ AI och konversationsbaserad sökning hämtar i allt högre grad material från sociala plattformar som YouTube, TikTok, Reddit och kreatörsekosystem som källmaterial för upptäckt och rekommendationer. Det innehåll som varumärken publicerar idag driver inte bara engagemang i stunden; det blir också träningsdata och referensmaterial för hur konsumenter hittar och utvärderar varumärken i morgon.

Det har tvingat fram ett skifte i hur vi ser på synlighet. Och det tvingar fram en stor förändring i hur vi skapar och distribuerar innehåll. Samtalet har gått från SEO till AEO.

Vi skapar innehåll som inte bara är utformat för att fånga uppmärksamhet i kulturen, utan också för att AI-system ska lyfta fram, sammanställa och rekommendera det.

Resultatet är ett mer skalbart sätt att föra in oss själva och våra kunder i de samtal som betyder mest — där kultur, upptäckt och beslutsfattande i allt högre grad möts.

Varför CMO:er måste kavla upp ärmarna

Mitt råd är att vara så praktiskt involverad som möjligt. Alla har en Claude-prenumeration. Alla har gjort ett flygblad till sitt barns födelsedag med hjälp av en visuell generator. Det är grundnivå nu, inte en färdighet.

Det verkliga arbetet är att bygga något. Skapa en agent. Bryt ner ett arbetsflöde och bygg upp det igen. De ledare som kommer att dra ifrån är de som slutar behandla AI som ett chattfönster och börjar behandla det som ett hantverk.

Och en specifik rekommendation: Couch to AI 5K. Det är ett kostnadsfritt program som jag inte har någon koppling till, men det fick mig att klicka mig in på sådant som jag annars hade hoppat över.

Det är så praktiskt arbete ser ut: inte att läsa om AI, utan att faktiskt göra jobbet.

Följ med

Du kan följa Avery Akkineni på LinkedIn.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!