CMO bygger en AI-infödd marknadsföringsorganisation och säger att marknadsföringsledare fokuserar på fel AI-risker

Key Takeaways

AI-exponering: AI har blottlagt marknadsföringens brist på substans, vilket kräver att marknadsförare fokuserar på autenticitet och övertygelse.

AI-infödda system: AI-infödda organisationer bygger verklig infrastruktur och förbättrar effektiviteten genom att integrera AI i kärnprocesserna.

Uppgiftsfördelning: AI hanterar rutinuppgifter, medan människor fokuserar på strategiska beslut, vilket säkerställer att marknadsföringen förblir särpräglad.

Strategiska system: Effektiva system förstärker resultaten, medan svaga strategier leder till underprestation, oavsett om AI används eller inte.

Varumärkesmätning: AI erbjuder nya sätt att mäta varumärkespåverkan, exempelvis genom citeringsfrekvens och narrativ konsekvens.

Adrian Peticila är CMO på mindit.io, ett rumänsk-schweiziskt programvaruteknikföretag som bygger AI- och datasystem för företag inom bank och detaljhandel i DACH-regionen. Han är också grundare av den personliga varumärkesverkstaden Aah! Monster.

Vi satte oss ner med honom för att förstå vad det innebär att skapa en AI-baserad marknadsföringsorganisation. Här är vad han berättade.

Marknadsföringen har avslöjats

Jag är CMO på mindit.io, ett rumänsk-schweiziskt företag med 300 specialister som bygger AI- och datasystem för företag inom bank och detaljhandel i DACH-regionen. Vår marknadsföring är liten och målmedveten och drivs av ett slimmat team inom digital marknadsföring, innehåll, sociala medier, uppsökande verksamhet, PR, SEO och AI-infrastruktur.

Komplexiteten ligger inte i kanalblandningen. Den ligger hos köparen, däribland CTO:er, CDO:er och CAIO:er inom bank och detaljhandel på tre tyskspråkiga marknader – människor som genomskådar leverantörsjargong på en skärm. Du förtjänar deras uppmärksamhet med substans, annars får du den inte alls.

Jag grundade också Aah! Monster, en verkstad för personligt varumärkesbyggande. Och jag har över 20 år i branschen. Försäljning av finansiella produkter, affärsutveckling i Europa och därefter marknadsföring och varumärkesbyggande.

Jag skulle hävda att AI inte förändrade marknadsföringen. Den avslöjade den. Det mesta av det vi kallade ”innehåll” var utfyllnad som vilket verktyg som helst nu kan generera på några sekunder. Uppgiften är nu att ta reda på vad som återstår.

Hur ett AI-baserat perspektiv förändrar marknadsföringsorganisationer

Vi använder Claude som vårt operativa lager. Det är inte en chattbot som teamet ställer frågor till. Det är ett system med färdigheter, kontext och en kunskapsbas som är integrerad i hur vi utformar, undersöker och publicerar material. Allt utgår från en enda källa till sanning.

Men det strategiska steget handlar inte om val av verktyg. Det handlar om engagemang.

De flesta marknadsföringsteam har fastnat i demonstrationsfasen. De har tre chattbotar öppna, ingen av dem betrodd, med resultat utspridda över flikar och utan någon ackumulerande effekt. Det är inte AI-baserat. Det är AI-nyfiket.

AI-baserat innebär att välja ett primärt system och bygga verklig infrastruktur ovanpå det. Röst. Kontext. Standarder. Teamet blir snabbare eftersom systemet blir smartare, inte för att teamet skriver bättre instruktioner.

Verktyg blir standardiserade. Infrastruktur byggs på över tid. Det är hela satsningen.

Så vi byggde om verksamheten utifrån det AI-baserade perspektivet. En annan operativ modell där AI är integrerad i hur arbetet utförs, inte påklistrad vid sidan av. Och tack vare det höjdes den lägsta nivån, kapacitet frigjordes och rollerna skiftade mot bedömning och omdöme.

Teamet slutade jaga verktyg och började bygga ovanpå ett enda. AI-manifestet är en nyligen genomförd kampanj som enligt den gamla modellen skulle ha tagit ett kvartal och ett helt team. Vi genomförde den på en vecka med en liten grupp.

Det intressanta är inte snabbheten. Flaskhalsen i den mesta marknadsföringen var aldrig produktionen, utan övertygelsen. AI löser inte det. Den avslöjar det.

Adrians tankar

Så skiljer du AI-uppgifter från mänskliga uppgifter

AI sköter basnivån: utkast, variationer, sammanfattningar, sammanställning av research, återanvändning i olika kanaler och de första 90 procenten av vilket material som helst. Allt som ser ut som en uppgift lämnas över till ett verktyg.

Människor sköter toppnivån: positionering, övertygelse, smak, beslutet om vad som över huvud taget är värt att säga, relationerna och omdömet att avgöra när AI:s resultat är genomarbetat och när det bara är trams i kostym.

Uppdelningen är enkel. AI är snabb på det genomsnittliga. Den är intetsägande när det gäller det särpräglade. Och det särpräglade är hela uppgiften inom marknadsföring.

Om ett verktyg kan göra det är det inte själva arbetet. Det är förberedelserna.

Varför system är viktigare än AI-verktyg

Det här är vad jag ser:

Produktionskapaciteten ökade utan att personalstyrkan växte.
Kampanjer som tog veckor tar nu dagar.
Teamets roll inom sociala medier utvidgades till verkligt strategiskt arbete eftersom genomförandet slutade äta upp kalendern.
LinkedIn på direktörsnivå gick från sporadiskt till konsekvent, samtidigt som varje röst förblev intakt.

Men det var dåligt i början. De första sex månaderna var en kyrkogård av halva experiment. Verktyg öppnades, övergavs och öppnades igen. Resultat som såg rena ut och lästes som ingenting. Inlägg som gled förbi publiken utan att lämna något avtryck.

AI förstärker det som redan finns. Ett starkt system ger starkare resultat. Ett svagt system ger mer självsäker smörja. Så vi var tvungna att förbättra våra system.

Varför AI-misslyckanden pekar på problem tidigare i processen

Överallt där AI kompenserar för en svag strategi tidigare i processen blir resultatet undermåligt.

Så vi började läsa varje misslyckande som en signal som pekade tillbaka till tidigare delar av processen. Oftast pekade den på samma sak: ett strategiskt beslut som vi hade skjutit upp, eftersom manuellt arbete dolde luckan. Lösningen krävde ett beslut.

För oss var utgående marknadsföring det tydligaste exemplet. AI-personalisering löste inte förtroendegapet, eftersom gapet aldrig handlade om formuleringar. Därför byggde vi om den utgående marknadsföringen med perspektivet först och personaliseringen därefter.

Samma mönster gällde innehållstakten. Mer produktion, samma likgiltighet. Vi gick tillbaka till grunden, vässade positioneringen och strök ämnen som inte förtjänade utrymme. Välj en ståndpunkt. Sätt ditt namn på den. Försvara den offentligt. Låt allt peka tillbaka på den. Nu accelererar AI en tes i stället för att mångdubbla bruset.

Misslyckandena pekade på det verkliga arbetet. Vi valde att göra arbetet.

Varför marknadschefer fokuserar på fel risk

Ledare håller uppsikt över fel risk. De oroar sig för hallucinationer, sakfel och pinsamma resultat, alltså de synliga felfunktionerna. Men det är den osynliga som är farligare.

Varje team använder nu samma modeller, matar in liknande instruktioner och optimerar för liknande resultat. Resultatet är en marknad där differentieringsgapet snabbt håller på att slutas. Konkurrenter låter allt mer lika för varje kvartal. Varumärkesröster jämnas ut mot samma ton. Positioneringen kollapsar mot samma vokabulär.

Ett användbart test: Mata in något som en person har skrivit i AI och be den sedan producera tio till i samma röst. Resultat 1 är helt okej. Resultat 10 uttrycker samma iakttagelse på tio olika sätt. Modellen tar genomsnittet av indata och stannar där. Vi stötte på det här problemet i flera innehållsflöden tidigt. Resultatet var rent, relevant, tekniskt korrekt och tyst identiskt. De särdrag som får ett stycke att kännas mänskligt – oförrätterna, referenserna från oväntade vinklar och de oväntade sprången – plattades ut till kompetens.

AI får alla att se kompetenta och samtidigt omöjliga att skilja åt. Kompetens är den nya handelsvaran; särprägel är den nya vallgraven.

Adrians råd

Varför CMO:er måste börja med positionering

Om jag började om skulle jag fokusera på positioneringen först. Jag skulle börja med att bestämma vad vi står för, vad vi vägrar att göra och vad vi skulle försvara offentligt när det vore enklare att gardera sig. Det här arbetet kräver ingen budget. Det kräver övertygelse.

Sedan skulle jag bygga infrastrukturen före kampanjerna. Det finns ett kunskapslager, röstprofiler och en uppsättning standarder. Det här är systemet som teamet skriver mot. De flesta CMO:er gör tvärtom: de bränner budget på kampanjer och undrar sedan varför den andra kampanjen kostar lika mycket som den första. Infrastruktur byggs på över tid, men fristående kampanjer gör det inte.

Distribution kommer på tredje plats. Du måste investera i att vara omöjlig att undvika på de få platser som spelar roll. Partnerskap, egna gemenskaper och ytor där ni citeras. Det är på de platser där din publik bygger förtroende som du behöver vara synlig.

Hur AI tog bort uppdelningen mellan varumärke och efterfrågan

Jag brukade tro att varumärke och efterfrågan var två olika arbetsområden.

Jag höll fast vid den uppdelningen i flera år. Varumärket var det långsiktiga spelet, efterfrågan var det kortsiktiga, och en CMO drev båda spåren parallellt utan att låta något av dem svälta ut det andra. De arbetade med olika team, mätvärden och tidsramar. Jag försvarade separationen eftersom jag hade sett alltför många företag slå ihop varumärke och efterfrågan och till slut stå utan någotdera.

AI fick mig att släppa det. När köpare ställer en fråga till en AI-assistent föregås efterfrågefasen inte av någon varumärkesfas. Det finns ett enda ögonblick där det förtroende du har byggt antingen får ditt namn att dyka upp, eller inte. Varumärket bygger inte längre mot efterfrågan. Det omsätter efterfrågan i realtid, varje gång en köpare ställer en fråga som innehåller din kategori.

Uppdelningen i olika spår tjänade mig väl under lång tid. Men det gör den inte längre. Arbetet är ett enda jobb nu. Och jag håller fortfarande på att anpassa mig till det, men jag är glad att det hände.

Hur AI skapar nya sätt att mäta varumärket

Hela ståndpunkten att ”varumärket inte går att mäta, attribuering är omöjlig, lita bara på det långsiktiga spelet” är en kvarleva. Den var sann när varumärkeslyftsundersökningar och hjälpt hågkomst var de enda signalerna. Det stämmer inte längre.

AI gav oss nya mätpunkter. Dessa tre är viktigast:

Citeringsfrekvens: hur ofta AI-assistenter citerar dig.
Berättelsekonsistens: huruvida inramningen stämmer överens med den position du har gjort anspråk på.
Närvaro i rösten: huruvida du förekommer i de samtal som AI-verktyg hämtar information från.

Hur CMO:er kan satsa ännu mer på GEO

Här är vår SEO- och GEO-process, från början till slut.

Vi kartlägger plattformarna och de ytor där köpare gör efterforskningar, inte bara där de googlar.
Sedan produktionen: långformat, trådar utanför plattformarna och innehåll som förtjänar citeringar från både AI-assistenter och människor.
Sedan loopen: följ upp vad som syns, satsa ännu mer på det och skär bort resten.

Claude står för det mesta av arbetet. Efterforskning, utkast anpassade efter vår röst, strukturerad sidgenerering i stor skala och analysloopen kring vad som citeras. Den underliggande infrastrukturen (röst, kontext, kunskap) möjliggör arbetet. Och specialiserade verktyg fyller luckorna för spårning, scheman och övervakning utanför plattformarna.

Traditionell SEO optimerar för en sökmotor. GEO har dussintals. CMO:er som är synliga 2027 bygger citeringsytor nu, medan andra fortfarande debatterar om AI-sökning räknas.

Vart marknadsföringen är på väg om fem år

Hur ser marknadsföring ut om fem år, eller tre, eller ett? Mindre. Skarpare. Funktionen kommer närmare vd:n och produkten, och längre bort från kampanjkalendern.

Produktionen blir gratis. Distributionen blir det svåraste problemet. De vallgravar som överlever är de som AI inte kan kopiera: ackumulerat förtroende, särskiljande positioner, partner-ekosystem och relationernas djup.

De CMO:er som kommer att spela roll 2030 är de som använder de närmaste åren till att bygga de långsamma tillgångarna. Position. Auktoritet. Förtroende. Fönstret är öppet nu. Men det kommer inte att förbli öppet för alltid.

Varför CMO:er måste skära bort det som inte längre gagnar organisationen

Mitt råd? Avskaffa. Dina. Älsklingar.

Inte kampanjerna som misslyckades. De är enkla. Lägg ner de du är stolt över, men som inte längre fungerar. Processerna som får dig att känna dig som en marknadsförare utan att göra någon skillnad. Relationerna som drivs av tröghet. Instrumentpanelerna som bevisar att du är upptagen utan att bevisa att du är användbar.

Ett konkret exempel: Vi satsade dubbelt på partnerskap och lade ner en del av de fristående varumärkesinvesteringarna för att göra det. I flera år körde vi den vanliga mixen. Fristående evenemang, fristående innehåll, fristående kampanjer. Vi drog in budgeten och styrde om den till partnerdrivna format: gemensamma evenemang, innehåll som byggdes tillsammans, gemensamma scener och samtal som introducerades av partner med de köpare vi faktiskt ville nå. Mindre synlighet på våra villkor. Mer trovärdighet på villkor vi hade förtjänat. Att försöka överrösta marknaden på egen hand är den dyraste fåfängan inom B2B-marknadsföring.

Det mesta som gjorde en CMO bra tidigare kommer inte att göra en CMO bra nu. Det är jobbet. Inte att införa verktyg, utan att skära bort vikt.

Adrians råd

Mitt råd? Lägg ner. Dina. Älsklingar…Det mesta som gjorde en CMO bra tidigare kommer inte att göra en CMO bra nu. Det är jobbet. Inte att införa verktyg, utan att skära bort vikt.

Följ med

Du kan följa Adrian Peticilas arbete på LinkedIn och på hans personliga webbplats. Besök också Aah! Monster för personligt varumärkesbyggande.

Fler expertintervjuer kommer på CMO-klubben!