Chef för varumärkesstrategi och aktivering säger att lateralt tänkande är nyckeln till att frigöra AI:s potential inom marknadsföring

Key Takeaways

AI-integrering: Google använder AI-drivna verktyg för att förbättra marknadsföringens effektivitet och stärka det kreativa resultatet i olika kampanjer.

Omvälvande verktyg: Samit Malkani betonar vikten av AI-verktyg för att påskynda kreativa processer och kampanjgenomförande.

Mänsklig översyn: Trots AI:s fördelar är mänsklig styrning avgörande för kontextuell förståelse och för att bevara varumärkets särprägel.

Lärandeinriktning: Marknadsförare måste omfamna förändring och utveckla lateralt tänkande för att frigöra AI:s fulla potential i sina strategier.

Dataöverväganden: Att förbereda strukturerade data är avgörande för effektiv AI-marknadsföring och vägleder AI:s förståelse och resultat.

Samit Malkani är chef för varumärkesstrategi och aktivering på Google och leder team i hela Sydostasien. Han är också skapare av nyhetsbrevet Vad är en insikt?.

Vi satte oss ner med Samit för att lära oss mer om de agenter han skapar för sina marknadsföringsteam. Under samtalet berättade han om den viktigaste färdigheten för att frigöra AI:s potential.

Aldrig före utvecklingen

Jag heter Samit Malkani. Jag började min karriär inom reklam som copywriter. Elva år senare gick jag till Google, där jag nu leder teamet för varumärkesstrategi och aktivering i APAC, Indien och Sydostasien.

Vi är en glitch i matrisen – ett unikt team bestående av specialister med djup erfarenhet av varumärkesmarknadsföring, kreativt arbete, sociala medier och evenemang. Vi arbetar inom olika produktområden (PA) och hanterar våra sociala kanaler, prioriterade kampanjer, stora evenemang och influencer-marknadsföring på de över 6 marknader som vi fokuserar på. Vi är ett slimmat team och mångdubblar våra insatser med hjälp av fantastiska byråpartners och förstärker dem med AI. Det hjälper oss att prestera över vår viktklass.

Som en av Googles mest erfarna kreatörer i APAC befinner jag mig på en unik plats. Jag bygger system genom att kombinera strategiskt tänkande med djup kreativ erfarenhet. Det bidrar till att driva mycket av vår AI x kreativitet-transformation, där vi utvecklar verktyg som över 300 Google-marknadsförare världen över använder. Ändå känns det som att jag aldrig ligger före utvecklingen.

Vi har förändrat vår sociala nyhetsredaktion, med särskilt fokus på reaktivt och förutsägande innehåll.

Vi använder AI i flera steg, med hjälp av en kreativ Gem via Gemini:

Filtrera trender och hitta dem som vi vill engagera oss i
Utveckla idéfrön tillsammans med våra byråer
Välja ut influencers, komma på samarbetsidéer och anpassa briefar
Snabba upp den kreativa granskningen

Totalt sparar vi och vårt byrånätverk hundratals timmar i veckan och når bättre resultat snabbare. Vi är närmare än någonsin "idé på morgonen, lansering på kvällen." Vi fångar upp fler tidskänsliga trender och samtal än tidigare, och det syns i våra resultat.

Samit delar

Vi är närmare än någonsin “idé på morgonen, lansering på kvällen.”

Så kan Gemini förbättra kampanjer

Samma agentbaserade Gem som används i vår nyhetsredaktion används också i våra kampanjer, och resultaten är lika imponerande. Faktum är att vi sparar 30 % i tid till marknaden för stora kampanjer.

Så kan AI fungera som bollplank

Jag har alltid känt att jag behövt en extern partner för att komma vidare från ett tomt blad eller bolla en vild idé. Med AI kan jag göra det snabbare och på egen hand. Jag kan gå från en problemformulering till en genomförbar plan på fyra timmar. Därefter kan jag presentera en mer genomarbetad plan för partners eller intressenter.

På samma sätt fungerar den agentbaserade Gem som jag nämnde tidigare också som en strategisk och kreativ tankepartner för våra marknadsförare. Den har hjälpt oss att öka hastigheten till marknaden och förbättra kvaliteten på vårt arbete. Och för dem som använder den väl lär den oss mer om marknadsföring varje dag.

Därför innebär AI tre risker för marknadsföringsteam

Jag har ännu inte uttryckligen sett någon nackdel med AI, men jag oroar mig för att människor kommer att göra tre saker:

Använda AI:s resultat som de är, utan att ifrågasätta, validera eller kritiskt granska dem.
Bli så vana vid det att de låter sina färdigheter förtvina.
Nöja sig med den likformighet som AI skapar och förlora det särpräglade som skiljer fantastiska varumärken från resten.

Det är de stora riskerna.

Varför människor måste styra AI

Jag är starkt övertygad om att människor bör styra AI.

Vi använder AI i dag för att bearbeta stora mängder kvantitativa och kvalitativa data. Vi använder det för att hitta mönster snabbare än vi annars skulle göra och för att komma förbi den tomma sidan.

Men när det gäller sammanhang, idéer och beslut kommer allt detta från människor. Det finns ett värde i år av levd erfarenhet, domänkunskap och mänsklig visdom.

Så förbereder du data för effektiv AI-marknadsföring

AI vet inte vad vi gör, vad vi har gjort tidigare eller vad som ligger till grund för våra beslut. Vi måste lära det.

När vi utvecklar verktyg måste vi därför ta hänsyn till vilka data AI behöver ha för att kunna hjälpa oss på bästa sätt.

Och det leder mig till en annan viktig punkt. De data som människor tycker om att läsa skiljer sig från de data som AI tycker om att läsa. Strukturerade textdata fungerar bäst.

Varför AI-verktyg är högsta prioritet för marknadsföringsbudgetar

Marknadsföringschefer behöver investera mer marknadsföringspengar i sin datorbudget.

AI-verktyg är otroligt viktiga—särskilt verktyg för sociala medier och kreativ marknadsföring genom hela tratten.

Varför lateralt tänkande är nyckeln till att frigöra AI:s potential inom marknadsföring

Utveckla din förmåga att tänka lateralt och ställa alla möjliga slags frågor. Det är hemligheten bakom att frigöra AI:s potential.

De personer jag har sett få ut mest av AI är medfödda kreativa. Jag menar inte att de arbetar i kreativa roller. Jag menar att de har:

Förmågan att se problem ur flera perspektiv
Nyfikenheten att formulera frågor på olika sätt och därmed få olika svar
Omdömet att skilja bra från dåligt

Min favoritreferens för detta är Christopher Smiths bok "Att fråga är att svara".

Varför marknadsföringschefer måste välkomna förändring

Samit delar med sig

\u003cstrong\u003eVar expert inom ditt område. Förstå hur saker och system fungerar. Det är den svåra delen. Att bygga är den enkla delen.\u003c/strong\u003e

Mitt råd?

Välkomna AI. Visst kan förändring kännas skrämmande, men den är också uppfriskande och befriande. Oroa dig inte för att känna dig efter. Acceptera i stället att du aldrig kommer att ligga steget före.
Börja lära dig i dag, medvetet — och ta med dig det till dina team.
Var expert inom ditt område. Förstå hur saker och system fungerar. Det är den svåra delen. Att bygga är den enkla delen.
Och lär dig att säga "nej" till förfrågningar! Det är svårare än någonsin med AI.

Följ med

Du kan följa Samit Malkani på LinkedIn och hans nyhetsbrev.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!