Tidigare marknadsföringsexpert på Intel delar med sig av hur man använder AI i innehållsstrategin (och hur man inte ska använda det)

Pam Didner är en B2B-marknadsföringskonsult, Copilot-föreläsare och författare med fokus på samordning mellan försäljning och marknadsföring. Tidigare arbetade hon på Intel som Senior Director of Marketing Operations.

Vi pratade med Pam om AI inom innehållsstrategi och genomförande. Här är vad hon hade att säga.

AI räddar inte en dålig strategi

Hej, jag heter Pam Didner. Jag är en B2B-marknadsföringskonsult, huvudtalare och författare som under hela min karriär har hjälpt företag att koppla marknadsföring till intäkter, samordna försäljningen och omsätta strategier i praktiken.

Samtidigt arbetar jag som deltids-CMO för utvalda kunder. I de rollerna kliver jag in i deras befintliga organisationer och arbetar med de team de redan har, ofta inom marknadsföring, försäljning och ledning. Det innebär att jag anpassar mig till olika teamstrukturer, system, kulturer och nivåer av marknadsmognad.

Min resa började i företagsroller långt innan AI blev ett hett ämne. Jag arbetade med ekonomi, verksamhet, leveranskedjor, säljstöd och global marknadsföring. Den blandningen av erfarenheter lärde mig något viktigt tidigt: Strategi betyder ingenting om teamen inte kan genomföra den. Snygga presentationer skapar ingen pipeline. Tydliga processer, samordnade team och mätbara resultat gör det.

Nu hjälper jag organisationer att använda AI och verktyg som Microsoft 365 Copilot på sätt som gör verklig skillnad: snabbare research, starkare innehåll, smartare säljstöd och mer produktivt samarbete. Ingen teori. Inget tomt prat.

AI räddar inte en dålig strategi. Den löser inte otydlig positionering. Den ersätter inte kritiskt tänkande. Men den kan minska friktionen, påskynda genomförandet och ge smarta team mer utrymme att tänka strategiskt. Därför fokuserar jag på omvandling av marknadsföringsledarskap, inte bara på AI-verktyg.

Så driver AI arbetsflöden för innehållsmarknadsföring från början till slut

Mitt arbetsflöde för innehållsproduktion använder tre verktyg:

• Notion fungerar som mitt kommandocenter, där jag hanterar varje projekt, riktlinje för varumärkesröst och målgruppsprofil.
• Claude skriver innehållet. Det läser relevanta skill.md-filer och specifika promptinstruktioner och skapar sedan ett utkast. Jag har byggt separata skill.md-filer för blogginlägg, LinkedIn-inlägg och Instagram-inlägg. Jag lärde mig att man inte kan ha en enda skill.md-fil för ett varumärke. För att uppnå specificitet behöver du olika skill.md-filer för olika målgrupper i olika kanaler.
• Manus automatiserar processen. Det kopplar samman Notion, Claude och mina publiceringskanaler.

När utkastet är klart granskar och redigerar mitt team och jag det. Vi tar oss tid att få innehållet att låta mänskligt. AI sparar tid på det första utkastet. Du behöver fortfarande lägga riktiga timmar på redigering – om du vill ha en mänsklig känsla. Det vill jag.

Så kan AI stödja innehållsstrategi och innehållsskapande

Jag använder alltså AI som en strategisk assistent för att underbygga beslut, påskynda genomförandet och synliggöra möjligheter, men det slutliga omdömet förblir mänskligt.

Ta innehållsstrategi som exempel. Jag använder AI för att skanna min webbplats, befintliga kursplaner, tjänsteutbud och tidigare innehåll för att identifiera luckor i ämnesbevakningen, återkommande teman, målgruppens intressen och möjligheter som jag kanske förbiser. AI är utmärkt på mönsterigenkänning och snabbhet. Det hjälper till att generera möjliga innehållsinriktningar snabbare än om allt görs manuellt.

Men det är människor som fattar det slutliga beslutet om vad som ska skrivas.

När det gäller innehållsskapande hjälper AI till att ta fram dispositioner, rubriker, första utkast, återanvända versioner och kanalvarianter. Det sparar tid och minskar känslan av att stå inför ett tomt blad.

Men människor redigerar alltid innan publicering.

Varför? Eftersom innehåll fortfarande behöver omdöme, tydlighet, nyanser, exempel, faktagranskning och personlighet. AI kan skapa ett utkast. Människor gör det trovärdigt och värt att läsa.

Jag använder också AI för att hjälpa till att formulera och tillämpa min varumärkesröst i kanaler som webbplatstexter, bloggar, videomanus, LinkedIn-inlägg och e-postinnehåll. AI kan anpassa ton och struktur utifrån kanalens behov och samtidigt hålla sig i linje med min positionering.

Varför AI-resultat fortfarande är alltför inkonsekventa

Det är den ärliga verkligheten, och fler marknadsförare behöver säga det högt: AI:s innehållsrekommendationer och utkast är inkonsekventa.

Ibland är resultatet skarpt och förvånansvärt användbart. Ibland är resultatet generiskt, missriktat, intetsägande eller helt frikopplat från det som målgruppen bryr sig om. Och ibland får du något användbart, men först efter en omfattande omskrivning.

Usch! Därför ser jag AI som en utgångspunkt, inte som en färdig produkt. AI kan spara tid, men bara om du först vet hur ett bra resultat ser ut.

Planera för inkonsekvens, så slutar du att överraskas av den.

Hur AI kan hjälpa till med AEO-strategin

Här är något annat jag nyligen gjorde med AI. Jag använde Claude och ChatGPT för att utvärdera min webbplats ur ett AEO-perspektiv (Answer Engine Optimization). I stället för att behandla min webbplats som ett traditionellt SEO-projekt med fokus på sökord och rankning behandlade jag den som en källa som AI-system behövde förstå, lita på och rekommendera.

Jag bad AI-verktyg att bedöma webbplatsens struktur, tydligheten i budskapet, auktoritetssignaler, ämnesbevakning, talarsidor, tjänstesidor, vanliga frågor och hur tydligt min expertis kommunicerades. AI hjälpte till att identifiera luckor som vag positionering, tunna ämnessidor, svaga bevispunkter och innehåll som människor kanske förstår, men som AI-system hade svårt att tolka.

Sedan kom den viktiga delen: Jag följde inte blint varje rekommendation. Jag granskade förslagen, använde mitt affärsomdöme och valde det som stämde överens med mitt varumärke och mina mål.

Detta ledde till en betydande ökning av synligheten och auktoriteten i AI-system.

AI fixade inte min webbplats. Det fungerade som en skarp analytiker. Det identifierade blinda fläckar, mönster och möjligheter snabbare än jag kunde göra manuellt. Min roll var fortfarande avgörande. Jag avgjorde vad som var viktigt, vad som passade min positionering och vad jag skulle ignorera.

Det är så AI skapar värde inom marknadsföring. Det ger riktning. Och tillsammans förbättrade vi resultaten.

Varför AI inte räcker till vid utveckling av presentationer

AI är fortfarande inte tillräckligt bra på att utveckla presentationer, särskilt när jag behöver en presentation som exakt motsvarar det jag ser framför mig.

Det kan hjälpa till att skapa bildrubriker, sammanfatta idéer, föreslå layouter och skriva utkast till innehåll. Det ger en användbar grov utgångspunkt. Men AI räcker fortfarande inte till när det gäller att skapa en presentation för ett "huvudanförande" eller en "utbildning" med rätt berättarflöde, tempo, känslomässig uppbyggnad, övergångar och energi hos publiken.

Pam delar med sig

AI räcker fortfarande inte till när det gäller att skapa en presentation för ett “huvudanförande” eller en “utbildning” med rätt berättarflöde, tempo, känslomässig uppbyggnad, övergångar och energi hos publiken.

Varför regelbunden användning av AI inom marknadsföring är avgörande

Mitt råd till marknadsföringschefer i denna förändringstid är enkelt: Börja använda AI regelbundet, inte bara ibland.

Vänta inte tills du känner dig helt redo. Vänta inte på den ”perfekta strategin”.

Prompter spelar roll, men låt inte arbetet med prompter bli ett hinder. Om din organisation har verktyg som Microsoft Copilot med funktioner för promptcoachning eller liknande hjälpmedel ska du använda dem. De kan hjälpa till att förfina instruktionerna och visa bättre sätt att formulera frågor. Lägg bara lite arbete på det.

Många övertänker AI. Börja enkelt och förbättra sedan.

Varför AI inte kan ersätta marknadsförare

När jag började arbeta med AI trodde jag att den kunde köra hela processen utan mänsklig översyn.

Jag försökte automatisera från början till slut. Det fungerade inte. Du kan inte överlåta 100 % till AI.

Ledningen har fått höra att AI kommer att ersätta människor. Det kan den inte. Inte helt och hållet. AI tar hand om det första utkastet åt dig. Den tar inte hand om redigeringen, strategin, känslan för hur din målgrupp reagerar eller beslutet om vad som ska publiceras. Det arbetet är fortfarande mänskligt.

Automatisering är alltså inte samma sak som ersättning. Det innebär bara att arbetsbelastningen i teamet fördelas om. AI hanterar volymen. Människor står för omdömet.

Pam delar med sig

AI tar hand om det första utkastet åt dig. Den tar inte hand om redigeringen, strategin, känslan för hur din målgrupp reagerar eller beslutet om vad som ska publiceras … AI hanterar volymen. Människor står för omdömet.

Varför AI kräver inledande och löpande tidsinvesteringar

Att utforma om ditt arbetsflöde är viktigt. Du behöver noga tänka igenom vad som ska ingå i dina skill.md-filer. Du behöver bestämma vilka verktyg du ska använda och hur du ska koppla ihop dem. Du måste vara medveten om hela processen.

Du behöver också avsätta tid för testning. Det tar längre tid än du tror att bygga AI på rätt sätt. Även efter att du har byggt den behöver du fortfarande justera den ofta.

Det tar tid! AI kommer inte snabbt eller enkelt.

Och det är inte något man bara installerar och glömmer bort. Jag går ofta tillbaka till de där skill.md-filerna. Dina kunder är levande varelser. De förändras hela tiden. Ditt innehåll behöver anpassas efter det. Din AI-process bör anpassas därefter. De ledare som behandlar AI-arbetsflöden som levande system, inte som engångsbyggen, kommer att få ut mest av dem.

Följ med

Du kan följa Pam Didners arbete på hennes webbplats och på LinkedIn.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!