Sluta försvara dina siffror

Du vet något som din CFO inte vet. Och det är bra. 

När det gäller budget är faran inte att de säger nej till din begäran. Som CMO löper du alltid den risken. Det är delvis därför marknadsföringsvärdet kan vara svårt att bevisa. 

Utmaningen är att få ekonomiavdelningen med på tåget av rätt anledningar och att inte få budgeten indragen så fort siffrorna inte går åt rätt håll.

Det här är vad som händer när förtroende är transaktionellt. Ekonomiavdelningen godkänner utgifter eftersom kostnaden per lead såg bra ut förra året. 

Nu gör den inte det längre, och ditt problem har gått från att vara en budgetfråga till att bli en hämmad relation som aldrig byggdes för att överleva en marknadsförändring.

Erica Gunn, CMO på Canto, har befunnit sig i den här situationen. När AI-drivna sökningar började förändra hur B2B-köpare undersöker programvara fördubblades kostnaden per lead från betald sökning på Canto under två och ett halvt år. Webbtrafiken minskade med nästan 40 procent.

Det interna trycket som följde handlade inte bara om att justera taktiken,  det handlade om att övertyga kollegor om att de mätvärden de läste inte längre betydde samma sak som tidigare.

"Sättet vi byggde vår pipeline på för två eller tre år sedan skiljer sig så fundamentalt från idag", säger hon. "Det är lätt att bara titta på ytan och säga: ni är så mycket mindre effektiva än ni brukade vara."

Men det är fel sätt att tolka det. Och att låta det förbli oemotsagt kostar dig på fler sätt än ett. 

Marknaden har förändrats medan mätvärdena förblir desamma

Den standardiserade B2B-mätstrukturen byggdes för en köpresa som har förändrats i grunden. Kostnad per lead, per konvertering och affärsmöjlighet var precisa instrument i en värld där köpare kom till din webbplats för att göra sin research. 

Enligt Forrester genomför den genomsnittliga B2B-köparen nu ungefär 70 procent av sin beslutsprocess innan hen tar direkt kontakt med en leverantör. Om en växande andel av den researchen sker i LLM:er snarare än på Google, mäter de mätvärden som är kopplade till webbplatsbeteende en allt smalare del av det som driver pipelinen.

Gunns kostnad per lead fördubblades eftersom köparna förändrade sina köpbeteenden. De som tidigare klickade sig vidare gör nu sin hemläxa någon annanstans och kommer fram till ett beslut på en marknad med högre kostnad per klick.

Att framställa det som ett resultatproblem är hur budgetsamtal spårar ur.

Sluta översätta och börja omorientera

Det vanliga rådet till CMO:er som navigerar budgetsamtal med ekonomiavdelningen är att översätta marknadsföring till ekonomiskt språk. Börja med ROI, effektivitetskvoter och kostnad per affärsmöjlighet. Men Gunn väljer en annan väg genom att omorientera innan hon översätter.

Jag lägger faktiskt mindre tid på att tala deras språk och mer tid på att utbilda dem i mitt språk, eftersom det inte passar in på ett enkelt sätt i ett kalkylark.

Att översätta marknadsföringsresultat till ekonomiska termer kräver att du först etablerar något avgörande. Mätmiljön har förändrats. Därför presenterar du nu en tydlig berättelse som bygger på en bristfällig premiss. Siffrorna går ihop, visst, men de speglar inte det som faktiskt händer.

Det Gunn gör i stället är att ta med marknadskontexten in i rummet innan hon presenterar sina egna siffror. Hon tittar på sådant som data om konkurrenternas investeringar, tillsammans med branschövergripande kostnadstrender inom kategorier för betald sökning. Dessutom kommer hon in med en gedigen marknadsanalys av hela sitt konkurrenslandskap.

"Det handlar mindre om min marknadsföringsstrategi, mina beslut och min budget", säger hon, "och mer om vad jag ser övergripande inom det område där vi konkurrerar. Och även om vad våra konkurrenter står inför."

Den här förändringen flyttar samtalet från ditt omdöme till de villkor som hela marknaden navigerar i. På så sätt utvärderar ekonomiavdelningen inte dina beslut isolerat. I stället tittar de på en marknadsdynamik som du hanterar – och hanterar väl.

Kristin Steele, grundare av Launchpad Creative, arbetar med företag inom finansiella tjänster och fintech med samma problem utifrån. Hon har inte lyxen av intern auktoritet. 

Vi förlitar oss verkligen på våra kundcase och framgångsrika kampanjer för att visa det. De handlar alla om data. Om du kan visa dem siffrorna hjälper det dem att förstå att det finns ett värde här.

Den underliggande principen är densamma oavsett var du befinner dig. Du vinner inte budgetdiskussionen genom att försvara dina resultat. Börja i stället med att definiera det sammanhang som dina resultat ska mätas i. Det är så du vinner den budget du behöver.

Investeringar i varumärket är strukturella

Det är här mätproblemet blir ett strategiproblem.

Varumärkesmarknadsföring har alltid varit den svåraste posten att försvara vid ett budgetmöte. Avkastningen på investeringen är verklig men långsam, och den kan sällan kopplas till ett kvartal. Det som har förändrats är att argumentet för investeringar i varumärket nu är knutet till något konkret, nämligen synlighet i LLM:er.

Köpare skapar sina kortlistor i AI-verktyg innan de ens når en sökresultatsida. Det innebär att varumärkena som dyker upp i dessa svar vinner platsen i övervägandet innan loppet ens har börjat. Det här är mätbara bevis som motiverar en budget. Faktum är att det bidrar direkt till försäljningspipen. Och Gunn medger att detta är svårt att åstadkomma.

Varumärkesmarknadsföring är så mycket viktigare nu än den var för 18 månader sedan på grund av den roll som LLM:er spelar i hur människor söker, men det är verkligen svårt att visa avkastningen på investeringen ibland."

Steele ser samma dynamik från byråsidan, särskilt inom en sektor där förtroende är hela produkten. "Opinionsledarskap är definitivt fortfarande hörnstenen i marknadsföringen för företag inom finansiella tjänster", säger hon, "och det handlar om att vara konsekvent, inte publicera en artikel i januari och sedan låta den andra komma i oktober. Då har folk redan glömt bort dig."

Konsekvens är inte ett problem med en innehållskalender. Det är ett problem med varumärkesnärvaro. Och i en miljö där LLM:er hämtar material från summan av allt du har publicerat under flera år, är de varumärken som dyker upp på ett tillförlitligt sätt de som har byggt upp den närvaron längre än den aktuella nyhetscykeln.

Det är en investering över flera kvartal som inte ger utdelning under det aktuella resultatsamtalet. Att få ekonomifunktionen att acceptera det kräver det grundarbete som Gunn beskriver — men att få styrelsen att förstå det är där det verkliga arbetet sker.

Styrelsen är det verkliga samtalet

Det är här Gunn avviker från den konventionella CMO-handlingsplanen. Ekonomifunktionen spelar roll, säger hon, men bara till en viss punkt. 

Jag skyddar utgifterna och strategin en aning. När allt kommer omkring är det okej om de inte riktigt förstår det, eftersom det är min budget."

Den relation hon prioriterar är den hon har med styrelsen. 

"De personer jag verkligen måste svara inför är styrelsen och aktieägarna", medger Gunn, "det är där samtalet behöver föras på rätt nivå."

Se till att du tydligt beskriver vad som har förändrats på marknaden, varför det har förändrats och varför siffrorna och pengarna används på det sätt de gör."

Hennes logik håller. En CMO som har styrelsens förtroende får utrymme att experimentera, investera i varumärket på längre sikt och göra satsningar som inte nödvändigtvis ger utdelning under det här kvartalet.

Utan den här nivån av förtroende blir varje budgetpost en förhandling med ekonomifunktionen, och ingen omformulering av mätetal löser det problemet.

"När du ser bokningarna falla, då är det ett helt annat samtal", säger hon. "För mig handlar det snarare om: vilken relation har jag till styrelsen? Förstår de vad jag gör? Litar de på det jag gör?"

De CMO:er som bygger upp det här förtroendet tidigt,  innan resultatnedgångar som kräver en förklaring, är de som just nu arbetar med störst handlingsutrymme. 

Det du tar med dig in i rummet

Gunns praktiska utgångspunkt är inte ett nytt ramverk. Det är konkurrensanalys.

"Det finns så många verktyg i dag som låter dig se inte bara vad du får ut av betald sökning trots de ökade investeringarna, utan du måste också kunna visa vad dina konkurrenter sannolikt spenderar och hur stor andel av marknaden de har", säger hon.

"Det handlar mindre om att våra kostnader ökar. Det är som att allas kostnader ökar."

Den här omformuleringen är inom räckhåll för de flesta marknadsföringschefer. Det finns verktyg som ger en riktad inblick i konkurrenternas utgifter och kostnadstrender inom kategorin. Att använda dem för att sätta dina egna siffror i ett sammanhang är inte skönmålning. I stället målar du upp en korrekt bild av vad som händer på marknaden.

Sträva efter att skapa detta sammanhang innan du lägger fram dina egna mätetal. Låt ekonomifunktionen eller styrelsen först förstå de externa förutsättningarna. Visa sedan vad du gör inom ramen för dessa förutsättningar och hur det omvandlas till försäljningspipeline och tillväxt.

Den siffra som i slutändan spelar roll är fortfarande bekräftelsen. Det som har förändrats är hur du når dit.

Vad händer härnäst?

Registrera dig för ett kostnadsfritt konto hos The CMO Club för insikter om marknadsföring och ledarskap direkt till din inkorg.