VaynerX:s marknadschef diskuterar hur kulturella signaler kan omvandlas till innehåll med AI

Avery Akkineni är CMO på VaynerX, ett företag värt hundratals miljoner dollar som representerar några av världens största varumärken. Hon har också arbetat på Google och sitter i Salesforces AI-råd, Metas kreativa råd och TikToks För dig-kollektiv.

Vi satte oss ner med Avery för att ta reda på hur hon använder AI för att omvandla kulturella signaler till innehåll. Här är vad hon berättade.

Där kultur och teknik möts

Hej! Jag heter Avery Akkineni och är CMO på VaynerX. Min karriär började på Google. Jag började på VaynerMedia 2018 och ägnade de följande två åren åt att bygga upp vår verksamhet i Asien och Stillahavsområdet från grunden. Vi växte till 150 personer i Singapore, Bangkok, Tokyo och Sydney och fick på vägen utmärkelsen Årets oberoende byrå i guld. Därefter grundade jag Vayner3, vår innovationskonsultverksamhet. Sedan ledde jag VaynerMedia LATAM och gick vidare till rollen som CMO.

Varje kapitel har byggt på samma satsning. Hitta var kultur och teknik snart kommer att mötas och ta dig dit innan resten av branschen dyker upp. APAC var en sådan satsning. Web3 var en sådan satsning. AI är den största hittills, och det är det ögonblick jag har förberett mig för.

Jag sitter i Salesforces AI-råd, Metas kreativa råd och TikToks För dig-kollektiv, så jag ser hur de största plattformarna bygger detta. Men övertygelsen kom från att själv använda Claude, ChatGPT och Perplexity dagligen som infrastruktur.

En skicklig person med rätt verktygsuppsättning kan nu göra sådant som tidigare krävde ett stort team – till en bråkdel av kostnaden och tiden.

Femton kontor, tre regioner, ett varumärke

Avery svarar

Det komplexa är att vi är ett företag värt hundratals miljoner dollar som representerar några av världens största varumärken, och vi är själva ett varumärke. Vi marknadsför oss mot samma CMO:er som vi betjänar. Det förändrar allt kring hur vi framträder.

VaynerX har över 2 000 personer på femton kontor, organiserade i våra olika byråer, däribland VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers och andra. Mitt ansvarsområde är själva varumärket VaynerX, som omfattar samtliga.

Mitt team ansvarar globalt för marknadsföring och kommunikation med PR, evenemang, vårt eget innehåll och interna processer. Vi täcker Nord- och Sydamerika, EMEA och APAC.

Det komplexa är att vi är ett företag värt hundratals miljoner dollar som representerar några av världens största varumärken, och vi är själva ett varumärke. Vi marknadsför oss mot samma CMO:er som vi betjänar. Det förändrar allt kring hur vi framträder.

I praktiken innebär det över femtio evenemang om året, återkommande inlägg på LinkedIn med flera miljoner visningar och en större innehållsproduktion än någon annan oberoende byrå inom vårt område.

Hur förväntningar på AI-kompetens ökar produktionen i sociala medier

Den största konkreta förändringen vi har gjort är att göra AI-kompetens till en förväntning. Vi var tidiga med att börja använda Googles företagsinriktade Workspace-paket med Gemini, och vi förväntar oss att alla, från Gary till våra mest juniora medarbetare, ska veta hur dessa verktyg används.

I praktiken har det gett oss möjlighet att skapa ännu mer fantastiskt innehåll för sociala medier och lansera nya konton utformade för att nå nya målgrupper. Vi omsätter vår filosofi om ”dokumentera kontra skapa” i praktiken vid våra evenemang, där vi tar material från ett enda evenemang och omvandlar det till hundratals inlägg, för att sedan låta data visa vilka som fungerar.

Det var tidigare omöjligt i vår skala. Nu är det grundnivån.

Ett arbetsflöde för att omvandla kulturella signaler till innehåll

På VaynerX rör vi oss i kulturens hastighet för att fånga uppmärksamhet som ännu inte värderas tillräckligt högt. Genom att integrera Gemini i våra marknadsföringsarbetsflöden kan vi påskynda beslutsfattandet, frigöra effektivitetsvinster och leverera mer relevant arbete åt våra kunder.

Här är arbetsflödet:

• Steg 1: Våra team identifierar kulturella signaler i realtid, föränderliga plattformstrender och konsumentinsikter i alla sociala kanaler för att hitta de rådata som verkligen spelar roll.
• Steg 2: Vi använder egenutvecklade AI-assistenter, våra ”Gems”, som tränats på kunddata och marknadsramar. Vi matar dem med signalen, och de validerar hur detta kulturella ögonblick kan översättas till ett autentiskt varumärkesuttryck.
• Steg 3: Gemini tar omedelbart fram briefskisser för flera marknader, centrala kreativa krokar och plattformsspecifika texter – anpassade för varje marknad globalt.
• Steg 4: Dessa grundläggande tillgångar läggs omedelbart in i presentationer. Våra globala team hämtar dem över tidszonerna, förfinar krokarna och skickar kontextuellt innehåll till produktion på en bråkdel av den traditionella tiden.

Gränsen mellan AI-arbete och mänskligt arbete

AI informerar våra beslut; vi använder det för att synliggöra mönster som vi annars skulle missa, testa fler variationer än ett team någonsin skulle kunna ta fram manuellt och korta tiden mellan en fråga och ett svar.

Det förstärker också vårt arbete och berör nästan alla kreativa områden. Text, bilder, video – allt har blivit snabbare och mer iterativt. Och operativt automatiserar AI nu på ett tillförlitligt sätt mycket av det projektlednings- och samordningsarbete som tidigare brukade bromsa teamen.

Vi ser de mest intressanta vinsterna med skräddarsydda agenter. Vår teammedlem Tan Ha leder det arbetet. Han bygger agenter som tränats för specifika varumärken och roller, så hävstångseffekten ökar ju längre vi använder dem. Det har gått från att vara ett produktivitetsverktyg till något som mer liknar infrastruktur.

Men människor fattar fortfarande alla våra viktiga marknadsföringsbeslut. Det är en medveten gräns, och jag ser inte att den kommer att flyttas inom den närmaste tiden!

Och vi automatiserar inte själva idégenereringen. Idéer kommer fortfarande från kreatörer – människor som ser saker, känner av kulturen och uppfattar nyanser innan resten av rummet gör det. AI kan skissa upp ett koncept på några minuter. Det kan ta fram ett första utkast av nästan vad som helst. Men instinkten för vad som över huvud taget är värt att skapa är mänsklig.

Varför ledare måste överväga hur AI påverkar jobben

Jag skulle säga att resultaten till 90 % har varit positiva. Människor är skarpare, snabbare och har större förmåga inom fler områden än de hade för ett år sedan. Till och med grundläggande uppgifter som översättning och dubbning utgör inte längre hinder, vilket förändrar hur vi arbetar i våra tre regioner.

När det gäller de övriga 10 % är nackdelarna tvåfaldiga.

För det första, AI-sörja. Slarvigt arbete går ut eftersom verktyget gjorde det enkelt, inte för att idén var bra. Vi håller fast vid den principen internt, men den bredare branschen kommer att behöva hantera det.

För det andra, och det här är den svårare frågan, jobben. Vi ser hur tekniksektorn krymper i realtid, och AI tar över många av dessa roller i stället för att omorganisera dem. Det är inget jag firar. Möjligheten framför oss är verklig, men det är även kostnaden. Alla ledare som inte överväger båda sidorna är inte uppmärksamma.

Varför marknadsföringsledare måste utforma om AI-piloter

Under de senaste tre eller fyra åren har vi genomfört dussintals pilotprojekt utformade för att bevisa att AI kan ta något från noll till hundra på ett kvartal. Och alla har misslyckats.

För att vara tydlig kan AI ta dig från noll till hundra. Vi har gjort det med några av världens bästa teknikpartner. Men ett tre månader långt pilotprojekt, avgränsat till ett smalt användningsområde, är inte rätt sätt att frigöra vad generativ AI kan göra för en marknadsföringsorganisation.

Människor lämnar projektet frustrerade eftersom de förväntade sig en omvandling men fick ett konceptbevis. Verklig omvandling kräver infrastruktur, tvärfunktionellt samarbete och ett team som vet hur verktygen ska användas.

Verktygen är fantastiska. Men att använda dem väl kräver tid och kompetens, och det finns ingen genväg till något av detta.

Varför SEO och sociala medier inte längre är separata discipliner

Avery svarar

Innehållet som varumärken publicerar i dag driver inte bara engagemang i stunden; det blir också träningsdata och referensmaterial för hur konsumenter hittar och utvärderar varumärken i morgon.

SEO och sociala medier fungerar inte längre som separata discipliner. AI har helt suddat ut de gränserna.

Generativ AI och konversationsbaserad sökning hämtar i allt högre grad material från sociala plattformar som YouTube, TikTok och Reddit samt från kreatörsekosystem som källmaterial för upptäckt och rekommendationer. Innehållet som varumärken publicerar i dag driver inte bara engagemang i stunden; det blir också träningsdata och referensmaterial för hur konsumenter hittar och utvärderar varumärken i morgon.

Det har tvingat fram ett skifte i hur vi tänker kring synlighet. Och det tvingar fram en stor förändring i hur vi skapar och distribuerar innehåll. Samtalet har flyttats från SEO till AEO.

Vi skapar innehåll som inte bara är utformat för att fånga uppmärksamhet i kulturen, utan också för att AI-system ska hitta, sammanställa och rekommendera det.

Resultatet är ett mer skalbart sätt att föra in oss själva och våra kunder i de samtal som betyder mest — där kultur, upptäckt och beslutsfattande i allt högre grad möts.

Varför CMO:er måste kavla upp ärmarna

Mitt råd är att vara så praktiskt involverad som möjligt. Alla har en Claude-prenumeration. Alla har gjort en flyer till sitt barns födelsedag med hjälp av en visuell generator. Det är grundnivån nu, inte en färdighet.

Det verkliga arbetet är att bygga något. Skapa en agent. Ta isär ett arbetsflöde och bygg upp det igen. De ledare som kommer att dra ifrån är de som slutar behandla AI som ett chattfönster och börjar behandla det som ett hantverk.

Och en specifik rekommendation: Couch to AI 5K. Det är ett kostnadsfritt program som jag inte har någon koppling till, men det fick mig att klicka mig in på saker som jag annars skulle ha hoppat över.

Det är så praktiskt arbete ser ut: inte att läsa om AI, utan att faktiskt öva.

Följ med

Du kan följa Avery Akkinenis arbete på LinkedIn.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!