Diretor de Marketing que integrou a IA em 80% das operações afirma que deve tratar os agentes de IA como membros da equipa

A carreira de George Giles tem-se centrado na expansão de empresas tecnológicas. Trabalhou com a HP, a Intel Ignite, a DocuSign e muitas outras marcas conhecidas, e é atualmente Diretor de Marketing na Foretellix, onde integrou a IA em mais de 80% das operações de marketing.

Sentámo-nos com ele para perceber melhor o que é possível fazer com IA em funções de marketing. Eis o que tinha para dizer.

A mente de um programador e a alma de um profissional de marketing

Sou um visionário técnico que estabelece uma ponte entre a engenharia de tecnologia avançada e o marketing de elevado desempenho. Ao longo da minha carreira, lancei e expandi empresas tecnológicas nos EUA e em mercados globais. Trabalhei com gigantes globais e inovadores como a HP, a Intel Ignite, a HPE, a DocuSign, a Trend Micro e a Lumenis. E tenho duas saídas bem-sucedidas enquanto fundador.

Sou atualmente Diretor de Marketing na Foretellix, uma empresa líder no setor dos veículos autónomos. Para além da sala de reuniões, sou defensor e mentor de IA. Dedico voluntariamente o meu tempo a ensinar aplicações práticas de IA para ajudar as equipas de marketing a superar o défice de adoção, com foco na criação de agentes e ferramentas personalizados que melhoram efetivamente o retorno do investimento, em vez de contribuírem apenas para o ruído.

O meu ADN duplo distingue-me — tenho a mente de um programador e a alma de um profissional de marketing. Por isso, sou um dos primeiros a adotar novas tecnologias. Trabalho com IA há anos. Na verdade, integrei a IA em mais de 80% de todos os projetos e operações de marketing da minha organização, passando da experimentação para a excelência operacional em grande escala. É um feito raro no setor.

Preparar o terreno

Na Foretellix, o nosso marketing define o padrão de segurança na revolução dos veículos autónomos. Operamos no domínio da IA Física, fornecendo a cadeia de ferramentas de verificação e validação (V&V) que os fabricantes de automóveis de todo o mundo utilizam para provar que os seus sistemas de condução autónoma são seguros nas estradas públicas.

Eis o contexto:

• Público-alvo: O nosso marketing dirige-se a um público extremamente sofisticado e de difícil acesso — um comité complexo de executivos de topo de fabricantes de equipamento original globais e fornecedores de nível 1.
• Alcance: Gerimos uma estratégia multirregional nos EUA, na Europa e na Ásia, garantindo que a nossa mensagem está alinhada em vários mercados e idiomas.
• Ecossistema: O marketing conjunto com gigantes do setor é uma parte fundamental da nossa estratégia. Não existimos isoladamente; integramo-nos e entramos no mercado em conjunto com parceiros como a NVIDIA.
• Estratégia de canais: Autoridade técnica em grande escala. Uma vez que o nosso produto resolve um desafio de engenharia de vários milhares de milhões de dólares, os nossos canais de marketing têm de dar prioridade à Autoridade Técnica (sem tretas). Isso inclui:
  • Conteúdo estratégico: Vamos além da tradicional geração de potenciais clientes, produzindo conteúdo de alto nível sobre o setor que educa e informa os engenheiros acerca das mais recentes capacidades tecnológicas.
  • Experiências de proximidade: Tiramos partido das principais feiras comerciais globais, como a CES, não apenas para reforçar a marca, mas também para realizar demonstrações ao vivo que comprovam a nossa proposta de valor aos engenheiros mais céticos do mundo.

Esta organização é única porque «comemos a nossa própria comida de cão». Tal como o nosso produto utiliza IA para automatizar os testes de veículos, as nossas operações de marketing adotam plenamente a IA. Não se trata apenas de utilizar LLM para redigir textos; trata-se de utilizar agentes de IA como uma extensão da nossa equipa de marketing. Gerimos os agentes de IA como membros da equipa.

Porque é que os líderes devem pensar nos agentes de IA como membros da equipa

O maior erro que a maioria dos líderes de marketing comete é tratar a IA como uma versão melhor da Pesquisa Google ou como um redator mais rápido.

Em vez disso, comece a pensar nos agentes de IA e nas instruções como membros da equipa. Gosto de pensar nisto como uma mudança de software como serviço (SaaS) para «pessoal como serviço».

Em vez de simplesmente utilizar a IA, gerimo-la com definições claras das suas tarefas e responsabilidades. Incorporamos retorno, testes, crescimento e expansão das responsabilidades.

Como os agentes precisam de tempo e formação para chegar a um ponto em que se possa confiar neles para criar bons resultados — e de ainda mais tempo para obterem excelentes resultados —, quando adotamos a mentalidade de que são como membros da equipa, tendemos a investir mais recursos no fornecimento de dados de qualidade para os treinar, na oferta de retorno significativo e na procura contínua de novas melhorias.

Estes agentes tornam-se extremamente valiosos, poupando tempo e recursos.

Como os fluxos de trabalho de IA do mundo real poupam tempo

Até à data, integrei 217 “membros especializados da equipa” de IA para tratar de tarefas distintas e altamente repetitivas. Encaro cada agente como um membro dedicado da equipa, com uma descrição de funções específica, que pode ir desde a pesquisa de mensagens, análise de lacunas do mercado, criação de conteúdos, criação de imagens e criação de vídeos, até à adaptação de conteúdos hiperlocalizados para mercados globais em idiomas localizados.

Eis um exemplo simples de um destes agentes. O nosso “Agente Chefe” poupa bastante tempo na criação de conteúdos. Criei um agente revisor, modelado com base no percurso, experiências, funções e comentários de um gestor noutros conteúdos em que trabalhámos. Isto permitiu ao agente rever um rascunho de uma forma muito semelhante à do gestor, fornecendo-nos feedback e notas para o melhorar antes de este sequer chegar até ele. Agora, passa menos tempo em revisão.

Como a IA pode ser utilizada para melhorar as estratégias de SEO e AEO

E há, evidentemente, casos de utilização mais complexos.

A maioria dos cliques conquistados pelas empresas continua a ter origem nas pesquisas. O aparecimento de respostas sem cliques e de respostas geradas por IA significa que tanto o SEO como o AEO são importantes.

Queria que aparecêssemos nas respostas que as pessoas pesquisavam, mas muitos anos de trabalho de SEO ensinaram-me que precisava de escolher as perguntas, os prompts e os dados de pesquisa certos. Os relatórios de palavras-chave não eram um bom ponto de partida para escolher prompts, por isso iniciei um projeto que consistia em entrevistar cuidadosamente pessoas selecionadas dentro e fora da empresa, para perceber como abordavam e utilizavam a IA e que perguntas faziam durante as suas pesquisas.

Estavam à procura de um problema técnico? De uma marca conhecida? De uma tecnologia? Precisávamos dessa resposta para determinar os prompts. Agrupámos cada entrevistado numa categoria e, em seguida, criámos um agente para o processo de redação dos guiões das entrevistas. Este agente incorporou os percursos de três grupos importantes (técnico, vendas e contacto com o cliente) e depois redigiu os guiões para abordar os seus percursos e a forma como utilizavam a IA. Utilizámos o Gemini com o ChatGPT para fazer uma verificação de coerência.

As respostas eram sempre surpreendentes. De cada vez, as pessoas diziam-me que não eram as melhores pessoas para falar sobre IA, mas depois mostravam-me o que faziam com ela, e eu aprendia sempre pelo menos uma ideia valiosa. Afinal, os prompts são ainda mais únicos do que os termos de pesquisa e são mais abertos.

Depois, analisámos as entrevistas e criámos uma lista de prompts. Em seguida, utilizámos esses prompts para criar uma estratégia de conteúdos para AEO. A partir daí, o AmIonAI.com monitorizou — e continua a monitorizar — o nosso progresso semanal.

Como conceber fluxos de trabalho eficazes para podcasts com IA

Outro fluxo de trabalho consistia em criar um podcast de síntese, com áudio e vídeo criados automaticamente a partir de publicações do blogue. O meu fluxo de trabalho inicial consistia em retirar o conteúdo do blogue -> NotebookLM para o áudio -> Riverside para obter a transcrição -> CapCut para o vídeo, o áudio, o equalizador e as transcrições.

Não funcionou. O NotebookLM é excelente, mas o fluxo tinha demasiadas etapas.

Por fim, repensámos as etapas e reduzimo-las drasticamente com um novo fluxo de trabalho eficaz, que começava no blogue -> NotebookLM para o áudio -> Descript.

O Descript executava todas as funções que queríamos que o Riverside e o CapCut executassem, incluindo a edição de texto. Este fluxo de trabalho poupou-nos imenso tempo.

Porque é que a marca e as mensagens devem continuar a ser humanas

Por isso, utilizamos a IA para muitas tarefas, mas nem tudo deve ser delegado.

Os profissionais de marketing têm de continuar a gerir firmemente as mensagens e a marca. Ponto final.

Pensamentos de George

Os profissionais de marketing têm de continuar a gerir firmemente as mensagens e a marca. Ponto final.

A IA é uma excelente ferramenta para gerar ideias, mas ainda não está preparada para compreender nuances.

Também há outros contextos em que a IA tem um desempenho insuficiente. Por exemplo, a maioria das equipas de marketing passa muito tempo a preparar apresentações. Gostaria que a IA pegasse no meu modelo empresarial e criasse novas apresentações a partir de eventos, demonstrações, clientes, etc., com todos os elementos gráficos, mantendo simultaneamente o nosso manual da marca.

Até agora, porém, as ferramentas que experimentei — Claude e Canva — ainda não conseguem fazê-lo. Não conseguem criar apresentações com base nos meus modelos, nem sequer estruturar os pontos a abordar em cada diapositivo.

Porque é que o Gemini é uma ferramenta de marketing indispensável

O Gemini é a minha ferramenta de marketing de eleição.

Redação, geração de ideias, pesquisa, análise, trabalho estratégico, criação automatizada de imagens para as redes sociais, edição de imagens e muito mais. Nas duas últimas atualizações, o Gemini começou a criar respostas melhores sem necessidade de uma troca contínua de mensagens.

Continua a apresentar alucinações factuais, mas supera o ChatGPT no meu trabalho.

É claro que isto pode mudar já na próxima semana! No ano passado, o ChatGPT era a minha ferramenta de eleição. É importante continuar a experimentar ferramentas e a transferir tarefas de trabalho para novas ferramentas, de modo a obter os melhores resultados.

Como o apoio da liderança impulsiona a adoção da IA

A gestão da mudança é fundamental para a adoção da IA. O apoio da liderança também.

A liderança da nossa organização adotou a IA muito cedo e, graças a essa visão, a introdução da IA no marketing foi apoiada e incentivada. Sem o apoio inicial da liderança, não estaríamos tão avançados.

Penso que é importante saber que algumas experiências negativas podem facilmente influenciar negativamente a utilização futura da IA numa organização. É importante que os líderes — e, em particular, os líderes de marketing — continuem a aprender. E lembrem-se de que os sistemas de IA estão a melhorar todos os dias. A velocidade da mudança na IA é tal que um ano equivale a uma vida inteira no caso de outras tecnologias.

Porque é que a IA não pode substituir os profissionais de marketing

Algumas pessoas acreditam que a IA pode substituir um especialista de marketing. Eu acredito que não pode.

Um marketing eficaz combina muitas competências e talentos. Requer criatividade, humor, pensamento analítico, psicologia, competências técnicas e muito mais. Requer também a sabedoria adquirida com a experiência.

A IA não aprende com experiências reais.

Nunca lançou um anúncio de 1 milhão de dólares no Super Bowl e fracassou. Essa experiência nunca moldou a sua visão do mundo. Nunca teve de conseguir empregos na área do marketing para pagar a prestação da casa, nem de trabalhar em produtos fracassados que não conquistaram espaço no mercado.

Estas experiências moldam os profissionais de marketing, mas ainda não moldaram a IA.

A curiosidade impulsiona a inovação no marketing

O meu conselho? Sejam curiosos!

Experimentem estas ferramentas para ver o que conseguem fazer. Fale com a sua equipa para obter mais ideias. Isto poupa-nos tempo? Eleva a qualidade do nosso trabalho? Estamos a avançar mais depressa com isto? Comece pela curiosidade. Depois, adote, teste e aperfeiçoe.

Acompanhe

Pode acompanhar o trabalho de George Giles no LinkedIn, enquanto continua a testar o que é possível fazer na automação de marketing.

Em breve, haverá mais entrevistas com especialistas no The CMO Club!