As conversas de que os líderes de marketing precisam agora

Becca Banyard: Os líderes de marketing estão sob mais pressão do que nunca para agir mais rapidamente, provar o impacto, adaptar-se à IA e, ainda assim, construir marcas em que as pessoas confiem. E, por detrás de tudo isto, existem conversas mais profundas sobre liderança, criatividade, crescimento, esgotamento e sobre aquilo que deve ser, actualmente, a liderança de marketing moderna. É precisamente por isso que estamos a lançar o podcast The CMO Club.

Este programa é sobre conversas honestas e inteligentes com líderes de marketing que estão a gerir tudo isto em tempo real. Eu sou Becca Banyard, produtora do podcast, e hoje tenho o prazer de apresentar a anfitriã do programa, Breanna Lawlor. Tem experiência em comunicação, marketing e produção de vídeo, bem como uma curiosidade natural que faz dela a pessoa perfeita para apresentar o podcast The CMO Club.

Breanna, bem-vinda ao teu programa.

Breanna Lawlor: Muito obrigada, Becca, por essa simpática apresentação.

Becca Banyard: É tão emocionante e há uma pergunta com que quero começar: o que é que parece particularmente difícil em ser líder de marketing neste momento?

Breanna Lawlor: É uma óptima pergunta. É provavelmente algo que os líderes se perguntam todos os dias: “Porque é que isto é tão difícil?”

E é porque estamos a lidar com tempos em que ninguém tem todas as respostas. Estamos literalmente a construir o avião enquanto voamos e não existe nenhum manual para implementar a IA numa equipa com centenas de profissionais de marketing. Não existe um caminho definido que a sua organização tenha percorrido neste momento. Por isso, lidar com a ambiguidade e liderar numa altura em que não se tem todas as respostas é, por natureza, difícil, porque é preciso ter um forte sentido da própria perspectiva, da própria intuição, e depois lidar com a visibilidade que acompanha o facto de ser um líder de marketing.

É muita coisa. Nunca esteve tão exposto. É responsável pelo crescimento, pela marca, por conduzir a transformação de toda uma força de trabalho, e é simplesmente muita coisa. Não tem de fazer tudo na perfeição, mas precisa de dar passos na direcção certa, e vai estar a tentar adivinhar até lá chegar. Depois olha para trás, do outro lado, e pensa: “Talvez não tenha sido assim tão mau.”

Penso que é um pouco como estar entre a espada e a parede. A pressão não vem apenas do exterior. Também vem do interior, tanto para si próprio como para a equipa que apoia. E é como trabalhar constantemente nesse ambiente de pressão. Algumas pessoas prosperam com isso, enquanto outras ficam bloqueadas, e penso que é isso que torna realmente difícil ser um líder de marketing: nunca houve tanta visibilidade, pressão e ambiguidade ao mesmo tempo.

Becca Banyard: É muita coisa. E mesmo que seja alguém que prospere sob pressão, nós, enquanto seres humanos, só conseguimos suportar até certo ponto, por isso…

Breanna Lawlor: Sim, se houver algum conselho sábio, aquilo que vai ajudar as pessoas a ultrapassar isto é estabelecer ligação com outros seres humanos que estejam numa situação semelhante. Não tem de saber todas as respostas.

Por vezes, basta ter alguém no seu círculo que talvez saiba um pouco mais do que você e, então, sente-se ouvido e compreendido, e com vontade de acordar no dia seguinte e voltar a fazer tudo outra vez. É tudo o que é preciso para ser um líder. Não tem de ter todas as respostas, mas precisa de estar disposto a aparecer, ser consistente e avançar, mesmo sem ter o manual nas mãos.

Becca Banyard: Quando tenho conversas sobre ambiguidade na minha própria carreira, é sempre algo como: sim, ninguém tem as respostas. Temos apenas de encontrar uma solução, ser consistentes na procura de uma solução, mantermo-nos fiéis a ela e ver se funciona. Se não funcionar, falhamos, aprendemos e tentamos outra solução. E penso que esse é, de certa forma, o tema comum, quer se seja um líder de marketing ou um produtor multimédia.

Breanna Lawlor: Sem dúvida. Penso que grande parte disto… quer dizer, existe uma espécie de aspecto de espaço seguro no facto de a vida estar tão digitalizada, mas o verdadeiro espaço seguro surge quando estabelecemos uma ligação individual. E somos todos imperfeitos. Todos vamos cometer erros, especialmente quando as coisas estão a avançar ao ritmo actual. É simplesmente algo louco.

É como se fosse: é melhor acompanhar o ritmo ou vai ficar para trás, e existe outra forma. No fundo, trata-se simplesmente de ser humilde e procurar as respostas quando não as temos.

Becca Banyard: Sim. E, voltando apenas ao exemplo da panela de pressão, sinto que estabelecer essas ligações individuais, ou até ouvir a experiência partilhada de outra pessoa, é como levantar ligeiramente a tampa e deixar sair parte da pressão para poder continuar.

Breanna Lawlor: Não poderia tê-lo dito melhor. Há muitas formas de aliviar a pressão, mas a ligação entre pares parece ser um tema consistente entre os líderes, porque ficaria surpreendida com a quantidade de paralelismos que existem, independentemente do sector, simplesmente pela natureza de estar na direcção de marketing.

Já teve algumas conversas com líderes de marketing, por isso estou curiosa: o que está a notar nos CMOs actuais que as pessoas não vêem? Penso que, historicamente, os CMOs eram responsáveis pelas campanhas e pelos resultados, mas agora estão realmente concentrados em criar confiança: confiança com o seu público, confiança com a sua equipa e confiança com o conselho de administração.

Isto sempre foi assim, mas agora está um pouco mais visível. Por isso, os CMOs também têm de ser líderes de opinião. Precisam realmente de se posicionar e demonstrar a sua perspectiva. Existe muita pressão sobre os CMOs. Têm de ser responsáveis por definir o aspecto da visão e depois executá-la.

Por isso, é simplesmente muita pressão. Algumas pessoas lidam com ela melhor do que outras, mas penso que aqueles que o fazem bem são bastante humildes. Fazem as perguntas certas e não fingem ter todas as respostas. Existe esta tensão evidente em todos os aspectos da função de CMO, e há uma boa razão para isso, mas por vezes ela é útil e outras vezes não.

Por isso, é importante perceber quando devemos aumentar essa tensão e quando devemos libertá-la.

Becca Banyard: Há, portanto, muitas mudanças a acontecer na indústria neste momento, em grande parte devido à IA e à disrupção que trouxe. Na sua perspectiva, o que é que a indústria do marketing está a fazer mal actualmente?

Breanna Lawlor: Sim, é uma óptima pergunta. Tem surgido muitas vezes nas conversas dos últimos quase seis meses. A principal coisa é confundir movimento com progresso. Não são a mesma coisa. A velocidade não se traduz em resultados ou produções valiosas e, honestamente, um pouco de medo de ficar para trás nem sempre é útil.

Por isso, penso que me apoiaria nisso. O maior erro, ou a narrativa que talvez tenha recebido demasiada atenção, é avançar rapidamente independentemente de tudo o resto. Mas o movimento é óptimo; só precisa de garantir que está a avançar na direcção certa.

Becca Banyard: Adoro essa resposta. Ouvi alguém dizer que, muitas vezes, com a IA, as pessoas estão simplesmente a acelerar processos inadequados e, por isso, é preciso corrigir o processo com a IA e torná-lo mais eficiente.

Breanna Lawlor: Este tema surgiu tantas vezes. Penso que quase todas as pessoas com quem falei disseram provavelmente já ter ouvido isto: a IA é um amplificador. Amplifica o que é bom e amplifica o que é mau. É como colocar um microscópio sobre as suas formas de trabalhar, os seus processos e os seus fluxos de trabalho. Por isso, é melhor estar preparado para luzes fluorescentes e um microscópio se vai implementar isto.

Sim, pode acelerar as coisas. Será que vai acelerá-las na direcção certa? Ainda está para ser visto.

Becca Banyard: Sem dúvida, e penso que é aí que, voltando ao que dizia sobre a confiança, essa parte é tão importante, porque a sua equipa precisa de poder confiar em si para o seguir neste oeste selvagem da IA.

Breanna Lawlor: Completamente, porque este é um território desconhecido. Tenho a certeza de que já estamos todos cansados de ouvir isso. Mas o facto é que só conseguimos entrar numa área que não conhecemos se tivermos alguém em quem confiamos como guia, e esse é realmente o papel dos líderes de marketing. É um guia. Está a tentar adivinhar. Talvez tenha alguma intuição, talvez tenha alguns dados, mas, em última análise, a confiança conquista-se através da experiência, e é com isso que precisa de liderar.

E isso conduz muito bem à minha próxima pergunta. Que tipo de líderes precisam os profissionais de marketing de se tornar nesta era da IA e da mudança constante? Gosto desta pergunta porque penso que é realmente importante, e provavelmente também se aplica a outras áreas da vida. É importante ter uma perspectiva forte, mas também é importante não estar sempre preso a ela.

Se lhe forem apresentadas novas informações, talvez mude de opinião, e, como diz o ditado, se agarrar algo com demasiada força, pode parti-lo. O mesmo se aplica aqui aos profissionais de marketing. Um líder de marketing tem uma posição muito visível, por isso é importante ter este tipo de consistência na forma como se apresenta.

Por isso, ter uma perspectiva forte ser-lhe-á útil. Agarrar-se às coisas com tanta força que elas se partem, nem por isso. Descobri que existe um certo elemento de flexibilidade e humildade que está a ser muito útil para os líderes, e estas são características que basicamente lhe conquistam a confiança da equipa, para que possam avançar mais depressa juntos, em vez de avançar mais devagar sozinhos.

Não é uma opção para os CMOs. Simplesmente precisam de saber como persuadir as pessoas a segui-los, e isso resulta de terem uma perspectiva clara com a qual as pessoas se possam identificar, mas sem serem tão rígidos que não tenham em conta novas informações e não permitam que essa perspectiva se transforme de vez em quando.

Becca Banyard: Nos últimos momentos, mudando de assunto, vamos falar sobre o programa.

Quem são alguns dos convidados ou quais são algumas das conversas que os ouvintes podem esperar nas próximas semanas?

Breanna Lawlor: O meu objectivo é convidar para o programa uma variedade de convidados de diferentes áreas, com diferentes níveis de experiência. Na verdade, descobri que, nas conversas dos últimos meses, algumas das entrevistas mais fascinantes nem sempre foram com profissionais de marketing.

Estavam numa função completamente diferente antes de chegarem ao marketing, o que lhes deu uma base e uma perspectiva únicas. Por isso, vamos concentrar-nos realmente em qual é a sua perspectiva, que erros cometeram e o que aconteceu como resultado. Procuramos estabelecer ligação com quem faz, com os profissionais de marketing que estão a fazer algo.

E sim, pode ser um líder, mas continua a estar encarregado de fazer algo que o levará a uma conclusão diferente daquela em que se encontra agora. Os prazos vão ser encurtados, vão ser condensados, e haverá visibilidade ao longo de todo o processo. Por isso, queremos realmente as pessoas que trabalham em público, que mostram o seu trabalho e depois nos contam a história dessa experiência.

Becca Banyard: Adoro isso. Adoro ideias práticas. Adoro as lições aprendidas. Por mais difícil que seja partilhar os nossos próprios fracassos, sinto que, por vezes, essas são as conversas com as quais mais podemos aprender. Há muito por que esperar.

Breanna Lawlor: Sim, há algo a dizer sobre os fracassos, certo? Um sucesso é óptimo, mas aprendemos com um fracasso.

E, por vezes, é muito bom aprender com o erro de outra pessoa, em vez de cometer o mesmo erro. E, em muitas das conversas que tenho com estes líderes, eles têm grupos de pares nos quais se apoiam, e quero que isto exemplifique essa ligação entre pares. Estamos a dar a alguém uma plataforma para partilhar a sua experiência com uma enorme rede de pessoas que estão apenas a tentar avançar alguns passos a partir de onde estão agora.

Becca Banyard: Para os ouvintes, se alguém ouvir regularmente durante os próximos meses, durante o próximo ano, quais são uma ou duas coisas que espera que mudem para essa pessoa?

Breanna Lawlor: Estamos num momento em que existe tanta informação que podemos facilmente ficar bloqueados pelo excesso de informação. Por isso, espero que as pessoas retirem dos detalhes destes episódios e das histórias específicas partilhadas pelos líderes uma, duas, três, talvez várias ideias diferentes sobre novas abordagens para problemas antigos, chegando a resultados diferentes.

Há outra coisa que queria acrescentar, porque penso que os profissionais de marketing estão actualmente sob muita pressão para cumprir o seu papel, lidar com a IA e encontrar esse equilíbrio. Mas, em última análise, o marketing tem a ver com ligação. Por isso, se sentir que está a estabelecer ligação com uma ideia, com uma pessoa ou com uma nova forma de trabalhar, e isso fizer sentido para si, é fantástico.

E espero que não precise de um ano de audição para chegar a esse ponto. Mas estou realmente ansiosa por retirar essas experiências dos convidados com quem estabeleço ligação e partilhá-las aqui.

Becca Banyard: Há muito por que esperar. E, Breanna, estou simplesmente muito entusiasmada por fazer esta viagem do podcast consigo.

Só passaram algumas semanas, mas já tem sido muito divertido e, por isso, estou muito feliz por estarmos a fazer isto juntas. Assim, vou passar-lhe o testemunho. É agora a anfitriã oficial do programa. Já não serei eu a ocupar este lugar. Por isso, porque não assume o comando, pega no microfone e encerra o programa?

Breanna Lawlor: Claro. Com certeza.

Estou realmente ansiosa por estabelecer ligação consigo, ouvinte. Espero que obtenha excelentes ideias das pessoas com quem estabelecemos ligação. E não se esqueça de acompanhar o programa onde quer que ouça os seus podcasts, porque haverá conversas que não vai querer perder. Obrigada por estar aqui comigo.