A publicidade em podcasts sempre teve uma lacuna estranha. Os ouvintes confiam mais nos apresentadores do que em quase qualquer outro tipo de personalidade dos meios de comunicação, mas comprar um anúncio num podcast normalmente significava receber orçamentos de dezenas de milhares de dólares sem qualquer prova real de que funcionaria, passar meses num vai e vem com uma rede e não ter uma forma clara de saber, posteriormente, se tinha realmente compensado.
A Rella, o DIY Wrap Club e a Textla são três marcas que se depararam com essa lacuna e encontraram uma forma de a contornar utilizando a SpotsNow. Não são empresas semelhantes.
- Rella é uma plataforma de gestão de conteúdos para criadores.
- DIY Wrap Club vende película de proteção da pintura e instalações de película feitas pelos próprios para proprietários de Tesla.
- Textla é uma plataforma de marketing por SMS para pequenas empresas.
Mas cada uma tem uma história específica sobre o aspeto da publicidade em podcasts antes da SpotsNow e sobre o que mudou depois.
Rella: de orçamentos incomportáveis a um programa que construiu a credibilidade da marca
Natalie Barbu, CEO da Rella, queria publicar anúncios em podcasts antes de alguma vez ter trabalhado com a SpotsNow. O que a travava não era falta de interesse. Era o processo.
"A minha maior preocupação em relação aos anúncios em podcasts era serem demasiado caros e eu não ter a certeza do seu ROI", afirmou Barbu. "Não fazia ideia se iriam converter e, sempre que recebia um orçamento de uma rede, era de dezenas de milhares de dólares."
Com a SpotsNow, não teve de negociar com programas ou redes individuais. Descreveu a sua marca e o seu público uma vez, e a SpotsNow utilizou essa informação para encontrar programas adequados.
"Foi incrivelmente fácil configurar tudo com a SpotsNow", afirmou. "Disse-lhes exatamente o que procurávamos e quem éramos, e encontraram podcasts que seriam adequados, com base em dados. Não houve qualquer necessidade de adivinhar."
O sinal mais claro de que estava a funcionar veio dos clientes, não de um painel de controlo.
"Houve várias ocasiões em que as pessoas me disseram: 'Meu Deus, ouvi o vosso patrocínio no podcast de fulano de tal'", afirmou Barbu. "Os podcasts têm a ver com conversão, mas também são uma forma de aumentar o reconhecimento da marca e criam muita legitimidade para a sua marca."
Uma presença destacou-se das restantes. Conseguir colocar a Rella no HSR foi o tipo de parceria que Barbu não julgava ser possível antes de trabalhar com a SpotsNow.
"Trabalhar com um podcast como o HSR parecia-me algo impossível, mas a SpotsNow fez com que acontecesse", afirmou. "É o programa que nos proporcionou mais legitimidade e reconhecimento da marca."
Também não esperava que todo o processo avançasse tão rapidamente, nem que tão pouca coordenação ficasse a seu cargo.
"O que mais me surpreendeu foi a rapidez com que estes podcasts conseguiram falar da Rella", afirmou. "Normalmente, demoraria meses a estabelecer uma parceria deste tipo, mas com a SpotsNow foi praticamente instantâneo. Também adoro o facto de a equipa deles ter tratado de tudo. É sempre irritante andar para trás e para a frente com a rede de podcasts ou com o criador, por isso, ter a SpotsNow a tratar de tudo isso tirou-me um grande peso de cima."
DIY Wrap Club: cerca de 3,5x de ROAS depois de o Google ter deixado de apresentar resultados
Ji Hoon Heo é o CEO do DIY Wrap Club e trabalhou anteriormente com a Tesbros. A sua empresa nasceu de uma comunidade online unida de proprietários de Tesla, e os podcasts pareceram-lhe um lugar natural para dar continuidade a essa ligação.
"Uma das razões pelas quais conseguimos crescer, inicialmente, foi o facto de estarmos próximos da comunidade", afirmou Heo. "E penso que os podcasts conseguem realmente estabelecer uma ligação com essa comunidade de uma forma com a qual queríamos trabalhar."
A parte mais importante da sua história está relacionada com o Google. O DIY Wrap Club dependia dos anúncios do Google há anos e, tal como muitos profissionais de marketing de desempenho, Heo viu esse canal tornar-se lentamente mais caro e menos previsível.
"Com a SpotsNow, estávamos a investir quase seis algarismos em publicidade", afirmou. "Os anúncios do Google são normalmente aquilo que as pessoas fazem, mas vi que, nos últimos dois anos, se tornaram cada vez menos eficazes e que é cada vez mais difícil alcançar uma situação rentável. Chegámos a um ponto em que pensámos: temos de experimentar, temos de correr um risco."
Parte do que fez esse risco parecer valer a pena foi o facto de a publicidade em podcasts ser normalmente difícil de medir, algo que Heo sabia desde o início.
"Há muitas coisas em relação às quais não é muito claro quais são os resultados", afirmou, acrescentando que queria ser honesto e dizer que esta era uma das suas principais preocupações antes de começar.
A abordagem da SpotsNow à atribuição foi o que lhe fez mudar de opinião. "A SpotsNow começou por nos explicar como trabalham, como os dados são limpos e como sabem quais os podcasts... é realmente fácil acompanhar tudo", afirmou. "Podemos efetivamente alocar o investimento publicitário a uma área que nos ajudará a obter lucro."
Ao longo de vários meses, a DIY Wrap Club manteve aproximadamente um ROAS de 3,5x, um valor que Heo classificou como «bastante bom», com um custo por aquisição comparável ao que a marca obtinha com os Google Ads. «Estou absolutamente entusiasmado por ver que, à medida que continuamos», afirmou. «Continua a ter impacto na nossa estratégia de publicidade.»
O processo de integração definiu o tom desde o início. A SpotsNow realizou um verdadeiro processo de descoberta, fazendo perguntas detalhadas a Heo sobre quem é a DIY Wrap Club e quem compra à marca antes de recomendar quaisquer programas.
«Foram completamente orientados por dados e encontraram uma série de podcasts que consideraram que funcionariam e fariam sentido para nós», afirmou. A equipa também propôs testar alguns programas fora do âmbito óbvio, encarando o investimento inicial como algo com que se podia aprender, em vez de uma aposta única. «Podemos transformar isto num teste e, se correr bem, continuar a aumentar o investimento», afirmou Heo, «para podermos reduzir o investimento ou eliminá-lo completamente se não estiver a funcionar.»
Assim que as campanhas ficaram ativas, Heo começou a utilizar o desempenho ao nível de cada programa como uma ferramenta de pesquisa para o resto do seu marketing.
«Se um determinado podcast estiver a ter um desempenho realmente bom, posso analisar isso. Estes são os tipos de clientes de que preciso. E levar esses dados para a nossa estratégia de marketing global», afirmou.
Também contestou uma ideia comum sobre a publicidade em podcasts: a de que só faz sentido para marcas sem crescimento orgânico existente.
«Penso que esse é o mito: se já temos crescimento orgânico, não deveríamos precisar de publicidade paga», afirmou. «É precisamente o contrário. Ficámos surpreendidos com os resultados. Essa foi também uma parte importante para continuarmos a trabalhar com a SpotsNow. São extremamente orientados por dados e foi realmente muito fácil para mim tomar decisões.»
Textla: o primeiro anúncio num podcast a funcionar em cinco minutos
Nem todas as marcas precisam de um longo processo de integração para obter valor da SpotsNow. Jake Cook, responsável pelas operações da Textla, uma plataforma de marketing por SMS para pequenas empresas, apontou para o extremo oposto desse espectro: a rapidez com que foi possível começar.
«Adoro o facto de a SpotsNow funcionar em auto-serviço», afirmou Cook. «Testei o meu primeiro anúncio num podcast com cinco minutos de configuração.»
Para uma equipa pequena e ágil como a da Textla, essa rapidez é tão importante como qualquer indicador de desempenho. É a diferença entre os anúncios em podcasts continuarem numa lista de coisas a fazer um dia e serem efetivamente testados. Não é preciso marcar uma chamada de descoberta nem esperar por uma rede: basta uma campanha ativa em menos tempo do que aquele necessário para ir buscar um café.
O que liga estas três histórias
A Rella, a DIY Wrap Club e a Textla não partilham um setor nem um público, mas as suas experiências com a SpotsNow coincidem em alguns aspetos.
A rapidez esteve presente em todas, embora em escalas diferentes.
- A Rella passou de parcerias que costumavam demorar meses para algo que parecia instantâneo.
- A DIY Wrap Club passou da integração para uma campanha ativa e monitorizável em poucas semanas.
- A Textla evitou praticamente toda a fase de preparação e tinha uma campanha a funcionar em cinco minutos.
Os dados substituíram as suposições na escolha dos programas. Tanto a Rella como a DIY Wrap Club descreveram um verdadeiro processo de descoberta em que a SpotsNow utilizou dados sobre o público e o investimento para encontrar programas adequados, em vez de a marca negociar os espaços publicitários por conta própria.
A atribuição foi o que tornou a publicidade em podcasts segura para experimentar. A maior preocupação da DIY Wrap Club desde o início era o facto de os resultados dos podcasts serem normalmente difíceis de medir. O acompanhamento rigoroso da SpotsNow permitiu a Heo tratar este canal como qualquer outro canal de desempenho: testá-lo, acompanhar os números, aumentar o investimento no que está a funcionar e cortar o que não está.
E o retorno não foi apenas em termos de desempenho. Tanto a Rella como a DIY Wrap Club alcançaram números com que ficaram satisfeitas, mas também falaram de algo que um painel de controlo não capta: clientes que as reconhecem por causa de um apresentador específico, num programa específico em que já confiavam.
Para qualquer marca que se encontre na posição em que estas três estavam antes de começar, receosa do custo, do tempo ou da falta de resultados claros, o padrão aqui é bastante consistente. O formato nunca foi o problema. O problema era tudo o que o rodeava.
Se quiser perceber como é esse processo para a sua própria marca, pode consultar SpotsNow.
