8 tendências-chave de marketing identificadas pelos principais executivos em 2026

“O recente lançamento do ChatGPT suscitou certamente algumas questões fascinantes sobre o papel que a IA pode desempenhar na criação de conteúdos de forma mais rápida e económica. Em 2023, haverá um aumento do número de profissionais de marketing a adotar esta abordagem como tática, mas será interessante perceber o impacto que terá no envolvimento global — afinal, será que a IA consegue realmente reproduzir a experiência humana tradicionalmente utilizada para criar e fornecer conteúdos valiosos aos clientes?”

“A principal tendência será descobrir como utilizar a inteligência artificial para tomar decisões muito mais sólidas. Quero começar por dizer que isto se parece muito com 2017, quando todos utilizávamos a palavra “blockchain” e queríamos fazer parte da blockchain. Fala-se demasiado de blockchain, que acaba por ser excessivamente valorizada e, depois, perde força, até deixar de ser relevante. O melhor da IA é ser uma excelente forma de eliminar preconceitos do processo de tomada de decisões. A IA pode ajudar-nos a ultrapassar isso e a tomar decisões muito mais sólidas. Imaginem um mundo em que, do ponto de vista do comércio eletrónico, fosse possível introduzir os objetivos da empresa e, depois, seguir uma abordagem sistemática e programática à tomada de decisões.”

“Inevitavelmente, as ferramentas de IA já estão a tornar-se parte das nossas vidas pessoais e profissionais, e o marketing não é exceção. Embora muitas pessoas receiem que estes avanços tecnológicos venham substituir os nossos empregos, não vejo as coisas dessa forma. Penso que podem ajudar-nos a aperfeiçoar e otimizar o nosso trabalho, e devemos aproveitar os seus benefícios. Por exemplo, a minha equipa começou a utilizar ativamente ferramentas como o ChatGPT e o Jasper.ai, não para substituir as suas competências, mas para ajudar os seus elementos a trabalhar de forma mais eficiente.”

“IA generativa — toda a gente fala sobre isso. Vai certamente mudar o mundo. Mas não nos esqueçamos de que as pessoas não querem realmente falar com robôs (já voltarei a este assunto). Conheço vários escritores que brincaram dizendo que a IA lhes iria roubar os empregos. A palavra importante aqui é “brincaram”. À medida que as pessoas se familiarizarem com as possibilidades e limitações da IA generativa, perceberão que a IA não pode substituir as pessoas — pelo menos ainda não. Os escritores e designers que adotarem tecnologias como o ChatGPT ou o DALL-E poderão utilizá-las da mesma forma que utilizam o Photoshop ou a verificação ortográfica — como mais uma ferramenta no seu arsenal, que os pode ajudar a elevar a sua arte.”

“As redes sociais vão ficar ainda mais saturadas: sabemos que os vídeos curtos e rápidos estão a ganhar popularidade dia após dia. Mas conteúdos mais curtos obrigam as pessoas a consumir mais, a um ritmo mais acelerado. Isto significa que as marcas e os criadores terão de criar mais conteúdo para acompanhar a procura. Com tanto conteúdo a ser produzido diariamente, penso que os criadores vão procurar conhecer realmente o seu público-alvo e afirmar-se no seu nicho.”

“De acordo com o Digital 2023, embora o tempo que os utilizadores passam na internet tenha diminuído face ao ano anterior, em comparação com 2022, o tempo que passam nas redes sociais continua a aumentar. Isto indica que os hábitos digitais estão novamente a mudar — e que os utilizadores das redes sociais recorrem ao TikTok, Twitter, Instagram e Facebook para obter mais informação e realizar mais pesquisas do que anteriormente. Por exemplo, existe uma confiança crescente na utilização de compras dentro das aplicações, o que tem potencial para mudar não só a forma e o local onde as pessoas fazem compras, mas também a forma como tomam as suas decisões de compra. Isto é particularmente importante para os profissionais de marketing que estão a considerar aumentar o seu investimento nas redes sociais. Embora este seja o momento de investir em publicidade nas redes sociais, também é importante fazê-lo de forma estratégica, uma vez que os utilizadores estão cada vez mais informados relativamente ao que gostam de ver e aos locais onde gostam de o ver.”

“As plataformas sociais atingiram o seu auge. Ao longo da última década, os meios digitais foram dominados pelas plataformas sociais. Tanto os utilizadores como os anunciantes aderiram em massa. No entanto, o setor atingiu um ponto de viragem, uma vez que muitas dessas empresas ficaram comprometidas devido a preocupações relacionadas com a privacidade dos dados, a moderação de conteúdos ou os esforços antitrust. Perante todas estas incógnitas, os profissionais de marketing precisam de encontrar formas de garantir facilidade, estabilidade e desempenho nas suas compras de meios. Em 2023, vamos assistir a uma transferência do investimento em meios para espaços onde os profissionais de marketing possam ter a certeza de que essas necessidades são satisfeitas.”

“A regulamentação (ou a ameaça de regulamentação) continuará a empurrar-nos para um modelo mais otimizado, benéfico para os utilizadores e anunciantes. Ainda estamos numa fase inicial deste processo. Não creio que alguém argumente que a experiência do utilizador com banners de cookies pop-up em todos os websites esteja a ajudar a resolver a questão central. À medida que a contagem decrescente para a descontinuação dos cookies continua, veremos alguma inovação neste espaço que não torne as coisas piores para ambas as partes.”

“Com o fim dos cookies de terceiros, temos visto as salas limpas de dados ganhar popularidade este ano. Em 2023, esperamos vê-las assumir um papel central. À medida que avançamos para um mundo com regulamentações de privacidade mais rigorosas, veremos os profissionais de marketing exigir cada vez mais soluções — como a Reconciliação de Identidade entre Editores e Anunciantes (Reconciliação de Identidade entre Editores e Anunciantes, PAIR) — que permitam a partilha contínua de dados de forma segura e orientada para a privacidade. As salas limpas de dados permitem às marcas cruzar dados anonimizados e agregados sem revelar efetivamente quaisquer informações pessoalmente identificáveis ou permitir o acesso aos dados fora da sala limpa de dados.”

“Penso muito sobre análise de dados e dashboards, mas há um elemento humano associado — nomeadamente, o facto de a informação apresentada ser tão boa quanto os dados em que se baseia e de, muitas vezes, esses dados serem imperfeitos. Por isso, é importante complementar os dashboards com informações anedóticas obtidas através de conversas diretas com as pessoas na linha da frente. Este feedback deve fazer parte do seu planeamento e da tomada de decisões.”

“Atualmente, o marketing precisa de ser personalizado para o seu público-alvo. Dizemos sempre: ‘conceba para todos ou conceba para ninguém — é a mesma coisa’. O que isto significa é que deve realmente conceber ou fazer marketing diretamente para a persona ou o público que está a tentar alcançar. Por isso, certifique-se de que está a tirar partido dos seus dados para poder organizar elementos como o seu CRM, seja HubSpot, Salesforce ou outra solução. Utilize os dados para segmentar e personalizar a mensagem para o seu público, direcionando-a para onde estão e quando estão.”

“Como os consumidores experienciam uma marca deve estar no topo das prioridades atualmente, especialmente numa indústria dominada pelos gastos da geração Millennial. As gerações mais jovens estão a dar prioridade à experiência e valorizam muito a personalização e, no nosso mundo digitalizado, qualquer pessoa pode ser defensora ou crítica de uma marca. Uma experiência positiva ou negativa pode ser partilhada instantaneamente, quer através de um tweet, de uma fotografia ou de um vídeo no TikTok. Considerar e investir na forma como os consumidores percecionam a sua marca é fundamental.”

“Para mim, [a segmentação aprofundada] é fundamental e não posso deixar de o salientar. Num mercado concorrencial, os responsáveis de marketing precisam agora, mais do que nunca, de investir em investigação para compreender o seu público-alvo principal — o que o motiva, quais são as suas esperanças e sonhos, o que fazem nos tempos livres e como consomem meios de comunicação. Compreendam o que os distingue de outros potenciais clientes e o que é mais importante para eles. E compreendam depois que percentagem das receitas potenciais representam, para terem mais clareza sobre a oportunidade de negócio. Só quando tiverem uma compreensão aprofundada do vosso público-alvo principal poderão começar a desenvolver a criatividade certa, comprar os meios de comunicação adequados e criar campanhas relevantes que criem identificação com esse público. Muitas empresas fazem esta etapa de forma errada.”

“De acordo com um inquérito de 2022 da Gartner, 63% dos profissionais de marketing têm dificuldades em proporcionar experiências personalizadas. A Web 3.0 ajuda na colaboração entre humanos e máquinas. Embora a transição da Web 2.0 para a Web 3.0 possa demorar mais de 2 anos, acabará por proporcionar uma experiência de utilizador mais personalizada e interativa, ao mesmo tempo que dará mais controlo sobre os dados pessoais e a privacidade. Em última análise, isto permitirá aos profissionais de marketing compreenderem melhor a procura e a segmentação, além de possibilitar ofertas de produtos adaptadas.”

“Tem havido um aumento muito significativo na importância que os líderes empresariais estão — e devem estar — a atribuir à estratégia; especificamente, à forma de alcançar o seu público através de um marketing adequado. Existem todo o tipo de novas ferramentas e estamos a assistir a uma situação em que as empresas, especialmente as empresas B2B, estão a definir e a aperfeiçoar a forma como utilizam essas ferramentas para alcançar, atrair e converter o seu público.”

“Graças aos avanços tecnológicos contínuos, as pessoas continuam a mudar os seus hábitos e passam rapidamente de ler publicações em blogues e livros eletrónicos para ver vídeos e ouvir podcasts. É difícil prever o que virá a seguir, depois de a era do TikTok e dos podcasts abrandar, mas podemos concluir com segurança que os consumidores estão cada vez mais impacientes e querem obter a informação o mais rapidamente possível. Três frases depois de começar um artigo, 30 segundos depois de começar um vídeo — se a resposta que procuram não for imediatamente evidente, seguirão em frente.”

“A menos que seja uma megamarca global, é provável que o seu orçamento e os seus recursos sejam algo limitados. Encontre os três principais canais que funcionam para os seus conteúdos e para a sua estratégia de marketing e execute-os realmente bem — melhor do que 90% dos seus concorrentes. Isto dar-lhe-á mais foco do que tentar fazer tudo ao mesmo tempo.”

“Este ano, o nosso Relatório Anual de Tendências dos Clientes previu que as rotinas de áudio seriam um elemento essencial da vida quotidiana. Sabemos que os conteúdos de vídeo de formato curto são extremamente populares e que a preferência por conteúdos de vídeo mais longos diminuiu. Sinto que os consumidores estão a atingir a sua capacidade máxima para conteúdos visuais e estão a voltar-se para o meio áudio como uma forma de narrativa mais longa que não pode ser comprimida num vídeo de 15 segundos. Os podcasts cresceram significativamente em popularidade nos últimos anos e penso que as marcas e os criadores começarão a incorporar podcasts na sua estratégia de conteúdos, caso ainda não o tenham feito.”

“Poder-se-ia dizer que os cartazes publicitários tradicionais estão mortos em 2023. Isso é parcialmente verdade, mas existe uma nova geração de cartazes que o vai deixar de boca aberta. A Resident Evil reservou recentemente um cartaz publicitário 3D na Times Square. Os vídeos feitos deste cartaz publicitário 3D animado e hiper-realista alcançaram alguns milhões de visualizações apenas no TikTok.”

“Obtenha mais resultados com a sua newsletter ao publicá-la em vários canais. A tendência que observo é o serviço de publicação do LinkedIn e os serviços de mensagens. Neste último caso, terá de criar uma versão resumida da sua campanha de correio eletrónico. O seu público poderá então subscrever através do Whatsapp (por exemplo) e receber notícias suas uma vez por semana. Terá pontos extra se utilizar um formato interativo, como fazem aqui os especialistas alemães em marketing da OMR. As taxas de abertura e de interação comunicadas são extraordinárias.”

“Os programas de reality show encontram o B2B. Se não estiver a pensar na sua marca como uma empresa de comunicação social, vai perder o seu público. Os conteúdos autênticos, úteis e fáceis de consumir vão superar os conteúdos tradicionais excessivamente elaborados e trabalhosos.”

“A realidade empresarial dita que esta tendência de marketing estará sempre no Top Cinco: Responsabilização pelo investimento em marketing. Todas as despesas de marketing têm de demonstrar valor e resultados que justifiquem o investimento inicial e a criatividade, contribuindo simultaneamente para a marca e para os resultados financeiros.”

“Uma das maiores questões que temos ouvido cada vez mais ultimamente é: ‘Como posso comprovar o ROI do marketing que estamos a fazer?’ Comprovar o ROI não é algo novo, mas obter os dados certos pode ser um desafio. Existem muitas plataformas de tecnologia de marketing à escolha, mas é preciso ter em conta que tudo se baseia nos dados que estão a ser captados ou introduzidos. Utilizamos o HubSpot para comprovar leads, acompanhar negócios fechados e muito mais — pessoalmente, utilizo a plataforma desde 2012. Encontrar a plataforma certa, manter os dados corretos e analisar o que está e não está a funcionar não só ajudará a reduzir custos, como também poupará recursos humanos e tempo!”

“Os CMO precisam de defender melhor os seus orçamentos de marketing. A incerteza económica significa que muitas empresas estão a basear os orçamentos no medo, gastando frequentemente mais em marketing de procura e menos em iniciativas de marca. Se puderem, devem tentar cumprir a regra 60/40.”

“Marca? Desempenho? É apenas marketing. Já lá vão os dias — com poucas exceções — das marcas que podem dar-se ao luxo de ter orçamentos de construção de marca avaliados exclusivamente pela evolução positiva dos indicadores de saúde da marca. Agora, todo o marketing tem de demonstrar valor para os resultados financeiros.”

“Assumir a responsabilidade pela sua m*rda: À medida que as marcas evoluem, por vezes a perceção da marca e a realidade não estão alinhadas. Muitas vezes, uma marca quer tomar medidas para alterar significativamente essa perceção. Isso, por si só, não é necessariamente algo mau. No entanto, com a omnipresença das redes sociais, os clientes podem não só ter as suas próprias perceções, como também dispõem de um fórum para promover essas crenças junto de um público mais vasto. Os públicos começaram a desempenhar um papel na definição daquilo que uma marca representa e significa — por vezes, para desagrado dos profissionais de marketing. Quando as marcas tentam lutar contra essa corrente, muitas vezes acabam por se meter em problemas. Frequentemente, é melhor assumir alguns dos estereótipos do que tentar virar o Titanic num instante. Ainda pode ajustar a mensagem, suavizar as arestas e trabalhar com microinfluenciadores para ajudar a reforçá-la e criar confiança, mas não pode abandonar o seu ADN. Por isso, mais vale abraçá-lo de alguma forma.”

“As organizações vão encontrar o seu propósito. Os consumidores estão a tomar decisões de compra com base em mais do que apenas nos produtos. À medida que o nosso mundo se torna mais consciente do ponto de vista social e cultural, os consumidores procuram ativamente oportunidades para apoiar empresas com uma missão social orientada por um propósito. Tendo isto em mente, em 2023 será ainda mais importante que as organizações se alinhem com uma causa social relevante e clarifiquem o seu compromisso com ela, de forma a estabelecer uma ligação com os clientes e com os valores fundamentais da marca. Isto não só humaniza a marca, como também proporciona uma oportunidade para uma ligação emocional mais profunda com os clientes.”

“Tome uma posição. As pessoas fazem negócios com pessoas — e querem ter uma razão significativa para fazer negócios consigo. Atualmente, os consumidores mais jovens e emergentes querem alinhar-se com uma marca que esteja a fazer o bem no mundo e a servir uma causa maior do que simplesmente aumentar os seus próprios lucros. Até os consumidores mais estabelecidos estão a seguir esta direção. Por isso, dedique algum tempo a pensar verdadeiramente na sua marca, naquilo que representa e nas causas às quais gostaria de se associar. Depois, passe à ação, doando uma parte das vendas, doando tempo ou dinheiro, ou participando noutras iniciativas de angariação de fundos e apoio. E não se esqueça de destacar os seus esforços de forma proeminente no seu sítio Web, nas redes sociais e em quaisquer outros materiais de apoio às vendas.”

“Embora o alinhamento de valores entre uma marca e os seus consumidores seja diferente da ligação emocional, é igualmente importante. Normalmente, as pessoas escolhem marcas com valores que se identificam com os seus próprios valores, como o envolvimento na comunidade ou a consciência ambiental. Ter absoluta clareza quanto aos valores da empresa é uma forma de humanizar uma marca e aprofundar a ligação com os clientes. Para alcançar clientes que se identificam com a sua marca a um nível mais profundo, é boa ideia integrar os valores da empresa na comunicação dirigida aos consumidores.”