Paige Arnof-Fenn Sobre as 5 Principais Tendências de Marketing que os Líderes Precisam de Conhecer
As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante manter-se relevante. Quais são as tendências mais recentes e como podemos manter-nos a par delas? Será melhor adotá-las desde cedo ou observar quais persistem? Para responder a estas questões, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Paige Arnof-Fenn.
Paige Arnof-Fenn
Paige é a fundadora e CEO da empresa global de construção de marcas e marketing digital Mavens & Moguls, sediada em Cambridge, Massachusetts. Anteriormente, foi diretora de marketing adjunta na Coke e diretora de marketing em 3 empresas emergentes de sucesso, todas com saídas positivas. Atualmente, como consultora, os seus clientes incluem a Microsoft, a Virgin, empresas emergentes financiadas por capital de risco, bem como organizações sem fins lucrativos. Licenciou-se pela Universidade de Stanford e pela Harvard Business School. É membro de vários conselhos de administração, uma oradora e colunista muito requisitada, tendo escrito para a Entrepreneur e a Forbes.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Antes de começarmos, os nossos leitores gostariam de saber um pouco mais sobre si. Pode contar-nos uma história sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Não planeava fundar uma empresa. Sempre quis trabalhar numa empresa global e ser CEO de uma empresa da Fortune 500. Quando era estudante, via líderes como Meg Whitman & Ursula Burns como modelos a seguir. Fundei a Mavens & Moguls depois de iniciar a minha carreira em Wall Street, nos anos 80, e de ter desenvolvido uma carreira de sucesso no mundo empresarial norte-americano, em empresas como a Procter & Gamble e a Coca-Cola, tendo depois trabalhado em 3 empresas emergentes diferentes como responsável pelo marketing. Dei o salto logo após o 11 de setembro, quando a empresa onde trabalhava reduziu o seu departamento de marketing. Não tinha nada a perder. Gerir uma empresa de marketing global proporciona-me uma plataforma para fazer um trabalho de que gosto verdadeiramente, com e para pessoas que respeito. Posso definir as minhas prioridades, tenho tempo para viajar e conviver com o meu círculo mais próximo, e faço exercício todos os dias. Foi uma jornada até chegar aqui, mas tive a sorte de encontrar este caminho. Adoro a autonomia, a flexibilidade e o facto de saber, todos os dias, o impacto que tenho na minha empresa. Quando trabalhava em grandes empresas, sentia sempre que a bola continuaria a rolar comigo ou sem mim, e que, se fosse atropelada por um autocarro, alguém novo estaria imediatamente no meu escritório. Agora, o meu ADN está presente em tudo o que fazemos e consigo relacionar cada decisão e cada venda com algo que fiz ou com uma decisão que tomei, o que é incrivelmente gratificante e enriquecedor. Tal como acontece com a maioria dos empreendedores, trabalho mais arduamente e durante mais horas do que nunca e nunca fui tão feliz. Trabalhar por conta própria e construir uma empresa que fundei é incrivelmente recompensador e gratificante. Tem sido muito divertido; costumo dizer, a brincar, que sou uma empreendedora por acaso. Soube que tinha conseguido afirmar-me como empreendedora quando Harvard escreveu 2 estudos de caso sobre a minha empresa, alguns anos depois de a ter fundado. Fomos pioneiros na partilha de recursos na área do marketing (antes da minha empresa, isso era feito sobretudo com os departamentos de recursos humanos, jurídico e contabilidade/finanças).
Diz-se que os nossos erros podem, por vezes, ser os nossos melhores professores. Pode partilhar uma história sobre o erro de marketing mais engraçado que cometeu quando estava a começar? Pode contar-nos que lição aprendeu com isso?
Pode ser difícil processar, aprender com e recuperar dos erros, mas, olhando para trás, lembro-me de uma semana, no início da minha empresa, em que tinha 3 ou 4 palestras agendadas ao longo de alguns dias. Assim, passei de um evento noturno para um pequeno-almoço na manhã seguinte e depois para um almoço e uma palestra à noite no dia seguinte. Gosto de falar em público e obtenho muitas referências e negócios dessa forma. Na manhã seguinte à minha última palestra, fui a uma reunião com um potencial cliente, acompanhada por alguns dos meus colegas, e percebi que tinha ficado completamente sem cartões de visita. Fiquei muito envergonhada e a minha equipa riu-se de mim, pois estou sempre a recordar-lhes que é importante ser profissional e estar preparado em todos os momentos. Acabei por enviar ao potencial cliente uma nota de agradecimento manuscrita, com o meu cartão dentro, e ganhámos o negócio. Assim, transformei o meu erro num bom resultado e, além disso, nunca mais fiquei sem cartões de visita! É uma excelente lição sobre o poder da humildade, da resiliência, da persistência, da boa educação e de ter sentido de humor.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata por a ter ajudado a chegar onde está? Pode partilhar uma história sobre isso?
Tive muita sorte por contar com excelentes mentores, apoiantes e modelos ao longo da minha carreira, incluindo antigos chefes, o meu pai e mulheres em cargos de liderança nas organizações onde trabalhei. Encontrar um mentor, um orientador, um grupo de mentores, etc., proporciona apoio e um parceiro de reflexão, uma comunidade e um ecossistema que ajudam a enfrentar os desafios ao longo do caminho, especialmente quando estamos a começar. Enquanto empreendedora, estas pessoas e redes também podem ser fontes inestimáveis de inspiração, aconselhamento e incentivo, e podem ajudar a evitar erros de principiante (na contratação, angariação de fundos, etc.), sobretudo no início. Também podem facilitar contactos importantes, para que evite ser prejudicada por prestadores de serviços ou potenciais investidores com reputações duvidosas. Presenciei várias situações em que se poderia ter desperdiçado muito tempo e dinheiro, mas tal não aconteceu.
A pessoa que sempre me encorajou e apoiou enquanto empreendedora e que me apoia todos os dias é o meu marido. Ele também criou uma empresa, por isso compreende o percurso de um empreendedor e tem sido, a cada passo, a minha referência para manter a sanidade e o meu parceiro de reflexão. É simultaneamente um incentivador e alguém que me chama à atenção, dependendo da situação, e confio no seu discernimento e nos seus conselhos porque sei que tem sempre os meus melhores interesses em mente. Tenho muita sorte por tê-lo do meu lado. Há momentos em que precisamos de incentivadores, de pessoas que nos chamem à atenção, de pessoas com quem possamos contar para uma dose de amor exigente e de outras que nos ajudem a expandir a nossa presença e a elevar o nosso perfil na comunidade. A responsabilização é muito importante para um empreendedor. Ter amigos e familiares que nos mantenham com os pés assentes na terra e humildes também é fundamental; é fácil perder a perspetiva quando se está a lançar um novo negócio. Ter pessoas em quem confiamos para obter discernimento e conselhos, e que têm os nossos melhores interesses em mente, não tem preço. O empreendedorismo pode consumir-nos se não tivermos cuidado. Na minha experiência, é preciso uma aldeia inteira para lançar uma empresa de sucesso.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira, quando começou a ver resultados? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente? Há conclusões ou lições que outros possam retirar dessa experiência?
Na verdade, houve alguns. O primeiro foi quando deixei o meu emprego de marketing empresarial na P&G para dirigir uma empresa conjunta entre os Jogos Olímpicos e o Departamento do Tesouro, o que era tecnicamente um emprego no Estado. Disseram-me que era um erro de carreira, porque, depois de sair do setor privado, seria muito difícil regressar. Depois disso, trabalhei na Coca-Cola, mas fui contagiada pelo fenómeno das empresas ponto-com e saí para me juntar à minha primeira startup, uma empresa de que ninguém tinha ouvido falar, depois de ter trabalhado com a marca mais reconhecida do mundo. A conclusão que retirei dessas experiências foi que devia confiar na minha intuição e tomar decisões profissionais e pessoais com base numa curiosidade e paixão genuínas, e não no medo. Isto conduziu-me a uma vida incrivelmente gratificante, com sucesso nos meus próprios termos e não nos de outra pessoa.
O que pensa que distingue a sua empresa? Pode partilhar uma história?
Creio que o nosso nome nos distingue realmente Quando criei a empresa, referia-me, a brincar, às mulheres como as Marketing Mavens e aos homens como os Marketing Moguls e, abreviadamente, chamava-lhes Mavens & Moguls como nome provisório, mas nunca esperei que o nome vingasse. Fiz uma pesquisa por e-mail junto de potenciais clientes, pessoas que nos recomendavam, meios de comunicação social, etc., e testei cerca de 100 nomes. Mavens & Moguls era uma das opções da lista e, para minha grande satisfação e surpresa, foi claramente o vencedor. Ajudou-nos a ser memoráveis e a destacar-nos da concorrência. Como tenho um apelido composto, metade da batalha consiste em os clientes conseguirem encontrar-nos quando precisam da nossa ajuda. Já tive clientes a dizer-me que não conseguiam lembrar-se de nada além do meu primeiro nome e de uma palavra do nome da empresa, por isso pesquisaram no Google por Paige e Mavens e aparecemos logo no topo. O SEO funciona! Um dia, estava num evento quando um capitalista de risco começou a acenar na minha direção e gritou “olá, Maven!” do outro lado da multidão; toda a gente olhou para mim e acabámos por ser apresentados a uma empresa do seu portefólio que nos contratou! Os nomes contribuem para a nossa marca e, no nosso caso, penso que têm sido uma grande mais-valia. Maven é uma palavra iídiche que significa especialista e um Mogul é alguém de grande estatuto, poder ou distinção numa determinada área. Gosto da aliteração e penso que nos distingue de outras empresas de consultoria. Demonstra alguma personalidade e atitude, e sugere que não nos levamos demasiado a sério. Preferiria contratar a “Strategic Marketing Solutions” ou a Mavens & Moguls? Somos o equivalente, no setor das empresas de marketing, ao “Oldsmobile que não é o do seu pai”. Se não for por outra razão, o nosso nome é um excelente ponto de partida para uma conversa, e iniciar uma conversa é tudo o que é preciso para abrir uma porta.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto novo e entusiasmante? Como pensa que isso ajudará as pessoas?
Penso que todos os projetos são entusiasmantes! Essa é a beleza de gerir o nosso próprio negócio: se o trabalho não nos entusiasmar genuinamente, podemos recusá-lo. Só aceito trabalho que considero interessante e útil. Encontrar as palavras e as imagens certas para contar histórias extraordinárias que atraiam mais clientes para os produtos e serviços dos nossos clientes é incrivelmente gratificante. Recentemente, começámos a trabalhar com uma empresa tecnológica que precisa de materiais para feiras comerciais com um design renovado, que reflita a nova normalidade; com uma nova empresa imobiliária que precisa de uma marca, posicionamento e mensagens; e com uma empresa de cuidados de saúde que pretende renovar a sua marca com um novo nome e slogan. Continuamos a realizar estudos de mercado para empresas tecnológicas B2B, a criar websites para empresas B2B e B2C e a desenvolver trabalhos criativos para organizações sem fins lucrativos. O marketing é agora mais importante do que nunca! Tudo aquilo que pensávamos saber ou compreender sobre os nossos clientes/mercado antes da Covid tem agora de ser reavaliado, porque o mundo mudou muito desde o início da pandemia. Penso que estaremos ocupados a ajudar as organizações a adaptarem-se à nova normalidade. É uma altura entusiasmante para o negócio; a mudança traz muitas oportunidades de crescimento.
Fantástico. Vamos agora passar à parte principal da nossa entrevista sobre tendências de marketing. Enquanto CMO, está na vanguarda do setor do marketing e lidera equipas diversificadas. Que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um panorama em constante mudança?
Ter uma mentalidade de crescimento e ser capaz de nos adaptarmos à mudança é fundamental para nos mantermos ágeis atualmente, o que é essencial para a sobrevivência e o sucesso. Nunca podemos deixar de aprender e experimentar; temos de nos manter sempre focados no futuro e ver as oportunidades que temos pela frente, adotando uma cultura de aprendizagem e crescimento. É necessário esforço e um compromisso com a excelência para que as pessoas continuem a aprender e a crescer, especialmente agora, num ambiente híbrido ou remoto. Não penso que exista uma estratégia milagrosa para manter as nossas competências afiadas e atualizadas; recomendo utilizar uma combinação de leitura e aprendizagem online e presencial, participar em conferências e palestras, criar redes de contactos, subscrever boletins informativos de líderes de opinião, assistir a palestras TED, ouvir podcasts, encontrar mentores e aceitar todo o tipo de comentários, positivos e negativos. Para me manter relevante e continuar a crescer, tento dar prioridade ao desenvolvimento profissional para manter as competências atualizadas e acompanhar as novas tendências e tecnologias.
Na sua experiência, é possível prever as próximas tendências? Como funciona este processo? Partilhe uma história.
Penso que, em marketing, é sempre necessário estar atento, acompanhar novas ferramentas e tecnologias, novos participantes no mercado e perceber onde existe tração. Sigo os dados; por isso, quando os indicadores começam a mudar, começo a procurar formas de testar e aprender para perceber se é uma boa estratégia. Estou constantemente a ler e a aprender sobre novas formas de crescer, através das pesquisas mais recentes, de livros e artigos técnicos de líderes de opinião, conferências, etc. Na minha experiência, há sempre mais para testar e aprender, por isso é melhor reservar fundos no orçamento para a exploração. Dependendo do seu perfil de risco e do setor, esse valor pode representar 10-30% para se manter a par das tendências mais recentes.
Em marketing, diria que é melhor adotar precocemente as tendências ou esperar para ver se vingam antes de atribuir recursos? Quais são as vantagens e desvantagens?
Mais uma vez, é necessário testar e aprender. Entrei na minha primeira empresa emergente como responsável de marketing em meados dos anos 90, por isso ainda eram os primórdios da Internet. Na altura, muito poucas pessoas tinham acesso fiável à Internet de alta velocidade, por isso também fornecíamos CD-ROMs para criar uma melhor experiência online. O mercado acabou por acompanhar a evolução e o sítio Web conseguiu suportar os gráficos e elementos visuais imersivos, mas aprendemos muito por termos estado presentes desde cedo. A vantagem é poder beneficiar por ser pioneiro e tornar-se líder de mercado, estabelecer a sua marca e tornar-se a referência. A desvantagem, contudo, é que, se o mercado seguir uma direção diferente, terá de mudar de rumo ou ficará a tentar recuperar o atraso para não ser deixado para trás. Depende realmente do seu orçamento, categoria e de saber se tem uma vantagem competitiva, caso queira liderar ou seguir. Não existe uma resposta simples para esta questão.
Quais foram algumas das tendências anteriores que adotou? Que resultados obteve?
Um amigo da faculdade fundou o LinkedIn, por isso fui dos primeiros a aderir; continua a ser a minha plataforma social favorita. Quando liderei o marketing de 3 empresas emergentes, experimentámos desde cedo anúncios de faixa, recomendações de celebridades e testemunhos, antes de serem chamados influenciadores, conteúdos gerados pelos utilizadores, vídeos, tudo o que possa imaginar. Testávamos, ajustávamos e continuávamos a avançar até conseguirmos tração e a estratégia funcionar; as 3 empresas foram vendidas e/ou entraram em bolsa! Desde então, ajudei clientes a tirar partido de ferramentas de marketing digital para encontrar a combinação certa que os ajudasse a crescer.
Pode partilhar uma situação em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Na minha experiência, aprendemos realmente mais quando as coisas não correm como planeado. Quando uma promoção, o lançamento de um produto ou uma campanha publicitária não produz os resultados esperados, somos obrigados a analisar em profundidade os pressupostos, os dados e o processo para perceber exatamente onde as coisas falharam. Ao realizar uma análise pós-morte e analisar os resultados, encontramos frequentemente padrões ou temas que surgem com conhecimentos verdadeiramente valiosos. São lições que nunca esquecerá. Quando as coisas correm bem, é demasiado fácil celebrar o sucesso e avançar rapidamente sem perguntar porquê. Não podemos contar com o momento certo e a sorte, nem planeá-los. A sabedoria surge da criação de um sistema e de uma estratégia que podemos reproduzir. Descobri que aprender por que razão as coisas não funcionam pode ser tão valioso, ou até mais, para o nosso sucesso futuro.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência? Pode explicar o que quer dizer?
Faça o trabalho de casa; é fundamental realizar uma pesquisa de mercado sobre o seu público-alvo e a sua categoria para perceber se o momento da tendência é adequado. Determinadas tendências ganham força mais rapidamente consoante, por exemplo, a demografia, a geografia ou os aspetos psicográficos, pelo que, na minha experiência, uma devida diligência pode poupar muito tempo e dinheiro.
Eis a principal questão da nossa entrevista. Gostaríamos que partilhasse a sua perspetiva especializada. Quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer? Pode partilhar uma história ou um exemplo para cada uma?
Existem tantas, desde a IA ao metaverso e aos chatbots, mas o tema principal é realmente o facto de os CMOs terem de fazer com que menos recursos rendam mais; por isso, eis aquelas que acompanho de perto…
1 . Otimização para vários meios, a pesquisa por texto/voz/imagem deve ser agora abordada em todas as vertentes; por exemplo, a pesquisa por voz acrescenta usabilidade/funcionalidade ao seu site tornando-o acessível a todos os utilizadores, incluindo aqueles com limitações/deficiências. Não se trata apenas de cumprir a ADA/objetivos de design web responsável/CSR, mas também é benéfico para os resultados ao alcançar um público mais vasto. Se aprendemos alguma coisa durante a Covid, foi que a sua presença online só está a ganhar importância. A inclusão é a coisa certa a fazer e é boa para o negócio. A sua página inicial é a mais importante para captar potenciais clientes; se não carregar rapidamente/se estes não virem algo que lhes desperte a atenção, a oportunidade será perdida. Deve ser visualmente interessante (fotografias/desenhos/animação) e incluir uma parte suficiente da sua proposta de valor para iniciar a conversa, para que cliquem para descobrir mais.
2 . A monitorização das redes sociais fornece informações essenciais porque passamos tanto tempo nas redes sociais que se torna cada vez mais importante ouvir as conversas online para determinar os sentimentos. As redes sociais são altamente emotivas, pelo que existe mais contexto sobre a origem das ideias, reclamações, comportamento de compra e tendências macro/micro. Através da monitorização das redes sociais, pode isolar os dados que lhe interessam e acompanhar indicadores de curto prazo relacionados com a pesquisa dos consumidores, ajudando a identificar atempadamente oportunidades acionáveis.
3 . Ainda mais conteúdo em vídeo, o mundo está a tornar-se mais visual no que diz respeito ao consumo de conteúdos, o que fez com que plataformas orientadas para o visual, como o YouTube/Instagram/TikTok, ganhassem popularidade. Com o surgimento de uma geração que prefere muito mais ver/observar algo em vez de se sentar/ler, haverá uma tendência crescente para mais conteúdo visual, incluindo imagens/vídeos (de formato longo e curto)/memes/diagramas/infografias. À medida que mais pessoas passaram a estar online durante a pandemia, as transmissões em direto foram cada vez mais utilizadas para acolher eventos/reuniões públicas em plataformas como a Twitch.
4 . Os influenciadores das redes sociais estão a ganhar importância -- O futuro do marketing passa por utilizar uma combinação de tipos de influenciadores. Em vez de se concentrar apenas nos influenciadores individuais mais populares/com maior notoriedade, incluirá especialistas internos, microinfluenciadores, especialistas de nicho e clientes na combinação de marketing de influência. Obter múltiplas perspetivas e informações enriquece sempre a discussão e gera mais atividade online. Os conteúdos, produtos ou designs cocriados pela marca e pelos influenciadores desde o início prosperarão. As cocriações podem fornecer inspiração, sugestões e informações ao público. Não deve parecer uma oportunidade paga, acrescentando simplesmente #ad a uma publicação. Quer dar-lhes liberdade para criarem também os seus próprios conteúdos, mas deve garantir que a mensagem continua a ser transmitida.
5 . O comércio social está a explodir, durante a pandemia as compras tornaram-se mais virtuais, com as plataformas de redes sociais a serem cada vez mais populares como canais de compra. As lojas no Instagram/Facebook Shops lideram o caminho, especialmente junto dos públicos mais jovens; o TikTok também tem ligações para produtos. O comércio social está a crescer mais rapidamente do que nunca, com as pessoas a partilharem socialmente tanta informação sobre as suas necessidades, desejos e pontos problemáticos nos seus perfis públicos. Com alguma pesquisa, pode ser personalizado, relevante e útil, em vez de intrusivo e frio desde o contacto inicial, o que conduz a um envolvimento mais significativo e contínuo de potenciais clientes e clientes. A criação de uma rede forte através de vários canais de redes sociais permite-lhe procurar apresentações a novos potenciais clientes através de ligações existentes numa rede partilhada, criando imediatamente uma sensação de confiança e empatia. Essa confiança é um recurso incrivelmente importante tanto para clientes como para vendedores/marcas, criando uma impressão favorável por terem sido apresentados através da sua rede. Peça ao seu contacto/organização comum que faça uma apresentação e personalize a sua mensagem com base na riqueza de informações que as pessoas partilham nos seus perfis nas redes sociais, mencionando um interesse comum ou que apreciou particularmente uma publicação de blogue que partilharam.
É uma pessoa com grande influência. Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse o máximo de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria? Nunca se sabe o que a sua ideia pode desencadear. :-)
Adoraria inspirar um movimento de bondade/generosidade e encontrar formas de incorporar as lições de gratidão, simplicidade, amizade e amor na nova normalidade, para não esquecermos o que aprendemos durante a pandemia ao longo dos últimos anos.
Como podem os nossos leitores continuar a acompanhar o seu trabalho online?
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