Wyjaśniamy przewodnik Forrester dotyczący budżetowania marketingu na 2025 rok

Gigant badań marketingowych Forrester opublikował niedawno swoje Przewodniki planowania budżetu na 2025 rok, zawierające dla liderów technologii, marketingu, obsługi klienta, obszaru cyfrowego i sprzedaży wskazówki dotyczące tego, gdzie zwiększyć, a gdzie zmniejszyć inwestycje w nadchodzącym roku.

O ile tematem strategii budżetowej z ostatnich kilku lat było „poczekamy, zobaczymy”, firma twierdzi, że w 2025 roku budżety i wydatki marketingowe wreszcie wzrosną. 91% globalnych osób decyzyjnych w obszarze technologii i 87% globalnych osób decyzyjnych w obszarze marketingu planuje zwiększyć swoje budżety w nadchodzącym roku.

Jednak wciąż niestabilny rynek rodzi kilka kluczowych pytań: Czy powinniśmy wydawać więcej na marketing? Gdzie powinniśmy inwestować dodatkowe środki? I, być może co najważniejsze, czy istnieje sposób na zmianę naszego podejścia do marketingu B2B bez znacznego zwiększania wydatków? (Spoiler: Tak. Więcej informacji na ten temat znajdziesz poniżej).

Zgadzam się z wieloma wnioskami firmy Forrester dotyczącymi prognozy budżetowej na 2025 rok, ale jako wieloletni ekspert w dziedzinie projektowania i transformacji organizacji marketingowych mam również własną perspektywę. 

Przedstawię tutaj swoje zdanie na temat niektórych kluczowych rekomendacji organizacji, a także bardziej szczegółowe wskazówki dotyczące tego, jak możesz przebudować swoje operacje marketingowe i możliwości bez znaczącego zwiększania budżetu.

Forrester: Wzmocnienie współpracy międzyfunkcyjnej zapewni spójne doświadczenia.

Forrester informuje, że liderzy, których zespoły marketingu, obszaru cyfrowego i obsługi klienta są ze sobą w wysokim stopniu zintegrowane, odnotowują 1,6 raza szybszy wzrost przychodów niż ich konkurenci oraz 1,4 raza wyższy poziom utrzymania klientów. Firma zachęca również w 2025 roku do eksperymentowania z zespołami platformowymi, które przełamują silosy. 

Moje zdanie: W pełni się z tym zgadzam: Nie możemy pracować w silosach ani traktować współpracy między działami jako transakcyjnej (np. „Co sprzedaż może zrobić, aby zrealizować moją wizję marketingu?”). Prawdziwy sukces marketingowy opiera się na zaufanej komunikacji i rzeczywistych relacjach między zespołami. 

Jednak nawet najlepiej zaplanowana współpraca marketingu i sprzedaży może zakończyć się niepowodzeniem bez jasno określonej strategii zapewniania spójnych doświadczeń. 

Jeśli chcesz odnotować wzrost przychodów i utrzymania klientów, musisz zebrać i jasno przedstawić informacje o rynku i klientach, które pokazują, co spójne doświadczenie klienta oznacza dla nabywców organizacji. Dopiero po ugruntowaniu strategii możesz naprawdę zwiększać efektywność i dostarczać wartość interesariuszom.

Forrester: Inwestowanie w możliwości i ramy działania jest ważne dla zarządzania AI i budowania zaufania.

Forrester zaleca ustanowienie mechanizmów zabezpieczających i zasad dotyczących dostępu do danych, ich wykorzystywania, udostępniania, przechowywania i retencji, a także inwestycje w bezpieczeństwo i prywatność. 

Moje zdanie: Oczywiście wszystko to jest ważne dla utrzymania zaufania naszych klientów i partnerów, ale przed zainwestowaniem w nowe możliwości i ramy działania zalecam zinwentaryzowanie tych, które już posiadasz. 

Wiele organizacji korzysta z technologii obejmujących AI — po prostu nie wykorzystuje ich w pełni. Warto również zauważyć, że przed dokonaniem inwestycji należy ustalić, w jaki sposób AI będzie wykorzystywana do zapewniania większej wartości nabywcy/klientowi oraz jak korzystanie z AI pomoże napędzać wzrost. Marketerzy nie powinni gonić za AI bez określonego celu.

Forrester: Pozbądź się niestandardowych lub odizolowanych stosów technologicznych.

Rezygnacja z niezoptymalizowanych stosów technologii marketingowych, które prawdopodobnie doprowadziły do wysokich kosztów ogólnych, wsparcia, bezpieczeństwa i szkoleń, jest z pewnością jednym ze sposobów na dalszy rozwój. Jednak nawet Forrester ostrzega, że uporządkowanie rozrostu technologicznego i długu technicznego będzie wymagać początkowych inwestycji.

Moje zdanie: Nie zawsze jest to takie proste: Istniejące stosy technologiczne są zintegrowane, a wprowadzenie zmiany może być kosztowne i zakłócać działalność. 

Należy krytycznie ocenić, czy obecnie wykorzystywane rozwiązania rzeczywiście nie zapewniają potrzebnych możliwości, czy też po prostu nie wykorzystujesz ich w pełni (firma Gartner poinformowała w zeszłym roku, że marketerzy korzystali z zaledwie 33% możliwości technologii marketingowej swojej organizacji). 

Być może brakuje Ci wewnętrznych szkoleń dotyczących korzystania z tych technologii. A może istnieją tańsze integracje, które mogłyby rozwiązać Twoje problemy — albo jedno i drugie. 

Marketerzy poszukujący platform, które mogą zastąpić wiele rozproszonych platform, przekonają się, że oferty MaaS często stanowią idealne rozwiązanie, ponieważ zapewniają zewnętrzną wiedzę specjalistyczną i technologię bez obciążania własnego personelu. 

Ci zewnętrzni specjaliści mają już certyfikaty dotyczące szerokiego zakresu narzędzi i platform technologii marketingowych, najlepsze praktyki zdobyte podczas pracy w różnych branżach i niszach, a także wiedzę na temat AI i wszystkich najnowszych narzędzi technologicznych. To opłacalny sposób na odciążenie zespołu, aby mógł skupić się na strategiach angażowania klientów i pomysłach dotyczących szerszej perspektywy. 

Niezależnie od tego, jak reorganizujesz swoje technologie marketingowe, upewnij się, że masz jasność co do każdej podejmowanej decyzji i tego, jak przyczynia się ona do większego wpływu na wynik finansowy — ponieważ będziesz musieć przedstawić ten wpływ dyrektorowi finansowemu i najwyższej kadrze kierowniczej.

Forrester: czas eksperymentować z agentami AI w marketingu.

W miarę jak AI staje się coraz bardziej autonomiczna, marketerzy powinni zbadać, w jaki sposób może ona poprawić doświadczenia klientów w ich organizacjach.

Moje zdanie: Popieram pomysł eksperymentowania z AI w miarę jej dalszego rozwoju, ale uważam również, że marketerzy muszą dokładnie przeanalizować przypadki jej zastosowania — nie sprawdzi się ona we wszystkim — i pamiętać o kilku kluczowych kwestiach:

• Brak ludzkiego wglądu: Nie możemy polegać na tym, że AI będzie samodzielnie wchodzić w interakcje z naszymi klientami. AI nie rozumie w sposób wystarczająco subtelny ludzkich zachowań, przez co nie jest dobrze przygotowana do radzenia sobie ze złożonymi emocjami klientów ani nieprzewidywalnymi zmianami na rynku. Przewiduję, że wiele firm będzie zbyt mocno polegać na AI, aby „uwolnić się” od obsługi klienta lub angażowania klientów, a następnie odkryje, że ich nowym problemem są niezadowoleni klienci, którzy czują się zaniedbani i przechodzą do konkurencji sprawnie łączącej AI z ludzką wiedzą. To kolejny obszar, w którym MaaS może odciążyć Twój zespół marketingowy, zamiast dokładać mu kolejnych obowiązków.
• Niezamierzone uprzedzenia: AI może nieumyślnie wzmacniać uprzedzenia, prowadząc do niedokładnego targetowania i potencjalnie szkodząc reputacji marki.
• Ryzyko naruszenia prywatności danych: Niewłaściwe przetwarzanie danych osobowych przez agentów AI może prowadzić do poważnych problemów ze zgodnością z przepisami, narażając na szwank zaufanie i powodując konsekwencje prawne.

Końcowe przemyślenia

Choć wielu liderów marketingu może zwiększać swoje wydatki w 2025 roku, badanie Forrester dotyczące planowania budżetu na 2024 rok wykazało, że tylko 35% osób decyzyjnych w marketingu B2B spodziewa się w przyszłym roku wzrostu budżetu o ponad 5%; większość (47%) oczekuje wzrostu zaledwie o 1–4%. 

Uważam, że John Arnold, główny analityk Forrester, ujął to idealnie: „Nie twórz planów, które opierają się na zwiększeniu budżetu jako źródle dodatkowej poprawy wyników marketingu w 2025 roku”.

Tworząc dobrze zdefiniowaną, międzyfunkcyjną strategię dostarczania spójnych doświadczeń, analizując sposób wykorzystywania AI i technologii marketingowych oraz zastanawiając się, jak agenci AI mogą optymalizować działalność firmy, wyznaczysz sobie znacznie jaśniejszą drogę naprzód — taką, na której możesz zdecydować, czy zwiększenie wydatków jest konieczne, czy też wystarczy kreatywnie podejść do tego, na czym skupiasz obecny budżet. 

Wspólnym motywem wszystkich tych kwestii jest pozostawienie przestrzeni na eksperymentowanie w miarę szybkiego rozwoju technologii. I właśnie tutaj marketing jako usługa (MaaS) może przejąć ciężar rozległych szkoleń wewnętrznych lub zastąpić koszty ogólne związane z umowami agencyjnymi przy znacznie niższych kosztach.

Korzystając z usług firm MaaS, takich jak 2X, organizacje mogą uzyskać dostęp do szerokiego zakresu kompetencji marketingowych i cieszyć się sprawniej działającymi operacjami marketingowymi, które pozwalają ich wewnętrznym zespołom koncentrować się na kluczowych kompetencjach, a jednocześnie korzystać ze specjalistycznej wiedzy dostawcy.

Odkryj więcej informacji o marketingu

Chcesz być o krok przed innymi? Zapisz się do newslettera CMO dostarczającego najnowsze strategie marketingowe, opinie ekspertów i praktyczne materiały bezpośrednio na Twoją skrzynkę odbiorczą.