Szef strategii i aktywizacji marki mówi, że myślenie lateralne jest kluczem do odblokowania potencjału AI w marketingu

Samit Malkani jest szefem strategii marki i aktywizacji w Google, gdzie kieruje zespołami w Azji Południowo-Wschodniej. Jest także twórcą newslettera „Czym jest wgląd?”.

Usiedliśmy z Samitem, aby dowiedzieć się więcej o agentach, których tworzy dla swoich zespołów marketingowych. Przy okazji zdradził nam, jaka umiejętność jest najważniejsza, aby uwolnić potencjał AI.

Nigdy nie wyprzedzamy trendów

Nazywam się Samit Malkani. Karierę rozpocząłem w reklamie jako copywriter. Jedenaście lat później przeniosłem się do Google, gdzie obecnie kieruję zespołem ds. strategii marki i aktywizacji w regionie APAC, Indiach i Azji Południowo-Wschodniej.

Jesteśmy zakłóceniem w macierzy — wyjątkowym zespołem złożonym ze specjalistów mających bogate doświadczenie w marketingu marek, kreacji, mediach społecznościowych i organizacji wydarzeń. Pracujemy w różnych obszarach produktowych (PA), zajmując się naszymi kanałami społecznościowymi, kampaniami o najwyższym priorytecie, najważniejszymi wydarzeniami i marketingiem influencerów na ponad 6 rynkach, na których działamy. Jako niewielki zespół zwielokrotniamy nasze wysiłki dzięki świetnym partnerom agencyjnym i wzmacniamy je za pomocą AI. Dzięki temu możemy osiągać wyniki przewyższające nasze możliwości.

Jako jeden z najbardziej doświadczonych twórców w Google APAC znajduję się w wyjątkowym położeniu. Buduję systemy, łącząc myślenie strategiczne z bogatym doświadczeniem kreatywnym. Pomaga to napędzać znaczną część naszej transformacji AI x kreacja, w ramach której opracowujemy narzędzia używane przez ponad 300 marketerów Google na całym świecie. A mimo to mam wrażenie, że nigdy nie wyprzedzam trendów.

Jak Gemini może zmienić redakcję mediów społecznościowych i kampanie

Przekształciliśmy naszą redakcję mediów społecznościowych, koncentrując się w szczególności na treściach reaktywnych i predykcyjnych.

Wykorzystujemy AI na różnych etapach, używając kreatywnego Gema za pośrednictwem Gemini:

• Filtrowanie trendów i wyszukiwanie tych, w które chcemy się angażować
• Opracowywanie punktów wyjścia do pomysłów wspólnie z naszymi agencjami
• Wybór influencerów, opracowywanie pomysłów na współpracę i dostosowywanie briefów
• Przyspieszanie oceny kreacji

Ogólnie rzecz biorąc, dzięki współpracy naszego zespołu i naszej sieci agencyjnej oszczędzamy setki godzin tygodniowo i szybciej uzyskujemy lepsze rezultaty. Jesteśmy bliżej niż kiedykolwiek realizacji zasady „pomysł rano, publikacja wieczorem”. Docieramy do większej liczby aktualnych trendów i rozmów niż wcześniej, co znajduje odzwierciedlenie w naszych wynikach.

Samit dzieli się

Jesteśmy bliżej niż kiedykolwiek realizacji zasady “pomysł rano, publikacja wieczorem.”

Jak Gemini może usprawnić kampanie

Ten sam wieloagentowy Gem, który obsługuje naszą redakcję, jest również wykorzystywany w naszych kampaniach, a rezultaty są równie imponujące. W rzeczywistości skracamy czas wprowadzenia dużych kampanii na rynek o 30%.

Jak AI może służyć jako partner do konsultacji

Zawsze czułem, że potrzebuję zewnętrznego partnera, który pomoże mi zacząć pracę nad pustą kartką albo przedyskutować szalony pomysł. Dzięki AI mogę robić to szybciej i samodzielnie. Potrafię przejść od opisu problemu do realnego planu w ciągu czterech godzin. Następnie mogę przedstawić partnerom lub interesariuszom bardziej dopracowany plan.

Podobnie wspomniany wcześniej wieloagentowy Gem służy naszym marketerom jako strategiczny i kreatywny partner do przemyśleń. Pomógł nam przyspieszyć tempo wprowadzania produktów na rynek i poprawić jakość naszej pracy. A osobom, które potrafią dobrze z niego korzystać, codziennie uczy nas czegoś więcej o marketingu.

Dlaczego AI stwarza trzy zagrożenia dla zespołów marketingowych

Nie dostrzegłem jeszcze wyraźnych wad AI, choć obawiam się, że ludzie będą robić trzy rzeczy:

1. Wykorzystywać wyniki AI bez zmian, bez zadawania pytań, weryfikowania ich czy krytycznej oceny.
2. Ludzie przyzwyczają się do niego tak bardzo, że pozwolą, aby ich umiejętności zanikły.
3. Zadowalać się identycznością generowaną przez AI i tracić wyjątkowość, która wyróżnia świetne marki na tle innych.

To są najważniejsze zagrożenia.

Dlaczego ludzie muszą kierować sztuczną inteligencją

Głęboko wierzę, że to ludzie powinni kierować sztuczną inteligencją.

Obecnie wykorzystujemy sztuczną inteligencję do przetwarzania dużych ilości danych ilościowych i jakościowych. Używamy jej do szybszego znajdowania wzorców, niż bylibyśmy w stanie zrobić to samodzielnie, oraz do przełamywania bariery pustej strony.

Jednak jeśli chodzi o kontekst, pomysły i decyzje, wszystkie te elementy pochodzą od ludzi. Istnieje wartość wieloletniego doświadczenia życiowego, wiedzy dziedzinowej i ludzkiej mądrości.

Jak przygotować dane do skutecznego marketingu z wykorzystaniem sztucznej inteligencji

Sztuczna inteligencja nie wie, czym się zajmujemy, jaka jest nasza przeszłość ani na jakiej podstawie podejmujemy decyzje. Musimy ją tego nauczyć.

Dlatego podczas opracowywania narzędzi musimy zastanowić się, jakich danych potrzebuje sztuczna inteligencja, aby dobrze nam służyć.

I to prowadzi mnie do kolejnej ważnej kwestii. Dane, które ludzie lubią czytać, różnią się od danych, które sztuczna inteligencja lubi odczytywać. Najlepiej sprawdzają się ustrukturyzowane dane tekstowe.

Dlaczego narzędzia sztucznej inteligencji są najwyższym priorytetem w budżetach marketingowych

Liderzy marketingu muszą przeznaczać więcej środków marketingowych na budżet obliczeniowy.

Narzędzia sztucznej inteligencji są niezwykle ważne — szczególnie w przypadku narzędzi do marketingu w mediach społecznościowych i marketingu kreatywnego na całej ścieżce klienta.

Dlaczego myślenie lateralne jest kluczem do uwolnienia potencjału sztucznej inteligencji w marketingu

Rozwijaj umiejętność myślenia lateralnego i zadawaj pytania różnego rodzaju. To właśnie jest sekret uwolnienia potencjału sztucznej inteligencji.

Osoby, które — jak zauważyłem — czerpią ze sztucznej inteligencji najwięcej, są z natury kreatywne. Nie mam na myśli tego, że pracują na kreatywnych stanowiskach. Chodzi o to, że potrafią:

• Patrzeć na problemy z wielu perspektyw
• Zadawać pytania w inny sposób, uzyskując tym samym inne odpowiedzi
• Odróżniać to, co dobre, od tego, co złe

Moim ulubionym źródłem informacji na ten temat jest książka Christophera Smitha „Zadawać pytania to odpowiadać”.

Dlaczego liderzy marketingu muszą zaakceptować zmianę

Samit radzi

Bądź ekspertem w swojej dziedzinie. Rozumiej, jak działają rzeczy i systemy. To jest trudna część. Tworzenie jest łatwe.

Moja rada?

1. Zaakceptuj sztuczną inteligencję. Oczywiście zmiana może być onieśmielająca, ale jest też odświeżająca i wyzwalająca. Nie martw się, że zostaniesz w tyle. Zamiast tego zaakceptuj fakt, że nigdy nie będziesz wyprzedzać trendów.
2. Zacznij uczyć się już dziś, świadomie — i przekaż tę wiedzę swoim zespołom.
3. Bądź ekspertem w swojej dziedzinie. Rozumiej, jak działają rzeczy i systemy. To jest trudna część. Tworzenie jest łatwe.
4. Naucz się też mówić „nie” na prośby! W dobie sztucznej inteligencji jest to trudniejsze niż kiedykolwiek.

Śledź nasze działania

Możesz śledzić Samita Malkaniego na LinkedInie oraz w jego biuletynie.

Na The CMO Club pojawią się kolejne wywiady z ekspertami!