Pięć lat temu dyrektor marketingu powiedział mi, jak wygląda jego system pomiaru marketingu marki: Nic. Celowo go nie ma, ponieważ po prostu uważa, że marka jest właściwym działaniem, kropka.
I choć zgadzam się z tym podejściem — marka jest właściwym działaniem, jeśli chodzi o budowanie szybko rozwijającego się, zrównoważonego i odpornego na konkurencję biznesu — doszedłem do innego wniosku.
Marka jest niezbędna, dlatego powinniśmy ją mierzyć, aby móc doskonalić marketing marki, uzasadniać potrzebę dodatkowych zasobów i pokazywać drogę do stabilności finansowej, którą wszystkie silne marki w naturalny sposób tworzą, ale z trudem potrafią udowodnić.
Marketing marki często może wydawać się niematerialny, bardziej sztuką niż nauką. W rzeczywistości jednak pomiar wpływu marki jest nie tylko możliwy, ale wręcz niezbędny. Jeśli chcesz zapewnić sobie budżet, uzasadnić długoterminowe inwestycje i udowodnić, że działania związane z marką przynoszą efekty, potrzebujesz danych na ich poparcie.
Oto jak mierzyć wpływ i zasięg marki oraz dlaczego te wskaźniki mają znaczenie w kontekście całej strategii biznesowej.
Jak mierzyć wpływ marki
#1. Świadomość marki: rozpoznawalność wspomagana i niewspomagana
Świadomość marki nie sprowadza się wyłącznie do wskaźników próżności; chodzi o to, czy Twoja marka jest pierwszą, o której myśli Twoja grupa docelowa. Głównym sposobem pomiaru jest wspomagana i niewspomagana rozpoznawalność marki, którą bada się za pomocą prostej ankiety wysyłanej członkom rynku docelowego.
Dwa pytania ankietowe, których używam, wyglądają następująco:
- Rozpoznawalność niewspomagana: Kiedy myślisz o produktach z kategorii [Twoja kategoria produktu], który z nich przychodzi Ci na myśl jako pierwszy? [Uzupełnij lukę]
- Rozpoznawalność wspomagana: O których z poniższych produktów z kategorii [Twoja kategoria produktu] słyszałeś(-aś)? [Wielokrotny wybór — respondenci mogą wybrać dowolną liczbę odpowiedzi]
(Ważne jest, aby zadawać te pytania w tej kolejności, tak aby najpierw nie sugerować respondentom ankiety odpowiedziami wielokrotnego wyboru.)
Takie ankiety i badania wzrostu marki mogą pomóc zmierzyć, jak z czasem rosła świadomość marki, jak zmieniała się w określonych obszarach geograficznych oraz jak dobrze różne segmenty grupy docelowej rozpoznają i zapamiętują nazwę marki.
Niezależnie od tego, czy jesteś firmą B2B, czy B2C, przeprowadzanie takiej ankiety co sześć miesięcy (co najmniej) zapewni Ci dobry obraz kondycji marki oraz jasne cele i założenia dla działań związanych z marką.
#2. Przychody i rejestracje przypisane marce
Marka nie służy wyłącznie rozpoznawalności — powinna również przynosić wymierne rezultaty biznesowe. W końcu w rozmowach o budżecie i przydziale zasobów działy marketingu, które napędzają wzrost, mają największe szanse otrzymać to, o co proszą.
Pomiar przypisania przychodów wymaga nieco dokładniejszego oprzyrządowania danymi w całej organizacji marketingowej. Oto od czego zaczynam:
- Używaj parametrów UTM, aby klasyfikować ruch według aktualnie prowadzonych kampanii marki.
- Sprawdź odsetek rejestracji, zakupów lub zapytań pochodzących z wyszukiwania słów kluczowych związanych z marką.
- Używaj atrybucji pierwszego kontaktu, aby zrozumieć, ile konwersji rozpoczęło się od treści skoncentrowanych na marce, na podstawie adresu URL odsyłającego (np. mediów społecznościowych lub PR).
- Przeprowadzaj ankiety po zakupie, pytając klientów, skąd dowiedzieli się o Tobie, i łącz te odpowiedzi z kanałami marki i wzrostu (to świetny sposób na zmierzenie wkładu podcastów).
Have an account? Log In
#3. ROI marki
Wreszcie, jeśli chcesz uzasadnić inwestycje w markę, musisz powiązać ją z rentownością firmy. Oznacza to analizowanie wydatków na markę przez pryzmat efektywności, często mierzonej za pomocą ROI (zwrotu z inwestycji).
Obliczenie jest proste: ile przychodów wygenerowałeś(-aś) w porównaniu z kwotą wydaną na ich wygenerowanie. Niuanse związane z wydatkami na markę najlepiej często oddają wskaźniki zbliżone do ROI, takie jak:
- Wzrost wartości klienta w całym okresie jego życia (CLV) wśród użytkowników świadomych marki w porównaniu z użytkownikami nieświadomymi marki.
- Różnice w koszcie pozyskania klienta (CPA) między osobami, które miały kontakt z treściami marki, a tymi, które go nie miały.
- Długoterminowy wpływ kampanii prowadzonych przez markę na przychody.
Jak mierzyć zasięg marki
#1. Zasięg marki i wyświetlenia
Zasięg i wyświetlenia informują, ile osób ma kontakt z Twoją marką w danym kanale. Sama liczba nie wystarczy — musisz śledzić wzrost w czasie i korelować skoki z kluczowymi kampaniami lub inicjatywami.
Dlatego oprócz raportowania łącznej liczby odbiorców, do których docierają treści związane z Twoją marką, warto również uwzględnić informacje o tym, jak te wyświetlenia skalują się w ujęciu tygodni, miesięcy i kwartałów oraz jak konkretne działania związane z marką wpływają na liczbę wyświetleń.
W idealnym świecie pomiarów ten pomiar zasięgu na szczycie lejka będzie częścią obliczeń obejmujących cały lejek, w ramach których można ocenić konwersję zasięgu w ruch, konwersję ruchu w rejestracje oraz konwersję rejestracji w przychody.
#2. Udział marki w przekazie
Udział w przekazie (SOV) mierzy, jak dużą część dyskusji w Twojej branży zajmuje Twoja marka w porównaniu z konkurencją. Możesz go śledzić za pomocą:
- narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych
- wzmianek w działaniach PR i mediach
- widoczności SEO i organicznego udziału słów kluczowych
Ponieważ udział w przekazie jest często powiązany z udziałem w rynku, zwiększenie SOV może być silnym wskaźnikiem wyprzedzającym wzrostu firmy i jest szczególnie wartościową miarą w oczach kadry kierowniczej najwyższego szczebla oraz inwestorów.
#3. Ruch związany z marką
Ruch na stronie internetowej pochodzący z wyszukiwań słów kluczowych związanych z marką, ruchu bezpośredniego i źródeł polecających, takich jak publikacje PR lub wzmianki w mediach społecznościowych, może pomóc Ci ocenić siłę marki. Pamiętaj, aby tworzyć raporty przedstawiające ruch w witrynie z podziałem na ruch związany z marką i niezwiązany z marką.
- Wzrost liczby wyszukiwań związanych z marką pokazuje rosnące zainteresowanie marką.
- Wyższy ruch bezpośredni oznacza, że więcej osób aktywnie Cię szuka.
- Większa liczba wejść z działań PR lub partnerstw skupionych na marce wskazuje na rosnącą wiarygodność i świadomość marki.
Dlaczego pomiar ma znaczenie
#1. Pokaż wartość działań TOFU
Marketing na szczycie lejka (TOFU) jest często spychany na dalszy plan, ponieważ nie generuje natychmiastowych konwersji. Pomiar wpływu marki pokazuje jednak, w jaki sposób świadomość prowadzi do długoterminowego wzrostu. Śledząc wskaźniki kondycji marki wraz z kluczowymi wskaźnikami efektywności biznesowej, możesz pokazać związek między marką a przychodami.
#2. Kampanie marki zawsze konkurują o zasoby
Marketing marki nie działa w próżni — konkuruje o budżet z marketingiem wzrostu, marketingiem produktu, sprzedażą i innymi obszarami działalności firmy. Gdy możesz pokazać, że inwestycje w markę obniżają koszty pozyskania, zwiększają współczynniki konwersji i poprawiają retencję, łatwiej uzasadnisz dalsze inwestycje.
#3. Uzasadnij strategie długoterminowe
W przeciwieństwie do marketingu efektywnościowego marketing marki jest grą długoterminową. Jeśli chcesz uzyskać poparcie kierownictwa dla stałych inwestycji w markę, potrzebujesz danych ilustrujących ich efekty. Pomiar i komunikowanie wpływu marki gwarantują, że nie tylko prosisz o zasoby — pokazujesz, dlaczego są one niezbędne do osiągnięcia długoterminowego sukcesu.
Marka nie jest tylko miłym dodatkiem; jest czynnikiem napędzającym działalność firmy. Im lepiej mierzysz jej wpływ i zasięg, tym łatwiej możesz zabiegać o zasoby, budżet i czas potrzebne do zbudowania trwałej marki.
Co dalej?
Chcesz dalej się rozwijać? Mamy jeszcze kilka materiałów, które mogą Ci się przydać, takich jak:
- Koncepcja poczekalni zmieni Twoje spojrzenie na ścieżkę zakupową
- Myślisz, że rozumiesz wpływ konwersacyjnej sztucznej inteligencji na wyszukiwanie i SEO? Najpierw przeczytaj ten materiał
Warto również zapisać się do newslettera The CMO , aby być na bieżąco z trendami i otrzymywać najnowsze porady, materiały oraz przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
