Przewaga klarowności marki, której nie odtworzy żaden stos martech

AI właśnie opisuje Twoją firmę. Ale co o Tobie mówi?

Każdy LLM analizujący Twój cyfrowy ślad tworzy własną wersję tego, kim jesteś, czym się zajmujesz i dlaczego miałoby to kogokolwiek obchodzić. Jeśli chodzi o klarowność marki, Twoim zadaniem jest wiedzieć, co pojawia się w wynikach AEO.

Co się więc dzieje, gdy to, co się pojawia, jest niespójne, przesadzone lub oparte na nieaktualnym języku pozycjonowania?

To problem klarowności marki, z którym większość liderów marketingu B2B nie wie, jak sobie poradzić. I nie dlatego, że go nie wyczuwają, lecz dlatego, że rozwiązanie jest czymś większym niż samo zaktualizowanie strony internetowej.

Chodzi o to, czy to, co mówisz, jest prawdą.

Marki SaaS, które dobrze radzą sobie w środowisku wyszukiwania pośredniczonym przez AI, niekoniecznie mają największe budżety na treści ani najbardziej zaawansowane stosy narzędzi marketingowych. To marki, w których opowieść i produkt są tym samym. W których zespół marketingowy nie wykonuje kreatywnych akrobacji, aby zasypać przepaść między obietnicą a rzeczywistością.

O tej luce i kosztach operacyjnych związanych z jej utrzymywaniem z odświeżającą szczerością mówi Agatha „Aggie” Asch, CMO w DoorLoop.

Zespół stojący za przekazem

„Zobaczyłam produkt i nie był kłamstwem” — mówi, starannie dobierając słowa — „co mówię z miłością do B2B SaaS, gdzie czasami jako marketerzy macie ochotę powiedzieć: nie patrzcie na prawdziwy produkt”.

Kiedy Asch dołączyła do DoorLoop, platformy do zarządzania nieruchomościami założonej w 2019 roku, mogła po prostu się zalogować, otworzyć ekran działającego produktu i bez problemu pokazać go potencjalnemu klientowi.

„Możemy po prostu pokazać produkt takim, jaki jest” — mówi. „Zalogujmy się teraz. Zróbmy kilka zrzutów ekranu. Nie musimy nawet specjalnie ich stylizować”.

Jej pewność siebie nie wynika z samego marketingu — bierze się z posiadania oferty B2B SaaS, którą warto promować.

Z takim nastawieniem Asch zaczęła budować kompletny zespół marketingowy działający w Nowym Jorku, Miami i Tel Awiwie. Globalny zespół zapewnia jej kreatywność i energię, których potrzebuje. „Najlepsze pomysły pojawiają się wtedy, gdy pracują z Tobą ludzie z różnych środowisk” — mówi.

Jeśli rozwijasz rozproszoną funkcję marketingową, warto o tym pamiętać. Różnorodność perspektyw to nie deklaracja wartości. Gdy przekaz musi rezonować na różnych rynkach, w różnych kontekstach i wśród różnych ICP, ważne jest, aby spojrzeć na sprawy z szerszej perspektywy.

Zarządzanie rozproszonym zespołem wymaga czegoś więcej niż dobrych intencji, a Asch otwarcie mówi o krzywej uczenia się. Żaden lider nie opanowuje stref czasowych z dnia na dzień.

Jej podejście polega na otwartym komunikowaniu sposobu pracy, unikaniu założeń i dbaniu o obecność właściwych osób w każdej rozmowie, niezależnie od tego, gdzie się znajdują. „Za każdym razem, gdy coś mówimy, upewniamy się, że właściwe osoby są we właściwym pomieszczeniu” — mówi. „To przypomnienie dla mnie samej w takim samym stopniu, jak dla mojego zespołu”.

„Za każdym razem, gdy coś mówimy, upewniamy się, że właściwe osoby są we właściwym pomieszczeniu” — mówi,

Dla Asch przejrzystość jest standardem działania, a nie deklaracją wartości. Jest też spoiwem łączącym integralność marki z kulturą zespołu, pomagającym odzwierciedlać filozofię marki, którą kieruje się we wszystkim. 

Jeśli zewnętrzna opowieść marki jest uczciwa i spójna, wewnętrzna musi być taka sama. Nie można budować marki opartej na klarowności i zarządzać zespołem poprzez niejednoznaczność. Celem jest utrzymanie rozproszonego zespołu poruszającego się w tym samym kierunku.

Zwinność jako strategia zarządzania

Jeśli chodzi o wdrażanie AI, Asch opiera się pokusie narzucania rozwiązań. Trzeba przyznać, że jej zespół należy do wczesnych użytkowników, ale najważniejsza jest tu nie tyle technologia, ile standard, który za nią stoi. Zachęca do swobodnego eksperymentowania, także z pomysłami, które kończą się niepowodzeniem i zostają odrzucone. „Nie dochodzi się do dobrych pomysłów, dopóki nie ma się całej masy złych”, mówi.

Eksploracja i odkrywanie polegają zasadniczo na przepracowaniu miliarda złych pomysłów, aby dotrzeć do tego jednego dobrego.

To przyzwolenie na porażkę ma znaczenie, ponieważ brak bezpieczeństwa psychologicznego prowadzi do stagnacji. Osoby próbujące chronić swoje stanowiska nie czują swobody, by szukać nowych podejść do starych problemów, i właśnie wtedy zespoły przestają dostarczać nieszablonowe pomysły.

Asch nie akceptuje natomiast pozorów eksperckości, do których uzyskania AI czyni dostęp aż nazbyt łatwym.

Mówi, że „każdy może teraz wyszukać dowolną rzecz i stać się fałszywym ekspertem. Jeśli jednak nie ma się podstawowej wiedzy, osoby, które naprawdę są ekspertami, szybko to dostrzegą”. W przypadku globalnego zespołu pokazuje to, jak ważna jest głęboko zakorzeniona wiedza, która przenika każdą interakcję.

Co daje spójność 

Gdy historia opowiadana przez zespół marketingowy odpowiada temu, co przekazuje dział sprzedaży, a oba te elementy pasują do doświadczeń klientów po kontakcie z produktem, spójność pojawia się w każdym punkcie styku.

CAC spada, ponieważ potencjalni klienci dokonują konwersji przy mniejszych przeszkodach. Chroni to także CLV, ponieważ klienci nie przychodzą z zawyżonymi oczekiwaniami, które zespół obsługi klienta musi później korygować.

Co najważniejsze, zmienia to sposób działania zespołu.

Zespoły, które wierzą w to, co tworzą, wykazują się większą inicjatywą, podejmują więcej twórczego ryzyka i podtrzymują eksperymentowanie prowadzące do powstawania naprawdę dobrych pomysłów. To nie jest inicjatywa kulturowa. To efekt wynikający z rozpoczęcia od czegoś prawdziwego.

Właśnie to ma na myśli Asch, gdy przekonuje, że podstawy marki są teraz ważniejsze, a nie mniej ważne. W środowisku, w którym LLM-y przedstawiają własne podsumowania tego, kim jesteście i czym się zajmujecie, niespójne lub przesadzone komunikaty nie tylko osiągają słabsze wyniki.

„Jeśli nie macie właściwych komunikatów”, mówi, „może to naprawdę wam zaszkodzić”.

Marki, które wykonały podstawową pracę polegającą na ugruntowaniu swojej historii i zadbaniu o jej spójne przedstawianie we wszystkich kanałach, to właśnie te, które zachowują kontrolę nad swoją narracją, gdy zachowania związane z wyszukiwaniem odchodzą od tradycyjnych wyników na rzecz odpowiedzi generowanych przez AI.

Świeże spojrzenie jako strategiczne posunięcie

DoorLoop wciąż jest, według własnej oceny, nowym graczem na rynku zdominowanym przez utrwalone praktyki. Platformy do zarządzania nieruchomościami są stosunkowo nowe i nadal zmieniają branżę, która oferuje po równo przeszkód i możliwości.

Na szczęście Asch angażuje się w ten proces. Z entuzjazmem opisuje nadchodzące premiery produktów, który przenika całą naszą rozmowę, nazywając je „najwspanialszym światłem w mojej dotychczasowej karierze zawodowej”. 

Jej energia na tym stanowisku jest zgodna z jej przekonaniami, a solidny produkt pomaga również motywować jej zespół do skutecznego działania.

Dla CMO działających w innych okolicznościach pytania, którymi dzieli się Asch, są warte rozważenia. Gdzie znajduje się luka między tym, co mówicie, a tym, co jest prawdą? Nie jako ćwiczenie etyczne, lecz strategiczne.

Silna wiara w markę nie jest warunkiem koniecznym do kierowania organizacją marketingową. Może jednak zmienić to, co jest w jej ramach możliwe. Wpływa na sposób, w jaki prezentuje się zespół, oraz na to, czy przekaz wytrzyma analizę dokonywaną za pośrednictwem sztucznej inteligencji. Ma to znaczenie, gdy modele językowe (LLM) czerpią informacje z treści na stronie internetowej, informacji prasowych, materiałów prezentujących wiedzę i opinie ekspertów oraz recenzji online.

Skuteczne kampanie opierają się na zaufaniu. Pozytywne rezultaty zwykle mają wspólny mianownik: historia marki jest zakorzeniona w czymś prawdziwym.

Co dalej? 

Obserwuj klub CMO, aby otrzymywać aktualności oraz wiedzę od liderów marketingu mierzących się z podobnymi wyzwaniami, bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.