Problemy odbiorców docelowych: kompletny przewodnik po strategii ABM

Jakie są problemy odbiorców docelowych? I dlaczego mają kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu?

Zrozumienie problemów klienta jest niezbędne dla nowoczesnych strategii marketingu cyfrowego, zwłaszcza w przypadku tak spersonalizowanego podejścia jak marketing oparty na koncie (ABM). ABM jest priorytetem w marketingu B2B — 72% marketerów twierdzi, że ABM zapewnia wyższy zwrot z inwestycji niż inne strategie marketingowe. 

Wspólnie zdefiniujmy problemy odbiorców docelowych, sprawdźmy, jak je znaleźć i jak je wykorzystać. 

Czym są problemy odbiorców docelowych?

Problemy odbiorców docelowych to wyzwania, trudności lub niezaspokojone potrzeby potencjalnych klientów. W istocie są to cenne informacje na temat kwestii, które nie pozwalają klientom spać spokojnie. 

Zrozumienie problemów klientów jest niezbędne do budowania skutecznych strategii ABM. Obejmuje to: 

• Tworzenie list docelowych kont: Lista docelowych kont obejmuje konta, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji. Problemy są kluczowym czynnikiem przy tworzeniu takiej listy, ponieważ pozwalają nadać priorytet kontom zmagającym się z problemem, który może rozwiązać Twoja firma.
• Segmentacja kont: Problemy nie są takie same w różnych branżach, firmach o różnej wielkości ani na różnych stanowiskach w organizacji. Segmentacja listy docelowych kont na podstawie problemów pozwala dopasować komunikaty i rozwiązania do konkretnych potrzeb każdego segmentu.
• Personalizacja i kierowane treści: W ABM personalizacja jest podstawą wszystkich działań. Uwzględniaj problemy w swojej strategii marketingu treści, aby budować zaufanie i zwiększać prawdopodobieństwo konwersji.

Krótko mówiąc, identyfikowanie problemów odbiorców docelowych i uwzględnianie ich w strategii ABM nie polega jedynie na odhaczeniu kolejnego zadania — chodzi o pokazanie, że dogłębnie rozumiesz potrzeby potencjalnych klientów, oraz przedstawienie swojej oferty jako rozwiązania, którego szukali. 

Jak identyfikować problemy odbiorców docelowych?

Jak zatem identyfikować typowe problemy klientów? Dotarcie do źródła problemów klientów i przedstawienie swojej oferty jako rozwiązania wymaga badań jakościowych, opinii klientów oraz współpracy zespołów sprzedaży i marketingu.

Zdefiniuj odbiorców docelowych

Pierwszym krokiem do odkrycia problemów odbiorców docelowych jest zdefiniowanie grupy odbiorców. Utwórz persony kupujących, aby opisać cechy odbiorców docelowych, takie jak ich psychografia, dane demograficzne, dane firmograficzne i zachowania w internecie. 

Informacje te stanowią również podstawę profilu idealnego klienta (ICP), który jest kluczowym elementem działań z zakresu marketingu opartego na koncie. Przeprowadź badania rynku, przeanalizuj istniejące profile klientów w systemie CRM oraz przeanalizuj raporty porównawcze dotyczące branży, aby uzyskać szczegółowy obraz odbiorców docelowych. 

Odkryj ich problemy

Mając jasne rozeznanie w zakresie odbiorców docelowych, czas odkryć ich problemy. Można to osiągnąć za pomocą różnych technik, w tym:

• Przeprowadzania ankiet, wywiadów i grup fokusowych z klientami w celu uzyskania bezpośrednich opinii na temat nieefektywności lub obszarów wymagających poprawy.
• Monitorowania zapytań kierowanych do obsługi klienta i opinii klientów w celu identyfikowania powtarzających się problemów lub frustracji.
• Prowadzenia nasłuchu społecznościowego w celu śledzenia rozmów i opinii dotyczących Twojej branży na platformach społecznościowych. Zapoznaj się z oprogramowaniem do nasłuchu społecznościowego, aby monitorować fora i społeczności internetowe. 
• Współpracy z zespołami obsługi klienta i sprzedaży w celu odkrywania konkretnych problemów, które dotyczą całego doświadczenia klienta.
• Monitorowania treści konkurencji, komunikatów marketingowych i wzmianek w mediach społecznościowych w celu oceny opinii i postrzegania klientów w całej branży. 

Wykorzystaj jak najwięcej dostępnych zasobów, aby zrozumieć potrzeby potencjalnych klientów. Obejmuje to istniejące dane z systemu CRM, wyniki wcześniejszych kampanii, analitykę witryny oraz studia przypadków konkurencji. 

Kategoryzuj problemy

Następnie wykorzystaj badania klientów do utworzenia kategorii dla konkretnych problemów. Optymalizuje to segmentację odbiorców, co z kolei poprawia kierowane komunikaty i personalizację w ABM.

Problemy często dzieli się na trzy główne kategorie:

• Problemy finansowe: Obejmują one wysokie koszty, ograniczenia budżetowe lub ujemny zwrot z inwestycji.
• Problemy z produktywnością: Określane również jako problemy związane z procesami, obejmują nieefektywne procesy, ograniczenia czasowe lub trudności ze współpracą i organizacją pracy zespołu.
• Problemy z produktem lub usługą: Dotyczą one wszelkich przeszkód w rozwoju produktu, w tym wad produktu, niedziałających lub brakujących funkcji oraz częstych skarg klientów.

Kategoryzując problemy, zespół marketingowy może ustalać ich priorytety według istotności i strategicznie uwzględniać je w kampaniach ABM. 

Załóżmy na przykład, że docelowy rynek charakteryzuje się problemami finansowymi. Aby odpowiedzieć na problemy w tym obszarze, skoncentruj kampanie marketingowe na zniżkach, promocjach i elastycznych opcjach płatności, które będą atrakcyjne dla potencjalnych klientów.

Jak wykorzystać problemy grupy docelowej do usprawnienia strategii ABM

Problemy odbiorców mają kluczowe znaczenie dla każdej strategii ABM. Stanowią podstawę wielu taktyk ABM niezbędnych do osiągnięcia wysokiego zwrotu z inwestycji. 

Segmentacja odbiorców, personalizacja kampanii i dostosowanie strategii treści do konkretnych problemów mogą zwiększyć zaangażowanie i przynieść wymierne rezultaty.

Segmentuj grupę docelową na podstawie problemów

Segmentacja grupy docelowej na podstawie problemów pozwala tworzyć dopasowane komunikaty i zapewniać wyjątkowe doświadczenia klienta. Segmentacja odbiorców zwiększa zwrot z inwestycji, przewagę konkurencyjną, efektywność alokacji zasobów i personalizację ABM. 

Aby przeprowadzić segmentację odbiorców, najlepiej: 

1. Podzielić całkowity rynek docelowy (TAM) na segmenty rynku docelowego zgodne z profilem idealnego klienta (ICP). 
2. Wykorzystać analitykę predykcyjną, dane o intencjach zakupowych i mapowanie ścieżki klienta, aby wskazać konta docelowe gotowe do zakupu. 
3. Wykorzystać narzędzia do oceny potencjalnych klientów i wzbogacania danych, aby wyróżnić konta o wysokim priorytecie, gotowe do konwersji i zawarcia dużych transakcji.

Grupowanie kont na podstawie podobnych problemów może prowadzić do tworzenia bardziej ukierunkowanych i trafnych komunikatów. Takie podejście pozwala precyzyjnie odpowiadać na konkretne problemy, zwiększając prawdopodobieństwo zaangażowania i konwersji.

Personalizuj kampanie ABM na podstawie problemów odbiorców

Personalizacja kampanii ABM na podstawie problemów odbiorców sprzyja budowaniu głębszych relacji z klientami i zwiększa zaangażowanie. W rzeczywistości cała idea marketingu opartego na kontach opiera się na zapewnianiu kontom docelowym wyjątkowych, niezwykle trafnych doświadczeń. 

Wykorzystuj problemy do personalizacji ABM poprzez:

• Tworzenie dynamicznych treści i stron docelowych witryny. Doskonałym narzędziem do tego celu jest Mutiny, które umożliwia tworzenie spersonalizowanych mikrowitryn opartych na sztucznej inteligencji.
• Stosowanie wiadomości e-mail wyzwalanych na podstawie wizyt w witrynie i interakcji online. Możesz na przykład zaoferować zniżki, jeśli potencjalny klient opuści stronę z cennikiem bez dokonania zakupu.
• Tworzenie niestandardowych materiałów, takich jak opracowania, studia przypadków lub webinary, dostosowanych do konkretnych problemów różnych segmentów odbiorców.

Rozwiązywanie problemów pokazuje empatię i zrozumienie, co buduje zaufanie i wiarygodność wśród kont docelowych. Zwiększa to prawdopodobieństwo skutecznego zaangażowania, konwersji i sprzedaży.

Tworzenie spersonalizowanych kampanii ma kluczowe znaczenie. Dowiedz się więcej, zapoznając się z naszymi szczegółowymi statystykami ABM dotyczącymi skutecznych strategii.

Zbuduj strategię treści ABM wokół problemów odbiorców

Problemy klientów są ważne dla Twojej strategii treści ABM, ponieważ będą wyznaczać kierunek wielu tworzonych przez Ciebie treści. Celem jest tworzenie treści dostarczających wartościowych informacji, rozwiązań i zasobów, które pomagają łagodzić problemy. 

W rzeczywistości zrozumienie problemów jest niezbędne do segmentacji odbiorców i wyboru odpowiedniej strategii treści. W ABM istnieją trzy główne podejścia do treści: 

• Od jednego do wielu: To podejście polega na tworzeniu treści, które odpowiadają na typowe problemy wspólne dla szerokiego segmentu odbiorców.
• Od jednego do kilku: Treści są dostosowane tak, aby odpowiadać na problemy wspólne dla mniejszej grupy docelowych kont o podobnych cechach lub stojących przed podobnymi wyzwaniami.
• Jeden do jednego: To najbardziej spersonalizowane podejście, w którym treści są tworzone z myślą o wyjątkowych problemach i potrzebach poszczególnych docelowych kont.

Problemy odbiorców wyznaczają kierunek strategii treści, ponieważ im bardziej ukierunkowane jest podejście, tym bardziej szczegółowa musi być wiedza na temat docelowych kont. 

Inne najlepsze praktyki dotyczące dostosowywania treści ABM do wyzwań odbiorców obejmują: 

• Przeprowadzanie badania słów kluczowych w celu identyfikacji tematów związanych z problemami odbiorców.
• Tworzenie ukierunkowanych materiałów, takich jak opracowania branżowe, studia przypadków i poradniki, które odpowiadają na konkretne problemy.
• Dystrybuowanie treści za pośrednictwem ukierunkowanych kanałów i spersonalizowanych punktów styku, aby dotrzeć do właściwych odbiorców we właściwym czasie.

Treści, które odpowiadają na potrzeby i zainteresowania odbiorców, wywierają większy wpływ, prowadząc do wartościowych interakcji i lepszych wyników ABM.

Jak śledzić ROI strategii opartej na problemach odbiorców

Ostatnim krokiem jest określenie kluczowych wskaźników efektywności (KPIs) i monitorowanie skuteczności strategii ABM opartej na problemach odbiorców. Śledzenie właściwych wskaźników w trakcie kampanii i działań marketingowych jest ważne, aby ocenić ich wpływ oraz podejmować decyzje i wprowadzać usprawnienia na podstawie danych.

Wskaźniki do śledzenia:

Śledząc kluczowe wskaźniki związane z zaangażowaniem klientów, ich satysfakcją, współczynnikami konwersji i przychodami ze sprzedaży, można ocenić wpływ dostosowania strategii do problemów odbiorców.

1. Zaangażowanie klientów:

• Zmierz poziom interakcji i zaangażowania docelowych kont w kampanie marketingowe i treści.
• Śledź takie wskaźniki, jak współczynniki klikalności, współczynniki otwarć, czas spędzony w witrynie lub na treściach oraz zaangażowanie w mediach społecznościowych.
• Przeanalizuj, jak skutecznie strategia przyciąga uwagę i zainteresowanie odbiorców.

2. Satysfakcja klientów:

• Zbieraj opinie docelowych kont, aby ocenić ich zadowolenie z oferty i komunikatów.
• Wykorzystuj ankiety, wywiady i formularze opinii, aby uzyskać informacje na temat nastrojów i postrzegania marki przez klientów.
• Monitoruj wskaźnik rekomendacji netto (NPS) oraz wskaźniki satysfakcji klientów, aby śledzić zmiany w czasie.

3. Współczynniki konwersji:

• Mierz odsetek docelowych kont, które podejmują pożądane działania lub realizują określone cele, takie jak wypełnienie formularza, zamówienie prezentacji produktu lub dokonanie zakupu.
• Śledź współczynniki konwersji na każdym etapie ścieżki zakupowej, aby identyfikować obszary wymagające poprawy i optymalizacji.
• Analizuj współczynniki konwersji dla różnych segmentów sklasyfikowanych według problemów odbiorców, aby określić najskuteczniejsze strategie.

4. Sprzedaż i przychody:

• Śledź liczbę wygenerowanych kwalifikowanych potencjalnych klientów, utworzonych szans sprzedaży i zamkniętych transakcji będących wynikiem Twoich działań.
• Oblicz przychody wygenerowane przez docelowe konta, na które wpłynęła strategia oparta na problemach odbiorców.

Śledzenie tych wskaźników pozwala uzyskać informacje na temat skuteczności strategii ABM i zoptymalizować podejście, aby zmaksymalizować wpływ oraz ROI.

Znajdź problem, znajdź sukces!

Pod wieloma względami zrozumienie problemów odbiorców jest pierwszym krokiem do sukcesu ABM. Od określenia grupy odbiorców po dostosowanie spersonalizowanych kampanii ABM i strategii treści — każdy etap opiera się na empatii wobec wyzwań potencjalnych klientów i oferowaniu dopasowanych rozwiązań.

Pamiętaj, że sukces tkwi w szczegółach. Najlepiej korzystać z narzędzi do monitorowania opinii w mediach społecznościowych, danych o intencjach klientów i analityki predykcyjnej, aby zrozumieć niuanse problemów klientów. Więcej informacji na temat narzędzi wspierających te działania znajdziesz w naszym zestawieniu najlepszego oprogramowania do marketingu opartego na kontach. 

Gotowy, aby rozpocząć program ABM? Zasubskrybuj biuletyn The CMO, aby być na bieżąco z trendami oraz otrzymywać najnowsze porady, materiały i przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.