Plan sukcesu: struktura zespołu marketingu produktu SaaS

Silna struktura zespołu marketingu produktu obejmuje dedykowanych ekspertów i jasno określone role dla każdego kanału, szczególnie z zaangażowanym liderem kierującym marketingiem produktu. Taka organizacja pomaga połączyć strategię marketingową z większymi celami firmy, usprawnić pracę zespołu i osiągać lepsze wyniki w firmach SaaS.

Najlepsze wyniki osiągniesz, gdy zespół marketingu produktu będzie kluczową częścią ogólnej strategii wprowadzania produktu na rynek i wsparcia sprzedaży.

Czym jest marketing produktu?

Marketing produktu znajduje się na styku produktu, marketingu i sprzedaży, pomagając zwiększać świadomość problemów klientów oraz promować korzyści płynące z produktu. Zespół ten odgrywa kluczową rolę w określaniu sposobu przedstawiania produktu docelowym odbiorcom oraz historii, która jest wokół niego budowana.

Silny zespół marketingu produktu koncentruje się na długoterminowej strategii i sukcesie, analizując, w jaki sposób może przygotować zespół sprzedaży do osiągania sukcesów, analizując wskaźniki i mierząc wpływ inicjatyw marketingowych, aby optymalizować działania pod kątem lepszych wyników i spełniać potrzeby biznesowe.

Ewolucja zespołów marketingu produktu

W przeszłości marketing produktu odpowiadał za przedstawianie problemów klientów, komunikowanie wartości produktu i ostatecznie zwiększanie sprzedaży oraz pozyskiwanie klientów.

Obecnie obserwujemy zmianę roli marketerów produktu; od dopracowywania komunikatów marki po analizę danych marketerzy produktu coraz częściej przejmują odpowiedzialność za większą część działań marketingowych, dlatego tak ważne jest zatrudnianie osób o szerokim zestawie umiejętności, które potrafią łatwo się dostosować i wykonywać wszelkie wymagane zadania.

Określanie celów marketingu produktu

„Firmy nie mogą sobie pozwolić na transakcyjne podejście do relacji z klientami. Obsługa klienta jest obecnie kluczowym czynnikiem wyróżniającym, jednak tegoroczny raport pokazuje, że istnieją rozbieżności między oczekiwaniami a ich realizacją”. Adrian McDermott, dyrektor ds. technologii w Zendesk, skomentował te kwestie, odnosząc się do raportu Zendesk dotyczącego trendów w doświadczeniach klientów (CX) z 2022 roku. 

Minęły czasy, gdy firmy mogły po prostu zaprezentować nowy produkt i czekać, aż pojawią się kupujący. McDermott podkreśla znaczenie budowania relacji w celu osiągania celów biznesowych — i właśnie w tym marketing produktu odgrywa szczególnie istotną rolę.

• Zdobywaj głębsze zrozumienie klienta: Marketing produktu odpowiada za pogłębianie wiedzy organizacji o docelowych odbiorcach. Obejmuje to tworzenie person klientów i analizowanie ich drogi do zakupu produktu, a także czynników wpływających na podejmowane przez nich decyzje.
• Twórz ukierunkowane kampanie marketingowe: Najbardziej skuteczne materiały marketingowe przemawiają do odbiorców na osobistym poziomie. Tworzenie spersonalizowanych doświadczeń użytkownika pomaga wywołać emocjonalną reakcję klienta i pogłębić relację.
• Wyróżnij się na tle konkurencji: Częścią wprowadzania produktu na rynek jest dokładne zrozumienie tego, co już istnieje, oraz tego, jak Twój produkt wypada na tle konkurencji. Analiza konkurencji może pomóc określić charakter marki i dalej rozwijać strategię marketingową. 
• Określ pozycjonowanie produktu: Dzięki dokładnym badaniom i analizom prowadzonym przez marketing produktu możesz lepiej zrozumieć, jak strategicznie pozycjonować produkt na rynku, aby wyróżniał się we właściwy sposób.

Struktura zespołu marketingu produktu

Struktura zespołu marketingu produktu może się różnić w zależności od struktury organizacyjnej i celów biznesowych firmy. Istnieją jednak określone role, które zwykle uznaje się za niezbędne dla skutecznego zespołu marketingu produktu.

Kierownik ds. marketingu produktu

Kierownik ds. marketingu produktu, podlegający CMO i komunikujący się z innymi kluczowymi interesariuszami, odpowiada za określanie wizji swojego działu, zapewnianie właściwej i spójnej komunikacji we wszystkich kanałach marketingowych oraz nadzorowanie pełnego planu rozwoju produktu.

Dana Barrett, globalna kierownik ds. marketingu produktu w Asanie, opisuje marketing produktu jako „jedną z najbardziej interdyscyplinarnych dziedzin marketingu w SaaS”. W swojej roli Barrett dostrzega, jak ważne są silne procesy funkcjonujące za kulisami, które ułatwiają współpracę zespołów ds. produktu, sprzedaży, projektowania i treści, a także jak ta synergia napędza najlepsze działania marketingu produktu.

Menedżer ds. marketingu produktu

Menedżerowie ds. marketingu produktu pomagają koordynować działania związane z marketingiem, które rozpowszechniają komunikaty zgodnie z wytycznymi szefa marketingu produktu, a także pomagają opracowywać kreatywne pomysły na kampanie, aby skutecznie przekazywać te komunikaty docelowym odbiorcom.

Przykładem takiego działania jest określenie propozycji wartości — pojedynczego stwierdzenia, które komunikuje, co robi produkt i dlaczego jest najlepszym rozwiązaniem dla docelowych odbiorców. 

Świetnym przykładem jest aplikacja do zarządzania finansami osobistymi Mint — firma SaaS, która odnotowała ogromny wzrost (1,5 miliona użytkowników w ciągu pierwszych dwóch lat!) dzięki strategicznym działaniom marketingowym, a w szczególności pozycjonowaniu produktu. Propozycja wartości Mint — „dobrze zarządzaj swoimi pieniędzmi” — jest prosta, ale skuteczna, i z powodzeniem trafiła do odbiorców, którzy dążą do poprawy swojej kondycji finansowej.

Strategiczne pozycjonowanie Mint odegrało kluczową rolę, gdy aplikacja weszła na rynek w 2007 roku, w czasie gdy Stany Zjednoczone doświadczały jednego z najgorszych kryzysów gospodarczych od czasów Wielkiego Kryzysu. Aplikacja umożliwiła ludziom przejęcie kontroli nad swoimi finansami, pozwalając im śledzić rachunki bankowe i inwestycje bez pomocy doradcy finansowego.

Szczególnie inspirujące było wykorzystanie marketingu treści. Wyjątkowy blog poświęcony finansom osobistym pomógł firmie zbudować grono odbiorców, zanim jej produkt trafił na rynek, dzięki czemu w momencie uruchomienia aplikacji baza klientów już istniała. 

Specjalista ds. marketingu produktu

Specjaliści ds. marketingu produktu współpracują z różnymi zespołami, w tym z zespołami ds. rozwoju produktu, sprzedaży i marketingu, aby zapewnić przekazywanie docelowym odbiorcom spójnego i przekonującego komunikatu.

Do ich obowiązków może należeć prowadzenie badań rynku w celu zrozumienia potrzeb i preferencji klientów, tworzenie materiałów marketingowych, takich jak opisy produktów i materiały promocyjne, definiowanie profili docelowych klientów oraz opracowywanie strategii cenowych.

Specjalista ds. marki

Strateg marki to specjalista zajmujący się opracowywaniem i wdrażaniem strategii służących budowaniu i wzmacnianiu marki. Rola stratega marki obejmuje analizowanie rynku docelowego, rozumienie zachowań konsumentów oraz pracę nad skutecznym pozycjonowaniem marki w oczach odbiorców. Jego celem jest stworzenie wyjątkowej i przekonującej tożsamości marki, która wyróżni firmę na tle konkurencji i przemówi do docelowych odbiorców.

Firma Canva zajmująca się projektowaniem graficznym opiera się na swojej silnej globalnej marce, aby nadal się rozwijać nawet w mniej sprzyjających warunkach marketingowych. Jennie Rogerson, globalna szefowa ds. pracowników w firmie Canva, podkreślała znaczenie traktowania ludzi jako jednostek — koncepcji, która znajduje odzwierciedlenie również w strategii marketingowej firmy. W rozmowie z magazynem HR Rogerson powiedziała: „Nie uważamy, że nasi ludzie i produkt są od siebie oddzieleni. Im lepsza jest nasza spójność i kultura organizacyjna, tym lepszy jest nasz produkt”.

Jak marketing produktu może pomóc zdefiniować strategię wejścia na rynek

Niezależnie od tego, czy zakładasz startup, czy pracujesz z doświadczonym zespołem marketingowym, Twój zespół ds. marketingu produktu może pomóc w opracowaniu solidnej strategii wejścia na rynek.

Skuteczna strategia GTM to szczegółowy plan określający, jak członkowie Twojego zespołu połączą siły, aby stworzyć kampanię marketingową zwiększającą świadomość marki i przedstawiającą Twój produkt docelowym odbiorcom.

Strategia GTM uwzględnia nadchodzące premiery produktów, kanały dystrybucji, propozycję wartości dla klienta, a także komunikaty i taktyki dotyczące produktu.

Choć marketing produktu obejmuje zasadniczo wiele obszarów działań zespołu marketingowego SaaS, strategia ta będzie stanowić źródło prawdy określające sposób prowadzenia wszystkich pozostałych działań marketingowych, takich jak tworzenie treści do mediów społecznościowych, marketing treści i marketing e-mailowy.

Przekraczanie granic

Niezależnie od tego, na jakim etapie opracowywania strategii marketingowej jesteś, zadbaj o odpowiednie inwestycje w marketing produktu. Jak pokazują przedstawione powyżej przykłady, skuteczny marketing produktu może mieć kluczowe znaczenie dla firm SaaS wchodzących na nasycony rynek, niezależnie od specyfiki sprzedawanego produktu.

Twój zespół ds. marketingu produktu stale analizuje sytuację na rynku, informując Cię o tym, co się dzieje, oraz o tym, jak możesz i powinieneś dostosowywać się do zmieniających się warunków rynkowych. Ponieważ Twój zespół ds. marketingu produktu ma tak szeroki zakres kompetencji, może pełnić wiele funkcji marketingowych, mierzyć KPI i przedstawiać rekomendacje dotyczące SEO, a jednocześnie opracowywać kreatywne sposoby opowiadania historii całej linii produktów oraz pomagać zespołowi sprzedaży odnosić sukcesy. To dopiero praca zespołowa!

Choć nie ma wątpliwości, że marketing produktu ma ogromną siłę, nawet najlepsi specjaliści ds. marketingu produktu nie poradzą sobie sami. Wspieraj swój zespół ds. marketingu produktu, wybierając odpowiednie oprogramowanie. Nie wiesz, od czego zacząć? Wykonaliśmy trudną pracę za Ciebie i przygotowaliśmy listę 12 najlepszych narzędzi do marketingu produktu. 

Przy okazji zasubskrybuj biuletyn The CMO, aby otrzymywać najnowsze porady, spostrzeżenia i inspiracje z branży bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.