Po co przejmować się trendami w marketingu opartym na kontach?
Ponieważ pomimo swojej złożoności marketing oparty na kontach (ABM) nadal pozostaje podstawową strategią marketerów B2B. Dzięki niedawnym innowacjom technologicznym marketerzy mogą teraz lepiej zagłębiać się w umysły naszych klientów, przewidywać ich przyszłe potrzeby i doskonalić kampanie, aby osiągnąć perfekcyjną personalizację.
Przyjrzyjmy się przyszłości marketingu opartego na kontach i przeanalizujmy najważniejsze pojawiające się trendy w ABM na nadchodzący rok i kolejne lata. Wspólnie poznamy dokładne taktyki, które marketerzy wykorzystują do zwiększania przychodów i napędzania długoterminowego wzrostu.
Dlaczego marketing oparty na kontach jest ważny?
Marketing oparty na kontach (ABM) rezygnuje z tradycyjnego, szeroko zakrojonego podejścia do generowania potencjalnych klientów na rzecz wysoce ukierunkowanych kampanii marketingowych. Strategia ABM identyfikuje mniejsze grupy kont o wysokiej wartości i kieruje do nich działania, traktując każde z nich jak odrębny rynek.
Takie ukierunkowane podejście zwiększa personalizację i kieruje zasoby do kont, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji, poprawiając produktywność i efektywność. ABM eliminuje potrzebę pielęgnowania szerokiego grona potencjalnych klientów i jest szczególnie przydatne w sprzedaży B2B, gdzie wartość transakcji jest większa, a ich finalizacja trwa dłużej.
Załóżmy na przykład, że sprzedajesz produkt SaaS dla dużych przedsiębiorstw. Zamiast kierować działania do szerokiego grona różnych firm, ABM pozwala skoncentrować się na kontach o największych potrzebach i dostępnym budżecie.
Inne kluczowe korzyści marketingu opartego na kontach obejmują:
- Większe zaangażowanie: Spersonalizowane kampanie z dopasowanymi komunikatami i treściami odpowiadają na konkretne potrzeby i problemy każdego konta.
- Wzrost średniej wartości umowy: Firmy, które wdrożyły ABM, odnotowały wzrost średniej rocznej wartości umowy o 171% (TOPO, ABM Leadership Alliance).
- Silniejsze relacje: Dzięki uwzględnianiu indywidualnych wyzwań i celów ABM wzmacnia więzi z kluczowymi kontami i decydentami.
- Potwierdzony zwrot z inwestycji: 72% marketerów korzystających z ABM twierdzi, że zapewnia ono najwyższy zwrot z inwestycji w porównaniu z innymi strategiami marketingowymi (Momentum ITSMA).
9 trendów ABM zapewniających wzrost przychodów w 2026
Wraz z rozwojem marketingu B2B kluczowe znaczenie ma wyprzedzanie pojawiających się trendów, które napędzają wzrost przychodów i usprawniają strategię ABM. Oto najważniejsze trendy, które warto obserwować w 2026:
1. Identyfikuj potencjalnych klientów gotowych do zakupu za pomocą danych o intencjach
Dane o intencjach zwiększają możliwość identyfikowania kont o wysokiej wartości i tworzenia skutecznych list kont docelowych na potrzeby strategii ABM. Śledzą również interakcje online, aby przewidywać, kiedy nabywca zbliża się do podjęcia decyzji o zakupie, dostarczając kluczowych informacji na potrzeby wysoce spersonalizowanych kampanii.
To jeden z głównych powodów, dla których stały się one popularnym zastosowaniem oprogramowania ABM.
Istnieją cztery główne rodzaje danych o intencjach: dane dotyczące intencji wyszukiwania, dane dotyczące zaangażowania, dane firmograficzne i dane technograficzne. Dane te są gromadzone ze źródła własnego, takiego jak Twoja strona internetowa, albo ze źródła zewnętrznego, takiego jak inna strona internetowa.
Najlepsze praktyki dotyczące wykorzystywania danych o intencjach w ABM:
- Wskazuj potencjalnych klientów na wczesnym etapie: Wykorzystuj dane o intencjach do identyfikowania kont znajdujących się na wczesnych etapach ścieżki zakupowej i bądź pierwszą firmą, która się z nimi skontaktuje.
- Poprawiaj jakość MQL: Wykorzystuj dane o intencjach do oceniania potencjalnych klientów na podstawie wykazywanej przez nich chęci zakupu, nadając priorytet tym o największym potencjale.
- Zwiększaj konwersję połączeń z potencjalnymi klientami: Wykorzystuj informacje z danych o intencjach, aby podczas rozmów odpowiadać na konkretne wyszukiwania, wyzwania i potencjalne rozwiązania dotyczące potencjalnych klientów.
Aby rozpocząć wykorzystywanie danych o intencjach do tworzenia list kont docelowych i oceniania potencjalnych klientów, zainwestuj w dostawcę danych o intencjach, takiego jak Demandbase, Bombora lub Cognism. Te narzędzia i dostawcy umożliwiają monitorowanie sygnałów zakupowych we wszystkich źródłach internetowych, z których korzystają potencjalni klienci. Ten trend jest powodem, dla którego większość osób preferuje ABM zamiast generowania popytu.
Have an account? Log In
2. Odkrywaj możliwości zwiększania przychodów na całej ścieżce zakupowej
Jedną z głównych korzyści marketingu opartego na kontach jest możliwość bezpośredniego wpływania marketerów na wzrost przychodów. Jednak przyszłościowe strategie ABM muszą wykraczać poza myślenie skoncentrowane na górze lejka, aby maksymalizować potencjał przychodów.
Oddal perspektywę i weź pod uwagę całą ścieżkę zakupową podczas opracowywania podejścia do marketingu opartego na kontach. Określ wskaźniki sukcesu dla każdego etapu procesu zakupowego — od generowania leadów po konwersję.
Najlepsze praktyki w zakresie identyfikowania możliwości zwiększenia przychodów na całej ścieżce zakupowej:
- Odwzoruj ścieżkę zakupową: Jasno zdefiniuj i udokumentuj etapy, przez które przechodzą potencjalni klienci — od budowania świadomości po okres po zakupie — aby zidentyfikować kluczowe punkty styku i możliwości zaangażowania.
- Wykorzystuj dane do optymalizacji zaangażowania: Stale zbieraj i analizuj dane z każdego etapu ścieżki zakupowej, aby udoskonalać strategie i zwiększać skuteczność działań ABM.
- Segmentuj konta docelowe: Podziel swoją listę kont docelowych na podstawie ich etapu na ścieżce zakupowej, aby dostarczać dopasowane treści i komunikaty, które odpowiadają ich aktualnym potrzebom i zainteresowaniom.
Pamiętaj, aby gromadzić dane i informacje w każdym możliwym punkcie styku. Obejmuje to śledzenie interakcji w witrynie internetowej, monitorowanie zaangażowania w materiały marketingowe oraz poznawanie kluczowych problemów i motywacji kont docelowych.
3. Projektuj i uruchamiaj zintegrowane kampanie ABM
Pełna integracja i zaangażowanie w strategię opartą na kontach mają kluczowe znaczenie dla efektywnego wykorzystania zasobów i maksymalizacji ROI. Zintegrowane kampanie ABM ograniczają silosy operacyjne poprzez konsolidację danych z różnych źródeł, narzędzi i zespołów, tworząc kompleksowe podejście do kierowania działań na konta o wysokiej wartości.
Ta integracja umożliwia śledzenie postępów kont w czasie rzeczywistym w ramach lejka ABM, zapewniając wgląd w moment, w którym konto jest gotowe przejść do etapu zakupowego.
Najlepsze praktyki dotyczące uruchamiania zintegrowanych kampanii ABM:
- Centralizuj źródła danych: Skonsoliduj dane z systemu CRM, dostawców danych o intencjach zakupowych i narzędzi analitycznych na jednej platformie, aby uzyskać ujednolicony widok i zapewnić spójne śledzenie.
- Automatyzuj przepływ danych i raportowanie: Zautomatyzuj przesyłanie danych do narzędzi raportowych, aby zespoły miały dostęp do najnowszych informacji i mogły szybko reagować na zmiany.
- Uzgodnij działania zespołów i cele: Uzgodnij działania marketingu, sprzedaży i innych zespołów, opierając je na wspólnych celach i strategiach, aby wspierać współpracę i zwiększać skuteczność kampanii.
Do tworzenia i uruchamiania zintegrowanych kampanii ABM potrzebne będą platformy danych klientów (CDP) oraz oprogramowanie ABM. Narzędzia te umożliwiają śledzenie postępów kont w czasie rzeczywistym w ramach lejka, zapewniając wgląd w moment, w którym konto jest gotowe przejść do etapu zakupowego.
Najlepsze oprogramowanie do marketingu opartego na kontach
Jeśli szukasz oprogramowania ABM, które spełnia swoje obietnice, wykorzystałem nasz skrupulatny system oceny, aby stworzyć konkretną listę najlepszych rozwiązań do marketingu opartego na kontach wraz z informacjami o tym, w czym każde z nich sprawdza się najlepiej:
4. Wdrażaj spersonalizowane kampanie treści ABM dopasowane do konkretnych kont
Spersonalizowane treści dopasowane do konkretnych kont stanowią fundament skutecznej strategii treści ABM. Dostarczanie wysoce dopasowanych treści poszczególnym kontom zwiększa zaangażowanie i współczynniki konwersji.
Najlepsze praktyki tworzenia treści i kampanii dopasowanych do konkretnych kont:
- Wykorzystuj informacje o kontach: Korzystaj z danych i informacji o każdym koncie, aby dopasowywać treści. Poznaj jego branżę, wyzwania i cele biznesowe, aby tworzyć komunikaty odpowiadające jego konkretnym potrzebom.
- Twórz spersonalizowane treści: Opracowuj treści przeznaczone konkretnie dla każdego konta, takie jak spersonalizowane wiadomości e-mail, niestandardowe strony docelowe i dopasowane studia przypadków. Zapoznaj się z naszym przewodnikiem po tworzeniu strategii treści ABM, aby poznać najlepsze taktyki dopasowywania treści do unikalnych problemów kont docelowych.
- Angażuj odbiorców w odpowiednich punktach styku: Zidentyfikuj i wykorzystuj kluczowe punkty styku dla każdego konta, takie jak preferowane kanały komunikacji i etapy podejmowania decyzji. Dostarczaj spersonalizowane treści za pośrednictwem tych punktów styku, aby maksymalizować zaangażowanie i wpływ.
Takie podejście polega na dopasowywaniu treści i komunikatów do unikalnych potrzeb, wyzwań i zainteresowań każdego konta docelowego. Ten poziom personalizacji nie tylko zwiększa prawdopodobieństwo zaangażowania, ale także pozycjonuje markę jako wartościowego partnera w rozwiązywaniu problemów klientów.
5. Rozszerz strategie ABM na cały cykl sprzedaży
W przeszłości ABM koncentrował się na poprawie jakości potencjalnych klientów trafiających do lejka sprzedażowego. Jednak nowoczesne strategie ABM muszą być zintegrowane z całym cyklem sprzedaży.
Dzięki temu zapewnisz spójne, spersonalizowane interakcje z kontami na każdym etapie. Takie podejście pomaga pielęgnować relacje z potencjalnymi klientami, utrzymywać obecnych klientów i zwiększać sprzedaż wśród istniejących klientów. Przyczynia się również do generowania większej wartości i przychodów z każdego konta.
Najlepsze praktyki dostosowywania strategii ABM do całego cyklu sprzedaży:
- Zbuduj międzydziałowy zespół ABM: Utwórz zespół obejmujący przedstawicieli działów sprzedaży, marketingu, zarządzania produktem, obsługi klienta i finansów. Zapewni to spójne podejście na całej długości cyklu sprzedaży.
- Śledź wskaźniki dla całego lejka: Odejdź od śledzenia wyłącznie wskaźników z górnej części lejka i oceniaj wpływ ABM na cały lejek sprzedażowy. Śledź takie wskaźniki jak współczynnik konwersji potencjalnych klientów w klientów, średnia wartość transakcji i wartość klienta w całym okresie jego życia. Przeczytaj nasz przewodnik po wskaźnikach ABM, aby dowiedzieć się więcej o śledzeniu wpływu działań ABM.
- Monitoruj i optymalizuj: Nieustannie monitoruj skuteczność strategii ABM na całej długości cyklu sprzedaży. Zbieraj opinie, analizuj wskaźniki skuteczności i wprowadzaj niezbędne zmiany, aby optymalizować swoje podejście i maksymalizować wyniki.
6. Wykorzystaj automatyzację opartą na AI, aby zmienić ABM
Narzędzia oparte na AI to świetne rozwiązanie umożliwiające szybkie skalowanie i usprawnianie działań marketingu opartego na kontach. Do wielu sposobów wykorzystania AI w ABM należą automatyzacja powtarzalnych zadań, poprawa oceny potencjalnych klientów i prowadzenie analiz predykcyjnych.
Aby odnieść sukces w ABM, musisz wykazywać się dogłębnym zrozumieniem potrzeb i wyzwań kont docelowych. Potrzebujesz do tego danych o intencjach, a połączenie danych o intencjach z AI zwiększa szybkość i dokładność analiz oraz wiedzy o kontach.
Najlepsze praktyki stosowania automatyzacji opartej na AI w ABM:
- Zacznij od oceny dostępnych opcji: Obszar AI szybko się rozwija, a nowe narzędzia pojawiają się co tydzień. Zacznij od uzgodnienia celów ABM z kluczowymi interesariuszami i oceń narzędzia AI zgodne z Twoją strategią i budżetem.
- Wykorzystuj analizy predykcyjne do identyfikowania kont docelowych: Inwestuj w narzędzia AI wyposażone w analizy predykcyjne, aby prognozować zachowania kont i ustalać priorytety kont, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji.
- Myśl długoterminowo: AI pozostanie z nami na długo. Zadbaj o to, aby Twój zespół marketingowy był przygotowany do ciągłego kształcenia i podnoszenia kwalifikacji. Dzięki temu będziesz w stanie wdrażać nowsze i skuteczniejsze narzędzia oraz metody oparte na AI, gdy tylko się pojawią.
7. Nadaj priorytet rozwojowi kont i utrzymaniu klientów
Marketing oparty na kontach i tradycyjny marketing różnią się podejściem do długoterminowych relacji z klientami. Tradycyjny marketing postrzega pozyskiwanie potencjalnych klientów przez pryzmat „ilość ponad jakość”, podczas gdy ABM przyjmuje odwrotne podejście.
W ABM nacisk kładzie się na pielęgnowanie, rozwijanie i utrzymywanie relacji z klientami, ponieważ wykonano już pracę polegającą na zidentyfikowaniu tych kont jako wartościowych.
Najlepsze praktyki w zakresie rozwoju kont i utrzymania klientów:
- Pogłębiaj zaangażowanie: Regularnie angażuj się w relacje z kluczowymi kontami za pomocą spersonalizowanych treści, ukierunkowanych kampanii i proaktywnego wsparcia. Taka ciągła interakcja pomaga utrzymywać silne relacje i sprawia, że Twoja marka pozostaje w centrum uwagi.
- Identyfikuj możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej: Wykorzystuj analizy danych i opinie klientów do identyfikowania możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej w ramach istniejących kont. Dostosowuj ofertę do zmieniających się potrzeb klientów i pokazuj, jak dodatkowe produkty lub usługi mogą zwiększyć wartość.
- Zapewniaj wyjątkową obsługę klienta: Upewnij się, że Twój zespół wsparcia jest dobrze przygotowany do obsługi zapytań, szybkiego rozwiązywania problemów i podejmowania dodatkowych działań w celu przekraczania oczekiwań klientów.
Priorytetowe traktowanie rozwoju kont i utrzymania klientów maksymalizuje wartość klienta w całym okresie jego życia i minimalizuje marnotrawstwo zasobów.
8. Nadaj priorytet zgodności z przepisami dotyczącymi danych użytkowników i przestrzeganiu regulacji dotyczących danych
Kwestie prywatności są szczególnie istotne w sektorze technologii B2B i SaaS, ponieważ ponad połowa dorosłych mieszkańców Stanów Zjednoczonych zdecydowała się nie kupować produktu lub usługi z powodu niedawnych naruszeń danych i obaw dotyczących prywatności. Ponieważ ABM jest strategią marketingową opartą na danych, konieczne jest ostrożne podejście do prywatności danych i regulacji dotyczących danych.
ABM obejmuje gromadzenie i wykorzystywanie danych osobowych, które musi odbywać się zgodnie z regulacjami takimi jak GDPR i CCPA. Nieprzestrzeganie przepisów może skutkować wysokimi karami oraz zaszkodzić reputacji Twojej firmy.
Najlepsze praktyki zarządzania danymi użytkowników i przepisami dotyczącymi danych:
- Określ zasady gromadzenia i wykorzystywania danych: Ustal jasne zasady dotyczące sposobu gromadzenia, wykorzystywania i przechowywania danych osobowych. Zadbaj o to, aby zasady te były skutecznie komunikowane interesariuszom i docelowym odbiorcom.
- Uzyskaj wyraźną zgodę: Zawsze uzyskuj od osób wyraźną, świadomą i jednoznaczną zgodę przed wykorzystaniem ich danych.
- Wdróż solidne środki bezpieczeństwa: Chroń dane osobowe za pomocą bezpiecznych serwerów, szyfrowania danych i ścisłej kontroli dostępu. Zapewnienie bezpieczeństwa danych pomaga zapobiegać naruszeniom i nieuprawnionemu dostępowi.
9. Wzrost znaczenia strategii ABM, które priorytetowo traktują zgodność działań sprzedaży i marketingu
Nabywcy B2B zaczęli oczekiwać spersonalizowanej i płynnej obsługi klienta oraz są skłonni zapłacić nawet o 30% więcej, aby ją otrzymać. Zgodność działań sprzedaży i marketingu jest niezbędna, aby działania ABM spełniały te oczekiwania.
Bez zgodności działań marketing i sprzedaż pracują w odizolowanych strukturach, co prowadzi do fragmentarycznej obsługi klienta. Nie tylko ogranicza to zdolność do zapewnienia spójnej obsługi klienta, lecz także stwarza możliwość wystąpienia błędów i nieefektywności.
Najlepsze praktyki poprawy zgodności działań sprzedaży i marketingu:
- Ustal wspólne cele i wskaźniki: Zadbaj o to, aby oba zespoły dążyły do osiągnięcia tych samych celów, ustalając wspólne cele i wskaźniki skuteczności. Taka zgodność pomaga synchronizować działania i sprzyja współpracy.
- Wdróż regularną komunikację i mechanizmy przekazywania informacji zwrotnych: Organizuj regularne spotkania i utwórz kanały ciągłej komunikacji między sprzedażą a marketingiem. Umożliwia to obu zespołom dzielenie się spostrzeżeniami, rozwiązywanie problemów i dostosowywanie strategii w czasie rzeczywistym.
- Wykorzystuj technologię do integracji: Korzystaj ze zintegrowanych narzędzi CRM i automatyzacji marketingu, aby usprawnić udostępnianie danych i zapewnić obu zespołom dostęp do tych samych informacji. Ogranicza to dublowanie działań i poprawia koordynację.
Priorytetowe traktowanie zgodności działań sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia spójnej i spersonalizowanej obsługi klienta. Pamiętaj o współpracy przy tworzeniu treści i komunikatów, aby zapewnić spójność we wszystkich punktach kontaktu, oraz inwestuj we wspólne szkolenia, aby budować wzajemne zrozumienie.
Dołącz do nas, aby uzyskać więcej informacji na temat marketingu opartego na kontach
Wyprzedzanie trendów ABM ma kluczowe znaczenie dla maksymalizacji przychodów i doskonalenia strategii marketingowej. Od wykorzystywania danych o intencjach i narzędzi opartych na sztucznej inteligencji po zapewnienie płynnej zgodności działań sprzedaży i marketingu — każdy trend oferuje cenne możliwości udoskonalenia działań ABM.
Aby uzyskać więcej praktycznych informacji i najnowsze aktualizacje branżowe, nie przegap biuletynu The CMO. Zapisz się już dziś, aby otrzymywać porady ekspertów, praktyczne wskazówki i ekskluzywne treści stworzone z myślą o pomocy w osiąganiu lepszych wyników działań marketingowych.
