Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek, obserwujemy wzrost popularności „niepohamowanych marek” lub marek wykorzystujących chaotyczne rozmowy i memy w swoich treściach.
Jeśli nie przemęczasz sobie mózgu treściami przez cały dzień tak jak ja, Google definiuje mem jako „obraz, film, fragment tekstu itp., zazwyczaj o humorystycznym charakterze, który jest kopiowany i szybko rozpowszechniany przez użytkowników internetu, często z niewielkimi modyfikacjami”. Pomyśl o Sukces Kid, Roztargniony chłopak i słynnym Zrzędliwy kot.
Czym jest marketing memami?
Marketing memami polega na wykorzystywaniu memów — humorystycznych obrazów zawierających krótki tekst — do promowania marki, usługi lub produktu. To zabawny i angażujący sposób na nawiązanie kontaktu z grupą docelową, który zazwyczaj zwiększa zaangażowanie.
Może to być nawiązanie do współtworzonych plakatów filmów Barbie i Oppenheimer (co spektakularnie obróciło się przeciwko Warner Bros.), wykorzystanie Jennifer Lawrence jedzącej ostre skrzydełka do stworzenia relatywnych treści związanych z pracą, takich jak szefowa, albo zmiana ogłoszenia ciąży Kourtney Kardashian tak, aby jak najlepiej służyło platformie do nauki języków, jak zrobiło to Duolingo.
Dlaczego jest to teraz istotne?
Większość z nich (jeśli nie wszystkie) wywołała jęk podobny do „o matko, pamiętam to”. Istnieje jednak duża szansa, że zobaczyłeś go w kontekście udostępniania czegoś zabawnego przez znajomego — z jednego prywatnego konta w mediach społecznościowych na drugie. Dlaczego więc zespoły marketingowe porzucają tradycyjny marketing i zaglądają do beczki z memami, aby znaleźć coś, co pokażą dyrektorowi generalnemu podczas cotygodniowego podsumowania?
Dzieje się tak, ponieważ memy stały się jednym z głównych sposobów cyfrowej komunikacji dla millenialsów i pokolenia Z, a obecnie docierają także do głównego nurtu:
- Badania YPulse pokazują, że 55% osób w wieku od 13 do 35 lat wysyła memy co tydzień, a 30% udostępnia je codziennie.
- Sam Instagram odnotowuje milion memów udostępnianych każdego dnia, czyli dwa razy więcej niż w 2018 roku.
- Badanie przeprowadzone przez Forbes pokazuje, że ponad 60% osób twierdzi, iż chętniej kupiłoby coś od firmy, która wykorzystuje memy w swoim marketingu.
W ten sposób memy przestały być ograniczone do internetowej subkultury — stały się pełnoprawnym narzędziem marketingowym.
Aspekty prawne marketingu memami
Czy to w ogóle jest legalne? Słowem, na którym naprawdę powinniśmy się skupić, jest kopiowane. Zgodnie z serwisem prawnym istnieją dwa rodzaje memów:
- Memy własne/udostępniane: są tworzone przez dział marketingu, który posiada prawa własności intelektualnej (IP) do mema lub nimi zarządza (jedną z zalet oprogramowania do zarządzania własnością intelektualną jest to, że może ono pomóc w zarządzaniu tymi prawami).
- Memy stron trzecich to takie, do których dział marketingu nie posiada praw własności intelektualnej. Są częściej wykorzystywane ze względu na wartość społeczną, jaką posiadają (niezależnie od tego, czy jest to obraz, czy fragment filmu).
Poniżej znajduje się przykład różnicy między tymi dwoma rodzajami. Zauważysz, że MailChimp stworzył własną interpretację marki Barbie (meme własny), podczas gdy Gong wykorzystał obrazy bezpośrednio z materiałów chronionych prawem autorskim (meme strony trzeciej).
Prawdopodobieństwo, że osoba fizyczna zostanie pozwana za opublikowanie memu, jest dość niskie, jednak w przypadku firm dążących do osiągnięcia zysku sytuacja wygląda inaczej. W związku z tym kancelaria Ronald Fletcher Baker LLP sugeruje, że „menedżerowie mediów społecznościowych muszą postępować ostrożnie, aby uniknąć ryzyka prawnego. Nieautoryzowane wykorzystanie własności intelektualnej osób trzecich może prowadzić do roszczeń z tytułu naruszenia praw autorskich, potencjalnych odszkodowań, a nawet zawieszenia konta”.
Have an account? Log In
Powszechny argument
Powszechny argument przemawiający za wykorzystywaniem memów w marketingu opiera się na zasadzie dozwolonego użytku, będącej formą obrony przed zarzutem naruszenia praw autorskich. Sprawy dotyczące dozwolonego użytku obejmują cztery czynniki:
- Cel i charakter wykorzystania
- Charakter utworu chronionego prawem autorskim
- Wykorzystana część w stosunku do całego utworu
- Wpływ na potencjalny rynek utworu chronionego prawem autorskim
W kontekście marketingu memowego dwa z tych czynników budzą wątpliwości. Po pierwsze, jeśli firma nastawiona na zysk wykorzystuje memy w organicznych kanałach społecznościowych, może to zostać uznane za działalność komercyjną. Ponadto, ponieważ większość memów jedynie nieznacznie modyfikuje oryginalny obraz poprzez dodanie tekstu, istotna staje się kwestia zakresu wprowadzonych zmian.
Studium przypadku: Pepe The Frog
Istnieje precedens prawny w tej kwestii, dotyczący Pepe The Frog. Gdy Pepe zaczęto kojarzyć ze skrajną prawicą, a InfoWars wykorzystało go na plakacie sprzedawanym na swojej stronie internetowej, oryginalny twórca, Matt Furie, wniósł pozew. Sąd odrzucił argument InfoWars dotyczący dozwolonego użytku, stwierdzając, że „memifikacja” nie umniejszyła praw autorskich Furiego, i podkreślając, że właściciele praw autorskich mają prawo chronić swoje dzieła przed nieautoryzowanym wykorzystaniem, niezależnie od ich popularności.
Biorąc pod uwagę ten precedens prawny, staje się jasne, że wykorzystywanie w kampaniach marketingowych materiałów chronionych prawem autorskim, należących do innych osób, może wiązać się z ryzykiem prawnym.
Firmy powinny koniecznie konsultować się z prawnikami, aby upewnić się, że przestrzegają przepisów dotyczących praw autorskich i unikają potencjalnych problemów prawnych podczas wykorzystywania memów.
Wskazówki dotyczące skutecznego marketingu memowego
Marketing memowy to jeden z wielu rodzajów kampanii marketingowych, które możesz wypróbować, a większość marketerów świetnie się przy tym bawi. Mając na uwadze kwestie prawne i dobre praktyki, mam jeszcze kilka wskazówek:
1. Trzymaj się marki
Podobnie jak w przypadku każdego podejścia marketingowego, warto zadbać o to, aby wykorzystywane memy pasowały do tożsamości marki i jej przekazu. Rozważając wykorzystanie wiralowego memu, zadaj sobie pytanie, czy uzupełnia on wartości, ton komunikacji i grupę docelową Twojej marki. Czy pozytywnie rezonuje z klientami, czy może potencjalnie wywołać dezorientację lub poczucie niespójności? Pamiętaj, że nie każdy mem sprawdzi się w przypadku każdej marki.
2. Nie obrażaj nikogo
Podobnie ważne jest, aby zadbać o to, by mem nie był obraźliwy. Marki mogą mieć problemy, gdy dołączają do mody na memy bez dokładnego rozważenia konsekwencji. Przed przyłączeniem się do trendu należy zadać sobie kilka istotnych pytań dotyczących treści memu:
- Czy mem wyśmiewa lub poniża określoną grupę albo społeczność?
- Czy zawiera obelgi, określenia uwłaczające lub obraźliwy język?
- Czy opiera się na sugestywnych obrazach lub nieodpowiednim języku?
Jeśli na którekolwiek z tych pytań odpowiedź brzmi „tak”, warto ponownie to rozważyć.
3. Przestrzegaj „zasad memów”
Wpadki związane z memami są naprawdę żenujące, podobnie jak niezręczne używanie przez rodziców młodzieżowego slangu. Oto kilka prostych zasad, które pomogą Ci uniknąć takich błędów:
- Zwięzłość: Krótkie i treściwe memy są skuteczniejsze. Nie wciskaj przekazu na siłę ani nie przeładowuj go nadmiarem tekstu lub elementów.
- Wybieraj czytelny tekst: Zadbaj o to, aby tekst był duży i łatwy do odczytania, ponieważ odbiorcy powinni rozumieć przekaz na pierwszy rzut oka.
- Zachowaj rozpoznawalność: Dostosowanie memu jest w porządku, ale nie przesadzaj. Mem powinien nadal być rozpoznawalny dla odbiorców.
- Szanuj oryginalne znaczenie: Unikaj zmieniania podstawowego znaczenia memu, ponieważ może to dezorientować użytkowników i osłabić jego oddziaływanie.
- Bez CTA (wezwań do działania): Nie umieszczaj w memach sprzedażowych ani promocyjnych komunikatów. Mają bawić, a nie sprzedawać.
Przestrzegając tych wskazówek, możesz tworzyć memy, które trafiają do odbiorców, unikając żenujących pułapek związanych z nieudanym marketingiem memowym.
4. Użyj generatora memów
Masz na myśli popularny obraz i tekst, który chcesz wykorzystać, aby uczynić go odpowiednim dla swojej marki? Do prostego tworzenia użyj generatora memów. Narzędzie do projektowania Canva ma wersję, z której możesz korzystać bezpłatnie — jest w 100% w pełni konfigurowalna, a twórcy udostępniają nawet samouczek wideo na YouTube pokazujący, jak tworzyć przezabawne memy!
5. Kuj żelazo, póki gorące
Właściwy moment to wszystko. Najlepiej udostępnić mem, gdy cieszy się największą popularnością, a nie wtedy, gdy zdążył już obejść cały internet.
Gdy mem zyskuje popularność i przyciąga powszechną uwagę, jest to doskonała okazja dla Twojej marki, aby włączyć się do rozmowy i zdobyć uznanie odbiorców. Jednak gdy popularność memu zaczyna spadać, możesz stracić szansę na wywarcie znaczącego wpływu.
Wyzwania marketingu memów, które należy wziąć pod uwagę
1. Jak już wspomniałem, szybko przemijają… bardzo szybko
Jedną z najważniejszych cech memów jest ich ulotna natura. Ich żywotność jest niezwykle krótka — często trwają od kilku dni do kilku tygodni. Ponadto memy są silnie zależne od kontekstu, powstają w określonym środowisku kulturowym i odzwierciedlają je. Pamiętasz mem z „lewym rekinem”?
Używane niewłaściwie (lub po prostu zdecydowanie za późno) memy mogą nieumyślnie sprawić, że Twoja marka wyda się przestarzała, i zrazić dokładnie tych odbiorców, z którymi próbujesz nawiązać kontakt. Aby zachować aktualność i przyciągać uwagę grupy docelowej, pamiętaj o przejściowej naturze memów i zadbaj o to, aby Twoje strategie marketingowe pozostawały świeże także na inne sposoby.
2. Wiele firm robi to źle
Ryzyko, że wypadniesz śmiesznie, jest wysokie. Firmy SaaS często obsługują przedsiębiorstwa i profesjonalistów, którzy oczekują określonego poziomu profesjonalizmu. Memy, ze swoim humorystycznym tonem, mogą nie pasować do wizerunku, jaki Twoja firma chce kreować.
Wpadka związana z Barbie i Oppenheimerem zespołu ds. mediów społecznościowych Warner Bros to świetny przykład tego, jak jeden błąd może okazać się niezwykle kosztowny. Zespół filmu Barbie sądził, że komentuje połączenie plakatu Barbieheimera z tekstem „To będzie lato, które zapamiętamy”, jednak Warner Bros. Japan potępiło ten komentarz. Uznano, że konto bagatelizuje bombardowania Hiroszimy i Nagasaki, w których zginęło 250 000 osób.
3. Są powierzchowne
Memy przypominają ogromny brodzik dla dzieci — brakuje im głębi, ale są dostępne dla wszystkich. Jeśli jesteś nurkiem lub profesjonalnym pływakiem, będziesz chcieć eksplorować głęboką wodę. To samo dotyczy angażowania odbiorców; głębia ma kluczowe znaczenie w marketingu treści B2B, szczególnie w sektorze SaaS.
Jedynym powodem, dla którego mówię o memach w marketingu, jest możliwość dołączenia do wiralowego trendu i przyciągnięcia większej uwagi. Memy opierają się na historii pełnej autoreferencji. Jeśli nie znasz danego memu, zaczniesz się zastanawiać, co jest w nim śmiesznego.
Czy zatem powinieneś całkowicie się rozhamować?
Szczerze? Raczej nie. Wiem, to nie jest odpowiedź, na którą liczyłeś.
Chociaż marketing memów może dobrze sprawdzać się w niektórych branżach i w przypadku wielu marek B2C, firmy SaaS powinny dokładnie rozważyć, czy jest on zgodny z ich tożsamością marki, grupą docelową i celami marketingowymi.
Skoro już tu jesteś, nie zapomnij zasubskrybować newslettera The CMO, aby otrzymywać więcej porad ekspertów, informacji o trendach, interesujących wywiadów i rekomendacji oprogramowania.