Dane intencyjne ujawniają, czego Twoi potencjalni nabywcy szukają w internecie, pomagając Ci zrozumieć ich zainteresowania i poziom gotowości, zanim jeszcze się z Tobą skontaktują. Wykorzystując dane intencyjne, możesz zauważyć, kiedy firmy aktywnie poszukują rozwiązań takich jak Twoje, i dostosować działania marketingowe tak, aby dotrzeć do nich odpowiednio wcześnie, dzięki czemu Twój kontakt będzie bardziej trafny i skuteczny.
W tym artykule wyjaśniamy, jak dane intencyjne umożliwiają tworzenie skuteczniejszych strategii marketingowych B2B, aby dokładnie wiedzieć, kiedy i jak nawiązać kontakt.
Czym jest marketing oparty na kontach?
Marketing oparty na kontach (ABM) to ukierunkowana strategia marketingowa, która pozwala firmom B2B koncentrować działania na wybranej grupie kont o wysokiej wartości (czyli potencjalnych klientach).
Korzystając z oprogramowania do marketingu opartego na kontach, firmy mogą tworzyć spersonalizowane kampanie dostosowane do potrzeb i cech nabywcy, dostarczając trafne treści, które angażują kluczowych decydentów i skłaniają ich do interakcji, co ostatecznie prowadzi do wzrostu sprzedaży.
Czym są dane intencyjne ABM?
Dane intencyjne ABM to dane wskazujące na zainteresowanie konta konkretnym produktem lub usługą albo jego gotowość do zakupu. Pomagają marketerom lepiej zrozumieć docelowe konta, ponieważ dostarczają informacji o zachowaniach i zainteresowaniach potencjalnego nabywcy w internecie. Informacje te mogą również pomóc zawęzić pomysły na kampanię ABM, aby skuteczniej do nich dotrzeć.
Dane intencyjne mogą obejmować wizyty na stronie internetowej, zapytania wyszukiwania, pobrania treści, zaangażowanie w publikacje branżowe oraz interakcje w mediach społecznościowych. Zasadniczo dane te sygnalizują, kiedy możesz dostosować swoje podejście, docierając do właściwych potencjalnych nabywców we właściwym czasie i z właściwym komunikatem.
Istnieją dwa główne rodzaje danych intencyjnych ABM:
- Dane intencyjne własne: Zbierane bezpośrednio przez Twoją firmę za pośrednictwem formularzy kontaktowych na stronie internetowej, pobrań treści i marketingu e-mailowego. Zapewniają one jasny obraz listy kont, które już są Tobą zainteresowane.
- Dane intencyjne zewnętrzne: Zbierane przez dostawców danych intencyjnych, którzy śledzą i gromadzą aktywność, taką jak wyszukiwania w internecie i wizyty na stronach internetowych. Dostawcy ci odkrywają nowe konta, które poszukują rozwiązań takich jak Twoje, ale jeszcze nie nawiązały z Tobą kontaktu.
Jak wykorzystywać dane intencyjne w strategii ABM
Have an account? Log In
1. Zbieraj dane intencyjne
Pierwszym krokiem jest zbieranie danych intencyjnych zarówno ze źródeł własnych, jak i zewnętrznych. Pamiętaj, że dane własne, takie jak aktywność na stronie internetowej, pobrania treści i zapytania sprzedażowe, dostarczają informacji o kontach, które już wchodzą z Tobą w interakcję, podczas gdy dane zewnętrzne od dostawców danych intencyjnych śledzą anonimową aktywność w internecie, taką jak wyszukiwania, wyświetlenia stron i kliknięcia reklam, aby odkrywać nowe konta.
Im więcej danych intencyjnych możesz zebrać, tym lepszy będziesz mieć obraz docelowych kont znajdujących się na różnych etapach ścieżki zakupowej. Gromadząc oparte na danych informacje z wielu źródeł, możesz dokładnie zrozumieć zainteresowania, preferencje i zamiary swojej grupy docelowej.
2. Klasyfikuj dane intencyjne
Po zebraniu danych intencyjnych kolejnym krokiem w wykorzystywaniu ich w strategii ABM jest uporządkowanie kont we właściwe segmenty rynku B2B na podstawie takich parametrów jak poziom zamiaru zakupu i poziom zaangażowania.
Na przykład konta aktywnie pobierające treści lub wypełniające formularz kontaktowy można oznaczyć jako „leady zakwalifikowane przez sprzedaż” (SQL). Z kolei konta często odwiedzające strony z cennikiem, ale jeszcze niekontaktujące się z firmą, można oznaczyć jako „leady zakwalifikowane przez marketing” (MQL). Dzięki klasyfikowaniu kont według segmentów możesz identyfikować wzorce i ustalać priorytety działań kontaktowych wobec kont wykazujących najwyższy poziom intencji.
3. Zidentyfikuj idealne konta docelowe
Po sklasyfikowaniu danych możesz przekształcić informacje w persony nabywców, które odzwierciedlają Twoją idealną grupę docelową. Analiza danych opartych na intencjach pozwoli Ci odkryć konta wykazujące najsilniejsze sygnały zakupowe i największe zaangażowanie. Te konta o wysokiej intencji powinny stać się priorytetowymi celami dla początkowych kampanii ABM.
Wskazówka: Skoncentruj się na sprzedaży kontom docelowym, które odwiedzają kluczowe strony produktów, zapisują się na demonstracje i wyszukują informacje na powiązane tematy. Zidentyfikowanie profili idealnych klientów i określenie kluczowych cech, takich jak dane demograficzne i psychograficzne, pozwala przeznaczyć zasoby na konta o największym prawdopodobieństwie konwersji.
4. Personalizuj komunikaty marketingowe
Po opracowaniu person nabywców możesz wykorzystać te dane, aby personalizować komunikaty ABM dla każdego docelowego konta. Jeśli na przykład dane o intencjach wskazują, że konto jest zainteresowane konkretną funkcją produktu, wyróżnij ją na stronie docelowej ABM, w wiadomości e-mail lub treści reklamy, aby przyciągnąć uwagę odbiorców.
Wykorzystaj informacje o wielkości firmy, branży i lokalizacji, aby odnieść się do problemów, z którymi prawdopodobnie się mierzą, i jasno pokazać, że oferujesz rozwiązanie. Spersonalizowane treści internetowe i komunikaty dopasowane do potrzeb oraz zainteresowań kont zapewniają wyższe wskaźniki zaangażowania i konwersji, ponieważ dostarczasz trafne treści i oferty, które odpowiadają odbiorcom.
5. Dostosuj działania marketingu i sprzedaży
Zespoły sprzedaży mają unikalną wiedzę na temat docelowych kont, której zespoły marketingowe mogą nie posiadać. Z drugiej strony dane marketingowe dotyczące intencji mogą ujawniać trendy i zainteresowane konta, o których zespoły sprzedaży nie wiedzą. Dlatego kluczowe jest, aby zespoły marketingu i sprzedaży miały wspólny wgląd w dane o intencjach i koordynowały działania informacyjne.
Wykorzystując dane o intencjach w cyklu sprzedaży, marketerzy mogą dostarczać wartościowych informacji o zainteresowaniach i zachowaniach docelowych kont, umożliwiając przedstawicielom handlowym odpowiednie dostosowanie działań informacyjnych. Wspólne sesje planowania, współdzielone dane z systemu CRM oraz zintegrowane komunikaty we wszystkich kanałach zapewniają spójność, a także prowadzą do skuteczniejszego pozyskiwania potencjalnych klientów.
6. Zastosuj podejście wielokanałowe
Nie ograniczaj się do jednego kanału podczas angażowania docelowych kont. Wykorzystanie danych o intencjach pozwala marketerom angażować docelowe konta za pośrednictwem wielu kanałów i punktów styku. Dane o intencjach mogą na przykład ujawnić, że konto jest bardzo aktywne w mediach społecznościowych, ale nieaktywne w wiadomościach e-mail, dlatego konieczne będzie odpowiednie dostosowanie działań informacyjnych.
Niezależnie od tego, czy korzystasz z marketingu e-mailowego, reklamy w mediach społecznościowych, spersonalizowanych treści na stronie internetowej czy ukierunkowanych kampanii informacyjnych, podejście wielokanałowe gwarantuje, że marketerzy dotrą do odbiorców wszędzie tam, gdzie są oni najbardziej aktywni. Koordynacja działań we wszystkich kanałach ma kluczowe znaczenie dla działań ABM, ponieważ nie tylko zwiększa widoczność, ale także prowadzi do wyższych wskaźników zaangażowania i konwersji.
Poświęć chwilę na zapoznanie się z tymi przykładami marketingu przychodzącego B2B, aby zainspirować się sposobami wykorzystania danych o intencjach do tworzenia kampanii wielokanałowych.
7. Oceniaj potencjalnych klientów i rozwijaj relacje z nimi
Dane o intencjach mogą odgrywać kluczową rolę w procesach oceny i rozwijania relacji z potencjalnymi klientami. Przypisując kontom oceny na podstawie poziomu ich zaangażowania i sygnałów intencji, możesz ustalać priorytety działań następczych i efektywnie alokować zasoby.
Silniejsze sygnały intencji oznaczają wyższe oceny. Możesz również opracować dopasowane strategie rozwijania relacji, wykorzystując treści odpowiadające na typowe pytania i obiekcje na podstawie danych o intencjach. Pozwoli ci to dostarczać kontom aktualne treści na różnych etapach ścieżki zakupowej.
Celem jest rozwijanie relacji z kontami poprzez dostarczanie wartości na każdym etapie, a nie tylko prezentowanie produktu. Dane o intencjach wskazują właściwą ścieżkę rozwijania relacji dla każdego konta i umożliwiają spersonalizowane podejście, które pomaga budować relacje i wzmacniać zaufanie.
8. Korzystaj z możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej
Oprócz pozyskiwania nowych klientów dane o intencjach mogą być również cenne przy sprzedaży dodatkowej i krzyżowej obecnym klientom. Wymaga to analizy danych o intencjach obecnych klientów w celu zidentyfikowania ich dodatkowych potrzeb, które mogą stanowić okazję do sprzedaży dodatkowej lub krzyżowej.
Na przykład konto poszukujące nowych przypadków użycia może być gotowe rozszerzyć swój początkowy zakup, a konta wykazujące sygnały intencji dotyczące rozwiązań uzupełniających mogą być otwarte na ofertę sprzedaży krzyżowej. Takie proaktywne podejście do angażowania klientów nie tylko zwiększa przychody, ale także wzmacnia relacje z klientami, ich lojalność oraz kapitał marki.
9. Śledź właściwe wskaźniki ABM
Jeśli chodzi o pomiar skuteczności kampanii ABM, kluczowe będzie wykorzystanie odpowiednich wskaźników i KPI, takich jak wskaźniki zaangażowania, konwersji oraz wygenerowanych przychodów. Najważniejsze jest, aby unikać wskaźników próżności i koncentrować się na wskaźnikach pokazujących zaangażowanie kont oraz postępy.
Dodatkowe wskaźniki obejmują zasięg kont, odwiedzających stronę internetową z docelowych kont, umówione spotkania sprzedażowe oraz wpływ na potok sprzedaży. Aby potwierdzić, że podejście ABM napędza wzrost, musisz powiązać dane o intencjach z przychodami i celami biznesowymi oraz uważnie monitorować analitykę ABM.
10. Obserwuj konkurencję
Twoi konkurenci prawdopodobnie również wykorzystują dane dotyczące zamiarów we własnych taktykach ABM i kampaniach. Dlatego musisz monitorować ich działania oraz ogólne trendy rynkowe. Monitorując zachowania online kont docelowych konkurentów i analizując trendy w całej branży, możesz pozostać na bieżąco ze zmieniającą się dynamiką rynku i odpowiednio dostosowywać strategie.
Na przykład, jeśli konkurenci aktywnie reklamują się wśród Twoich kont docelowych, być może będziesz musiał zwiększyć wydatki, aby pozostać w centrum uwagi. Dane dotyczące zamiarów konkurencji zapewniają szerszy kontekst, który pomaga lepiej zrozumieć całościowy obraz sytuacji podczas optymalizacji wyników ABM.
Zasilanie kampanii ABM danymi dotyczącymi zamiarów
Droga do sukcesu programu ABM zaczyna się od danych dotyczących zamiarów, które pełnią funkcję drogowskazu. Wykorzystując te informacje w czasie rzeczywistym, możesz personalizować działania marketingowe, angażować odpowiednie konta we właściwym czasie, a ostatecznie zwiększać współczynniki konwersji i ROI.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Zapisz się do newslettera The CMO, aby otrzymywać najnowsze porady i informacje przygotowywane przez marketerów dla marketerów.