Dyrektor marketingu budujący organizację marketingową opartą natywnie na AI mówi, że liderzy marketingu koncentrują się na niewłaściwych zagrożeniach związanych z AI

Adrian Peticila jest dyrektorem ds. marketingu (CMO) w mindit.io, rumuńsko-szwajcarskiej firmie zajmującej się inżynierią oprogramowania, która tworzy systemy AI i systemy danych dla przedsiębiorstw z sektora bankowego i handlowego w regionie DACH. Jest także założycielem laboratorium marki osobistej Aah! Monster.

Usiedliśmy z nim, aby zrozumieć, co oznacza stworzenie organizacji marketingowej opartej natywnie na AI. Oto, co nam powiedział.

Marketing został zdemaskowany

Jestem dyrektorem ds. marketingu w mindit.io, rumuńsko-szwajcarskiej firmie zatrudniającej 300 specjalistów, którzy tworzą systemy AI i systemy danych dla przedsiębiorstw z sektora bankowego i handlowego w regionie DACH. Nasz marketing jest niewielki i celowy, prowadzony przez szczupły zespół zajmujący się kanałami cyfrowymi, treściami, mediami społecznościowymi, działaniami zewnętrznymi, PR-em, SEO i infrastrukturą AI.

Złożoność nie wynika z zestawu kanałów. Kryje się w nabywcy, w tym w CTO, CDO i CAIO z sektora bankowego i handlowego na trzech rynkach niemieckojęzycznych — w ludziach, którzy potrafią wyczuć język sprzedawców nawet przez ekran. Ich uwagę zdobywa się merytoryką albo nie zdobywa się jej wcale.

Założyłem również Aah! Monster, laboratorium marki osobistej. Mam też za sobą ponad 20 lat pracy w terenie: sprzedaż produktów finansowych, rozwój biznesu w całej Europie, a następnie marketing i branding.

Uważam, że AI nie zmieniła marketingu. Ona go zdemaskowała. Większość tego, co nazywaliśmy „treściami”, była wypełniaczem, który każde narzędzie może teraz wygenerować w kilka sekund. Dzisiejszym zadaniem jest ustalenie, co z tego pozostało.

Jak podejście natywne dla AI zmienia organizacje marketingowe

Claude jest dla nas warstwą operacyjną. To nie chatbot, do którego zespół kieruje zapytania. To system z umiejętnościami, kontekstem i bazą wiedzy, włączony w sposób, w jaki tworzymy wersje robocze, prowadzimy badania i publikujemy materiały. Wszystko odwołuje się do jednego źródła prawdy.

Jednak strategicznym posunięciem nie jest wybór narzędzia. Jest nim zaangażowanie.

Większość zespołów marketingowych utknęła na etapie demonstracji. Mają otwarte trzy chatboty, żadnemu nie ufają, wyniki są rozproszone między kartami, a nic się nie kumuluje. To nie jest podejście natywne dla AI. To jedynie ciekawość wobec AI.

Podejście natywne dla AI oznacza wybór głównego systemu i zbudowanie na nim prawdziwej infrastruktury. Głos. Kontekst. Standardy. Zespół pracuje szybciej, ponieważ system staje się mądrzejszy, a nie dlatego, że zespół tworzy lepsze polecenia.

Narzędzia stają się towarem. Infrastruktura się kumuluje. Na tym opiera się cały zakład.

Dlatego przebudowaliśmy wszystko wokół podejścia natywnego dla AI. To inny model operacyjny, w którym AI jest włączona w sposób wykonywania pracy, a nie doczepiona z boku. W rezultacie podnieśliśmy standard, zyskaliśmy dodatkową przepustowość, a role przesunęły się w stronę osądu.

Zespół przestał gonić za narzędziami i zaczął budować na jednym z nich. Kampania Manifest AI to niedawny projekt, który w starym modelu pochłonąłby kwartał i cały zespół. Zrealizowaliśmy ją w tydzień, w niewielkim składzie.

Szybkość nie jest tu najciekawsza. Wąskim gardłem w większości działań marketingowych nigdy nie była produkcja, lecz przekonanie. AI tego nie naprawia. Ona to ujawnia.

Przemyślenia Adriana

Większość zespołów marketingowych utknęła na etapie demonstracji. Mają otwarte trzy chatboty, żadnemu nie ufają, wyniki są rozproszone między kartami, a nic się nie kumuluje. To nie jest podejście natywne dla AI. To jedynie ciekawość wobec AI.

Jak odróżnić zadania AI od zadań wykonywanych przez ludzi

AI obsługuje podstawy: wersje robocze, warianty, podsumowania, skrócone analizy, ponowne wykorzystanie treści w różnych kanałach, pierwsze 90% każdego materiału. Wszystko, co wygląda jak zadanie, trafia do narzędzia.

Ludzie odpowiadają za najwyższy poziom: pozycjonowanie, przekonanie, wyczucie, decyzję o tym, co w ogóle warto powiedzieć, relacje oraz osąd, kiedy wynik AI jest dopracowany, a kiedy stanowi tanią treść udającą profesjonalizm.

Podział jest prosty. AI szybko radzi sobie z przeciętnością. Nie potrafi nadać wyrazistości. A wyrazistość jest sednem całej pracy marketingowej.

Jeśli narzędzie może coś zrobić, to nie jest właściwa praca. To przygotowanie.

Dlaczego systemy są ważniejsze niż narzędzia AI

Oto, co obserwuję:

• Przepustowość pracy wzrosła bez zwiększania zatrudnienia.
• Kampanie, które zajmowały tygodnie, teraz trwają dni.
• Rola zespołu w mediach społecznościowych rozszerzyła się o prawdziwą pracę strategiczną, ponieważ realizacja przestała pochłaniać cały kalendarz.
• Obecność dyrektorów na LinkedIn przeszła od sporadycznej do regularnej, przy zachowaniu indywidualnego głosu każdego z nich.

Ale na początku było źle. Pierwsze sześć miesięcy było cmentarzyskiem półeksperymentów. Narzędzia otwierane, porzucane, ponownie otwierane. Materiały, które wyglądały schludnie i nic nie znaczyły. Posty, które przemijały obok odbiorców, nie pozostawiając śladu.

AI wzmacnia wszystko, co już istnieje. Silny system, lepsze rezultaty. Słaby system, bardziej przekonująca papka. Musieliśmy więc ulepszyć nasze systemy.

Dlaczego porażki AI wskazują na problemy wyżej w łańcuchu

Wszędzie tam, gdzie AI rekompensuje słabą strategię na wcześniejszym etapie, wyniki będą gorsze.

Zaczęliśmy więc traktować każde niepowodzenie jako sygnał wskazujący na wcześniejszy etap. Najczęściej wskazywało ono na tę samą rzecz: decyzję strategiczną, którą odkładaliśmy, ponieważ praca ręczna ukrywała lukę. Rozwiązanie wymagało podjęcia decyzji.

W naszym przypadku najwyraźniej było to widać w działaniach wychodzących. Personalizacja z wykorzystaniem AI nie zlikwidowała luki zaufania, ponieważ luka ta nigdy nie dotyczyła sposobu formułowania wypowiedzi. Przebudowaliśmy więc działania wychodzące, stawiając najpierw na punkt widzenia, a dopiero potem na personalizację.

Ten sam schemat pojawił się w przypadku tempa tworzenia treści. Więcej materiałów, ta sama obojętność. Cofnęliśmy się do wcześniejszego etapu, wyostrzyliśmy pozycjonowanie i odrzuciliśmy tematy, które nie zasługiwały na czas antenowy. Wybierz stanowisko. Podpisz się pod nim. Broń go publicznie. Niech wszystko do niego nawiązuje. Teraz AI przyspiesza rozwój tezy, zamiast zwielokrotniać chaos.

Niepowodzenia wskazały na prawdziwą pracę, którą trzeba było wykonać. Postanowiliśmy ją wykonać.

Dlaczego liderzy marketingu koncentrują się na niewłaściwym ryzyku

Liderzy obserwują niewłaściwe ryzyko. Martwią się halucynacjami, błędami rzeczowymi i kompromitującymi wynikami, czyli widocznymi trybami porażki. Jednak to ten niewidoczny jest bardziej niebezpieczny.

Każdy zespół korzysta teraz z tych samych modeli, wprowadza podobne prompty i optymalizuje podobne wyniki. Rezultatem jest rynek, na którym luka wyróżnienia szybko się zamyka. Konkurenci brzmią coraz bardziej podobnie z każdym kwartałem. Głosy marek spłaszczają się i zmierzają w stronę tego samego tonu. Pozycjonowanie zapada się w kierunku tego samego słownictwa.

Przydatny test: Wprowadź do AI coś napisanego przez człowieka, a następnie poproś je o stworzenie dziesięciu kolejnych tekstów w tym samym stylu. Tekst 1 jest przyzwoity. Tekst 10 wyraża tę samą obserwację na dziesięć różnych sposobów. Model uśrednia dane wejściowe i na tym poprzestaje. Na początku napotykaliśmy ten problem w wielu strumieniach treści. Wynik był schludny, na temat, technicznie poprawny i po cichu identyczny. Elementy, które sprawiają, że tekst wydaje się ludzki (urazy, nieoczywiste odniesienia, niespodziewane przeskoki), spłaszczały się do samej kompetencji.

AI sprawia, że wszyscy jednocześnie wyglądają na kompetentnych i nieodróżnialnych od siebie. Kompetencja to nowy towar; wyrazistość to nowa fosa obronna.

Porada Adriana

Przydatny test: Wprowadź do AI coś napisanego przez człowieka, a następnie poproś je o stworzenie dziesięciu kolejnych tekstów w tym samym stylu. Tekst 1 jest przyzwoity. Tekst 10 wyraża tę samą obserwację na dziesięć różnych sposobów.

Dlaczego CMO muszą zaczynać od stanowiska

Gdybym zaczynał od nowa, najpierw skupiłbym się na stanowisku. Zacząłbym od określenia, czego bronimy, czego odmawiamy robić i czego bronilibyśmy publicznie, gdyby łatwiej było kluczyć. Ta praca nie wymaga budżetu. Wymaga przekonania.

Następnie zbudowałbym infrastrukturę przed kampaniami. Obejmuje ona warstwę wiedzy, profile głosu oraz zestaw standardów. To system, według którego zespół tworzy teksty. Większość CMO robi odwrotnie: wydaje budżet na kampanie, a potem zastanawia się, dlaczego druga kampania kosztuje tyle samo co pierwsza. Infrastruktura przynosi efekt kumulacyjny, ale pojedyncze kampanie nie.

Dystrybucja jest trzecia. Trzeba zainwestować w to, by stać się nieuniknionym w kilku miejscach, które mają znaczenie. Partnerstwa, własne społeczności i miejsca cytowania. To właśnie tam, gdzie kształtuje się zaufanie odbiorców, trzeba być widocznym.

Jak AI zniosło rozdział między marką a popytem

Kiedyś wierzyłem, że marka i popyt to dwa różne zadania.

Przez lata trzymałem się tego podziału. Marka była długoterminową grą, popyt — krótkoterminową, a CMO prowadził oba tory równolegle, nie pozwalając, by którykolwiek z nich zagłodził drugi. Działały w oparciu o różne zespoły, wskaźniki i harmonogramy. Broniłem tego rozdzielenia, ponieważ obserwowałem zbyt wiele firm, które sprowadzały markę do popytu i ostatecznie nie miały ani jednego, ani drugiego.

AI sprawiła, że musiałem z tego zrezygnować. Kiedy kupujący zadaje pytanie asystentowi AI, faza budowania marki nie poprzedza fazy generowania popytu. Istnieje jeden moment, w którym zaufanie, które zbudowałeś, albo sprawia, że pojawia się twoja nazwa, albo nie. Marka nie przygotowuje już gruntu pod popyt. Wykorzystuje popyt w czasie rzeczywistym — za każdym razem, gdy kupujący zadaje pytanie zawierające twoją kategorię.

Podział na dwa tory przez długi czas dobrze mi służył. Ale już nie służy. Ta praca jest teraz jednym zadaniem. Wciąż się do tego dostosowuję, ale cieszę się, że tak się stało.

Jak AI oferuje nowe sposoby mierzenia marki

Całe stanowisko „marki nie da się zmierzyć, atrybucja jest niemożliwa, po prostu zaufaj długoterminowej grze” to relikt. Było prawdziwe, gdy ankiety dotyczące wzrostu świadomości marki i wspomagana pamięć były jedynymi sygnałami. Teraz już takie nie jest.

AI dała nam nowe płaszczyzny pomiaru. Najważniejsze są te trzy:

1. Wskaźnik cytowań: jak często asystenci AI cię cytują.
2. Spójność narracji: czy sposób przedstawiania odpowiada stanowisku, które deklarujesz.
3. Obecność głosu: czy pojawiasz się w rozmowach, z których czerpią narzędzia AI.

Jak CMO mogą mocniej postawić na GEO

Oto nasz kompleksowy proces SEO i GEO.

• Mapujemy platformy i miejsca, w których kupujący szukają informacji, a nie tylko te, w których korzystają z Google.
• Następnie produkcja: długie formy, wątki poza platformą, treści, które zdobywają cytowania zarówno od asystentów AI, jak i od ludzi.
• Potem pętla: śledzimy to, co się pojawia, wzmacniamy działania, które przynoszą efekty, a resztę ograniczamy.

Claude wykonuje większość pracy. Badania, tworzenie wersji roboczych zgodnych z naszym stylem komunikacji, skalowalne generowanie uporządkowanych stron oraz analiza tego, co jest cytowane. Infrastruktura leżąca u podstaw — styl komunikacji, kontekst i wiedza — umożliwia tę pracę. Specjalistyczne narzędzia uzupełniają luki w zakresie śledzenia, danych strukturalnych i monitorowania działań poza platformą.

Tradycyjne SEO optymalizuje działania pod kątem jednej wyszukiwarki. GEO ma ich dziesiątki. CMO widoczni w 2027 roku już teraz budują miejsca, z których można czerpać cytowania, podczas gdy inni wciąż debatują, czy wyszukiwanie z użyciem AI się liczy.

Dokąd zmierza marketing w ciągu pięciu lat

Jak będzie wyglądał marketing za pięć, trzy albo rok? Będzie mniejszy. Bardziej precyzyjny. Ta funkcja zbliży się do CEO i produktu, a oddali od kalendarza kampanii.

Produkcja stanie się darmowa. Dystrybucja będzie najtrudniejszym problemem. Ostoją pozostaną te przewagi, których AI nie potrafi skopiować: zgromadzone zaufanie, wyróżniające stanowisko, ekosystemy partnerów i głębia relacji.

CMO, którzy będą mieć znaczenie w 2030 roku, to ci, którzy wykorzystają najbliższe kilka lat na budowanie powoli powstających aktywów. Pozycjonowania. Autorytetu. Zaufania. Okno możliwości jest teraz otwarte. Ale nie pozostanie otwarte na zawsze.

Dlaczego CMO muszą odciąć to, co nie służy już organizacji

Moja rada? Pozbądź. Się. Swoich. Ulubieńców.

Nie chodzi o kampanie, które zakończyły się porażką. Te łatwo odpuścić. Pozbądź się tych, z których jesteś dumny, ale które już nie działają. Procesów, dzięki którym czujesz się jak marketer, ale które nie wpływają na wyniki. Relacji opartych na bezwładności. Paneli, które dowodzą, że jesteś zajęty, ale nie tego, że jesteś przydatny.

Jeden konkretny przykład: postawiliśmy mocniej na partnerstwa i w tym celu zrezygnowaliśmy ze sporej części samodzielnych wydatków na budowanie marki. Przez lata stosowaliśmy typowy zestaw działań. Niezależne wydarzenia, niezależne treści, niezależne kampanie. Wycofaliśmy ten budżet i przekierowaliśmy go na formaty prowadzone przez partnerów: wspólne wydarzenia, treści tworzone wspólnie, wspólne sceny, rozmowy zainicjowane przez partnerów z nabywcami, do których naprawdę chcieliśmy dotrzeć. Mniejsza widoczność na naszych zasadach. Większa wiarygodność — na zasadach, na które trzeba było zapracować. Próba przekrzyczenia rynku w pojedynkę to najdroższa forma próżności w marketingu B2B.

Większość tego, co wcześniej czyniło dobrego CMO, nie sprawi, że CMO będzie dobry także teraz. Na tym polega ta praca. Nie na wdrażaniu narzędzi, lecz na pozbywaniu się balastu.

Porada Adriana

Moja rada? Pozbądź się. Swoich. Ulubieńców…Większość tego, co wcześniej czyniło dobrego CMO, nie sprawi, że CMO będzie dobry także teraz. Na tym polega ta praca. Nie na wdrażaniu narzędzi, lecz na pozbywaniu się balastu.

Śledź jego działania

Możesz śledzić działalność Adriana Peticili na LinkedInie oraz na jego osobistej stronie internetowej. Zajrzyj także na Aah! Monster, aby dowiedzieć się więcej o budowaniu marki osobistej.

Wkrótce kolejne wywiady z ekspertami w The CMO Club!