Dyrektor ds. marketingu VaynerX omawia, jak przekształcać sygnały kulturowe w treści za pomocą sztucznej inteligencji

Avery Akkineni jest dyrektorką marketingu (CMO) w VaynerX — firmie wartej setki milionów dolarów, reprezentującej jedne z największych marek na świecie. Wcześniej pracowała również w Google, a także zasiada w Radzie ds. AI Salesforce, Radzie Kreatywnej Meta oraz kolektywie For You firmy TikTok.

Spotkaliśmy się z Avery, aby dowiedzieć się, jak wykorzystuje AI do przekształcania sygnałów kulturowych w treści. Oto, co nam powiedziała.

Gdy kultura zderza się z technologią

Cześć! Nazywam się Avery Akkineni i jestem dyrektorką marketingu w VaynerX. Swoją karierę rozpoczęłam w Google. Dołączyłam do VaynerMedia w 2018 roku i przez kolejne dwa lata budowałam od podstaw naszą działalność w regionie Azji i Pacyfiku. Rozwinęliśmy ją do zespołu liczącego 150 osób w Singapurze, Bangkoku, Tokio i Sydney, a po drodze zdobyliśmy złotą nagrodę Niezależnej Agencji Roku. Następnie założyłam Vayner3, naszą firmę konsultingową zajmującą się innowacjami. Później kierowałam VaynerMedia LATAM, by ostatecznie objąć stanowisko dyrektorki marketingu.

Każdy etap był tym samym zakładem. Znajdź miejsce, w którym kultura i technologia wkrótce się zderzą, i dotrzyj tam, zanim pojawi się reszta branży. Azja i Pacyfik była takim zakładem. Web3 było takim zakładem. AI jest największym z nich — i to właśnie na ten moment się przygotowywałam.

Zasiadam w Radzie ds. AI Salesforce, Radzie Kreatywnej Meta oraz kolektywie For You firmy TikTok, dzięki czemu widzę, jak największe platformy budują rozwiązania w tym obszarze. Jednak moje przekonanie wynika z osobistego korzystania z Claude, ChatGPT i Perplexity — codziennie, jako z infrastruktury.

Sprawny operator dysponujący odpowiednim zestawem narzędzi może dziś zrobić to, co wcześniej wymagało dużego zespołu — za ułamek kosztów i w znacznie krótszym czasie.

Piętnaście biur, trzy regiony, jedna marka

Odpowiedzi Avery

Złożoność polega na tym, że jesteśmy firmą wartą setki milionów dolarów, reprezentującą jedne z największych marek na świecie, a jednocześnie sami jesteśmy marką. Prowadzimy marketing skierowany do tych samych dyrektorów marketingu, których obsługujemy. To całkowicie zmienia sposób, w jaki się prezentujemy.

VaynerX zatrudnia ponad 2000 osób w piętnastu biurach, zorganizowanych w ramach różnych agencji, w tym VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers i innych. Zakres mojej odpowiedzialności obejmuje samą markę VaynerX, która łączy je wszystkie.

Mój zespół prowadzi globalny marketing i komunikację, zajmując się public relations, wydarzeniami, własnymi treściami oraz operacjami wewnętrznymi. Działamy w obu Amerykach, regionie EMEA i regionie Azji i Pacyfiku.

Złożoność polega na tym, że jesteśmy firmą wartą setki milionów dolarów, reprezentującą jedne z największych marek na świecie, a jednocześnie sami jesteśmy marką. Prowadzimy marketing skierowany do tych samych dyrektorów marketingu, których obsługujemy. To całkowicie zmienia sposób, w jaki się prezentujemy.

W praktyce oznacza to ponad pięćdziesiąt wydarzeń rocznie, regularne publikacje na LinkedIn osiągające miliony wyświetleń oraz większą liczbę tworzonych treści niż w jakiejkolwiek niezależnej agencji w naszej branży.

Jak oczekiwanie biegłości w AI zwiększa produkcję treści społecznościowych

Największą konkretną zmianą, którą wprowadziliśmy, było uznanie biegłości w AI za standard. Jesteśmy wczesnymi użytkownikami firmowego pakietu Workspace firmy Google z Gemini i oczekujemy, że wszyscy — od Gary’ego po naszych najmłodszych stażem członków zespołu — będą wiedzieć, jak korzystać z tych narzędzi.

W praktyce odblokowało to naszą zdolność do tworzenia jeszcze bardziej niezwykłych treści do mediów społecznościowych oraz uruchamiania nowych profili zaprojektowanych z myślą o docieraniu do nowych odbiorców. Podczas wydarzeń wcielamy w życie naszą filozofię „dokumentuj, a nie twórz”: rejestrujemy materiały z jednego wydarzenia i przekształcamy je w setki postów, a następnie pozwalamy danym wskazać, które z nich najlepiej trafiają do odbiorców.

Przy naszej skali wcześniej było to niemożliwe. Teraz jest punktem wyjścia.

Proces przekształcania sygnałów kulturowych w treści

W VaynerX działamy w rytmie kultury, aby zdobywać niedoszacowaną uwagę odbiorców. Integracja Gemini z naszymi procesami marketingowymi pomaga nam przyspieszać podejmowanie decyzji, zwiększać efektywność i dostarczać klientom bardziej trafne rozwiązania.

Oto nasz proces:

• Krok 1: Nasze zespoły identyfikują w czasie rzeczywistym sygnały kulturowe, zmieniające się trendy na platformach i spostrzeżenia konsumentów we wszystkich kanałach społecznościowych, aby wskazać surowe dane, które mają znaczenie.
• Krok 2: Korzystamy z autorskich asystentów AI, naszych „Gems”, szkolonych na danych klientów i zgodnie z zasadami obowiązującymi na rynku. Dostarczamy im sygnał, a one sprawdzają, jak przełożyć dany moment kulturowy na autentyczną realizację marki.
• Krok 3: Gemini natychmiast generuje zarysy briefów dla wielu rynków, kluczowe pomysły kreatywne i teksty dostosowane do konkretnych platform — przygotowane dla każdego rynku na całym świecie.
• Krok 4: Te podstawowe materiały są od razu umieszczane w prezentacjach. Nasze globalne zespoły pobierają je w różnych strefach czasowych, dopracowują pomysły i wprowadzają kontekstowe treści do produkcji w ułamku tradycyjnego czasu.

Granica między pracą AI a pracą człowieka

AI wpływa na nasze decyzje; wykorzystujemy je do ujawniania wzorców, których moglibyśmy nie dostrzec, testowania większej liczby wariantów, niż zespół byłby w stanie kiedykolwiek przygotować ręcznie, oraz skracania czasu między zadaniem pytania a uzyskaniem odpowiedzi.

AI usprawnia również naszą pracę, dotykając niemal każdego obszaru. Teksty, obrazy, wideo — wszystko powstaje szybciej i w bardziej iteracyjny sposób. Pod względem operacyjnym AI niezawodnie automatyzuje teraz znaczną część zadań związanych z zarządzaniem projektami i koordynacją, które wcześniej spowalniały zespoły.

Najciekawsze korzyści dostrzegamy w przypadku niestandardowych agentów. Pracę tę prowadzi członek naszego zespołu, Tan Ha. Buduje agentów szkolonych dla konkretnych marek i ról, dzięki czemu korzyści rosną wraz z czasem ich użytkowania. To narzędzie przeszło od funkcji zwiększającej produktywność do czegoś bliższego infrastrukturze.

To jednak ludzie nadal podejmują wszystkie nasze najważniejsze decyzje marketingowe. To świadomie wyznaczona granica i nie sądzę, by miała się w najbliższym czasie przesunąć!

Nie automatyzujemy też samego procesu tworzenia pomysłów. Pomysły nadal pochodzą od twórców — ludzi, którzy dostrzegają rzeczy, czują kulturę i wychwytują niuanse, zanim zrobi to reszta zespołu. AI może przygotować makietę koncepcji w kilka minut. Może stworzyć pierwszy szkic niemal wszystkiego. Jednak intuicja dotycząca tego, co w ogóle warto stworzyć, pozostaje ludzka.

Dlaczego liderzy muszą brać pod uwagę wpływ AI na miejsca pracy

Powiedziałbym, że rezultaty w 90% są dobre. Ludzie są bardziej bystrzy, szybsi i mają większe możliwości w większej liczbie dziedzin niż rok temu. Nawet podstawowe zadania, takie jak tłumaczenie i dubbing, nie stanowią już barier, co zmienia sposób naszej pracy w trzech regionach.

Jeśli chodzi o pozostałe 10%, wady są dwojakie.

Po pierwsze, śmieciowe treści AI. Niedopracowana praca trafia do odbiorców, ponieważ narzędzie ułatwiło jej wykonanie, a nie dlatego, że pomysł był dobry. Wewnątrz naszej organizacji pilnujemy standardów, ale cała branża będzie musiała się z tym zmierzyć.

Po drugie, i to jest trudniejsza kwestia, miejsca pracy. Obserwujemy kurczenie się sektora technologicznego w czasie rzeczywistym, a AI przejmuje wiele z tych ról zamiast je reorganizować. Nie jest to coś, co napawa mnie dumą. Stojąca przed nami szansa jest realna, ale realne są również koszty. Każdy lider, który nie bierze pod uwagę obu stron, nie zwraca uwagi na rzeczywistość.

Dlaczego liderzy marketingu muszą przeprojektować pilotażowe wdrożenia AI

W ciągu ostatnich trzech lub czterech lat przeprowadziliśmy dziesiątki programów pilotażowych, których celem było udowodnienie, że AI może w ciągu kwartału przenieść coś od zera do stu. Wszystkie zakończyły się niepowodzeniem.

Żeby było jasne, AI może przenieść coś od zera do stu. Udało nam się to zrobić z niektórymi z najlepszych partnerów technologicznych na świecie. Jednak trzymiesięczny program pilotażowy zaplanowany wokół wąskiego zastosowania nie jest właściwym sposobem na wykorzystanie możliwości generatywnej AI w organizacji marketingowej.

Ludzie odchodzą sfrustrowani, ponieważ oczekiwali transformacji, a otrzymali jedynie weryfikację koncepcji. Prawdziwa transformacja wymaga infrastruktury, współpracy międzyfunkcyjnej i zespołu, który wie, jak korzystać z tych narzędzi.

Narzędzia są niezwykłe. Jednak dobre korzystanie z nich wymaga czasu i talentu, a żadnego z tych elementów nie da się zastąpić drogą na skróty.

Dlaczego SEO i media społecznościowe nie są już odrębnymi dziedzinami

Avery odpowiada

Treści publikowane dziś przez marki nie służą już tylko zwiększaniu zaangażowania w danym momencie; stają się danymi treningowymi i zestawem referencyjnym określającym, w jaki sposób konsumenci będą jutro znajdować i oceniać marki.

SEO i media społecznościowe nie funkcjonują już jako odrębne dziedziny. AI całkowicie zatarła te granice.

Generatywna AI i wyszukiwanie konwersacyjne coraz częściej czerpią z platform społecznościowych, takich jak YouTube, TikTok i Reddit, a także z ekosystemów twórców, traktując je jako źródło materiałów do odkrywania i rekomendowania treści. Treści publikowane dziś przez marki nie służą już tylko zwiększaniu zaangażowania w danym momencie; stają się danymi treningowymi i zestawem referencyjnym określającym, w jaki sposób konsumenci będą jutro znajdować i oceniać marki.

To wymusiło zmianę w naszym sposobie myślenia o widoczności. Wymusza też dużą zmianę w sposobie tworzenia i dystrybucji treści. Rozmowa przesunęła się z SEO na AEO.

Tworzymy treści zaprojektowane nie tylko po to, by zdobywać uwagę w kulturze, lecz także po to, aby systemy AI mogły je odnajdywać, syntetyzować i rekomendować.

Rezultatem jest bardziej skalowalny sposób włączania nas i naszych klientów do rozmów, które mają największe znaczenie — tam, gdzie kultura, odkrywanie treści i podejmowanie decyzji coraz częściej się krzyżują.

Dlaczego CMO muszą zakasać rękawy

Moja rada brzmi: zaangażuj się praktycznie w takim stopniu, w jakim możesz. Każdy ma subskrypcję Claude. Każdy stworzył ulotkę na urodziny swojego dziecka za pomocą generatora grafiki. To już podstawowy wymóg, a nie umiejętność.

Prawdziwa praca polega na zbudowaniu czegoś. Stwórz agenta. Rozbij proces i zbuduj go na nowo. Liderzy, którzy wysuną się do przodu, to ci, którzy przestaną traktować AI jak okno czatu, a zaczną traktować ją jak rzemiosło.

I jedna konkretna rekomendacja: Couch to AI 5K. To bezpłatny program, z którym nie jestem związany, ale skłonił mnie do klikania w rzeczy, które w innym razie bym pominął.

Tak wygląda praktyczne podejście: nie czytanie o AI, lecz regularne ćwiczenie.

Śledź poczynania

Możesz śledzić pracę Avery Akkineni na LinkedIn.

Więcej wywiadów z ekspertami już wkrótce w The CMO Club!