Key Takeaways
Podział odbiorców: Cadillac F1 obsługuje nowych i wieloletnich kibiców za pomocą oddzielnych treści, zamiast osłabiać przekaz dla obu grup przez kompromisy.
Otwarty dostęp: Formuła 1 może zachować ekskluzywność, nagradzając ciekawość, zaangażowanie i wysiłek, zamiast polegać wyłącznie na drogich biletach.
Skala treści: Najwierniejsi kibice otrzymują materiały techniczne, a nowi widzowie przystępne historie wyjaśniające sport bez konieczności posiadania wcześniejszej wiedzy.
Dostęp zdobywany zaangażowaniem: Bezpłatne doświadczenia dla kibiców mogą budować silniejsze zaangażowanie, gdy dostęp wymaga wcześniejszej aktywności, a nie tylko zapłacenia wyższej ceny.
Cel społecznościowy: Iqbal mierzy sukces marketingowy tym, czy odbiorcy stają się uczestnikami opisującymi zespół jako część swojej społeczności.
Większość marek mierzących się z podzieloną grupą odbiorców ucieka się do uśrednienia. Treści kierowane do wszystkich, dostosowane tak, by nikogo nie urazić. Iqbal poszedł w przeciwnym kierunku.
"Myślimy o dwóch dużych grupach odbiorców" — mówi. "Zagorzały fan, który stoi za Formułą 1 i pomógł doprowadzić ten sport do miejsca, w którym znajduje się dzisiaj. I druga strona medalu, czyli ludzie, którzy dopiero zaczynają się interesować — być może obejrzeli Drive to Survive albo film F1."
Te grupy chcą różnych rzeczy, w różnej ilości. Zagorzali fani domagają się tego, co Iqbal nazywa ogromnym apetytem — co najmniej 200 materiałów podczas każdego weekendu wyścigowego, żeby zaspokoić podstawowe potrzeby. Nowi fani potrzebują sposobu na wejście w świat sportu, który nie zakłada znajomości kontekstu z ostatniej dekady.
"Opracowaliśmy strategię, która pozwala robić jedno i drugie" — mówi. "Dbamy o to, by tworzyć treści zarówno dla nowych fanów, jak i dla tych, którzy już nimi są."
"Opracowaliśmy strategię, która pozwala robić jedno i drugie, dbając o to, by tworzyć treści zarówno dla nowych fanów, jak i dla tych, którzy już nimi są."
Najnowsi amerykańscy fani Formuły 1 poznali ten sport dzięki Drive to Survive i filmowi F1. Większość z nich nigdy nie znalazła się w pobliżu toru wyścigowego. To właśnie różnica między ciekawością a zaangażowaniem przyciąga uwagę Ahmeda Iqbala.
Niewielu marketerów jest lepiej przygotowanych, by ją zniwelować. Ahmed Iqbal przez niemal trzy lata kierował mediami społecznościowymi w TikToku, a przez prawie cztery lata pracował w Twitterze, po około dekadzie kształtowania marki Audi.
Obserwował, jak zainteresowanie przemieszcza się z prędkością platform, i wie, czego luksus wymaga od symbolu marki. Teraz, jako pierwszy dyrektor marketingu w historii Cadillac F1, kieruje całym tym doświadczeniem na najtrudniejszy problem konwersji w sporcie: jak przekształcić ciekawość w zaangażowanie, nie zaniedbując przy tym wiernych fanów.
Jego odpowiedź, przedstawiona w podcaście The CMO Club Podcast podczas Web Summit Vancouver, opiera się na dwóch zasadach. Trzeba dokładnie wiedzieć, komu się służy, i nigdy nie utrudniać wejścia bardziej, niż jest to konieczne.
Dlatego Cadillac F1 prowadzi jednocześnie dwa programy. W jednym Terry Crews poznaje Formułę 1 od podstaw, dokumentując każdy etap swojej fascynacji. W drugim inżynierowie General Motors budują przed kamerą silnik wyścigowy dla widzów, którzy do porannej kawy chcą także fizyki spalania.
Nie ma programu pośredniego. Na tym polega strategia.
Jeden zespół, dwa scenariusze działania
Gdy dziedziczysz markę z tradycjami i głęboko zakorzenioną bazą fanów, jak najlepiej zdobyć poparcie nowych odbiorców?
Masz dwie możliwości — zachować uwielbiany sport jako ekskluzywny i elitarny albo otworzyć go na zupełnie nową bazę fanów. Ahmed Iqbal zdecydował się na to drugie rozwiązanie, a jego zakład się opłacił.
The Crews daje nowicjuszom pośrednika — kogoś, kto poznaje sport w czasie rzeczywistym, obserwując z bliska pracę zespołu. Iqbal ożywia się, gdy o nim opowiada: "Już zdecydował, że jest wielkim fanem, i poznaje ten sport. Naprawdę reprezentuje głos nowego fana."
What Makes Fast podąża w przeciwnym kierunku. "Dla wszystkich zagorzałych fanów F1, którzy naprawdę interesują się naukową stroną sportu, jest to udokumentowana podróż inżynierów General Motors tworzących nasz pierwszy silnik wyścigowy" — mówi Iqbal. "To rodzaj treści, którego w Formule 1 nie ogląda się często."
To rodzaj treści, którego w Formule 1 nie ogląda się często.
Każdy z tych cykli został w całości stworzony z myślą o jednej grupie odbiorców. Żaden nie przeprasza za istnienie drugiego. Relacja staje się silniejsza właśnie dlatego, że nikt nie otrzymuje połowicznej oferty.
Polityka wejścia dopasowana do strategii treści
Dobre dotarcie do nowego fana rodzi trudniejszy problem. Formuła 1 jest droga, globalna i dostępna w ograniczonym zakresie. Jej rozwijająca się publiczność w dużej mierze nie może uczestniczyć w wydarzeniu, w którym się zakochuje. Marka luksusowa mogłaby uznać, że ta ograniczona dostępność działa dokładnie tak, jak powinna.
Iqbal nazywa to wadą projektu, którą warto naprawić, a jego rozwiązanie zachowuje ekskluzywność, zmieniając jedynie jej walutę.
"Coś wyjątkowego zawsze wiąże się z barierą wejścia i tak właśnie powinno być" — mówi. "Ale barierą wejścia nie zawsze musi być dostęp. Nie zawsze muszą to być pieniądze. Nie zawsze musi to być cena biletu."
Coś wyjątkowego zawsze wiąże się z barierą wejścia i tak właśnie powinno być.
Podczas Grand Prix Miami zespół na nowo zaprojektował doświadczenie kibiców w padoku, oferując symulatory, jedzenie, spotkania z kierowcami, a nawet salon. Wstęp był bezpłatny, ale wejście nadal trzeba było sobie wypracować.
"Barierą wejścia było wyprzedzenie innych — wczesne zgłoszenie udziału, angażowanie się w kontakt z marką w mediach społecznościowych i znalezienie sposobu, by się dostać" — wyjaśnia.
Ta sama logika przyświecała prezentacji malowania bolidu zespołu, zorganizowanej na Times Square w niedzielę Super Bowl, zamiast w zamkniętym studiu, jak to zwykle bywa w tej kategorii. "To najbardziej demokratyczne miejsce w Nowym Jorku, do którego można dotrzeć, bo dojeżdża tam każdy pociąg" — mówi Iqbal. Prezentacja wygenerowała ponad 1,1 miliarda wyświetleń, co według analizy zespołu uczyniło ją najczęściej oglądanym wydarzeniem roku.
Oba posunięcia filtrują pod kątem tego samego czynnika. Wysiłku. Każdy kibic uczestniczący w aktywacji w Miami zdążył już śledzić drużynę, podnieść rękę i podjąć działanie. To zupełnie inna grupa niż ta, która po prostu zmieściła się w określonym progu cenowym.
Relacje są miarą
Zapytany, gdzie chce widzieć markę za rok, Iqbal nie mówi o zasięgu.
„W innych dyscyplinach sportu, w których wiesz, że jesteś częścią społeczności, mówisz o drużynie jako o „my”” — mówi. „Chciałbym dojść do tego punktu i zacząć budować tego rodzaju relację z kibicami”.
Te dwie dziedziny zbiegają się właśnie w tym miejscu. Treści tworzone w całości z myślą o jednej grupie odbiorców mówią jej, że jest zauważana. Bramka opłat wyceniona na podstawie ciekawości mówi odbiorcom, że ich pasja liczy się bardziej niż ich portfel. Obie decyzje dotyczą relacji, przedstawionych jako taktyki marketingowe.
Oto co powinno zaboleć liderów marketingu, którzy dysponują dziesięcioleciami kapitału marki. Iqbal buduje lojalność bez historii i trofeów, dla drużyny, która nie istniała jeszcze dwa lata temu, i robi to, odrzucając dwa najczęstsze skróty stosowane wobec odbiorców: uśrednianie treści i wycenianie dostępu za pomocą pieniędzy. Większość marek ma więcej zasobów do wykorzystania, a wymaga od siebie mniej.
Test można sprowadzić do jednego pytania. Kiedy odbiorcy mówią o tobie, po jaki zaimek sięgają?
Odbiorcy, których kupiłeś, mówią „oni”. Odbiorcy, których dopuściłeś, mówią „my”.
Co dalej?
Najnowsze informacje znajdziesz, dołączając do nas w CMO Club, gdzie czekają wywiady z liderami marketingu oraz materiały, które mogą pomóc ci napędzać rozwój twojej firmy.
