Była ekspertka ds. marketingu w firmie Intel wyjaśnia, jak wykorzystać AI w strategii treści (i jak go nie wykorzystywać)

Pam Didner jest konsultantką ds. marketingu B2B, prelegentką zajmującą się rozwiązaniem Copilot i autorką specjalizującą się w dopasowaniu sprzedaży i marketingu. Wcześniej pracowała w firmie Intel jako starsza dyrektorka ds. operacji marketingowych.

Porozmawialiśmy z Pam o sztucznej inteligencji w strategii i realizacji treści. Oto, co miała do powiedzenia.

AI nie uratuje złej strategii

Cześć, jestem Pam Didner. Jestem konsultantką ds. marketingu B2B, prelegentką i autorką. W swojej karierze pomagałam firmom łączyć marketing z przychodami, dopasowywać sprzedaż oraz skutecznie realizować założenia w praktyce.

Jednocześnie pełnię funkcję zewnętrznej dyrektorki marketingu dla wybranych klientów. W tych rolach dołączam do ich istniejących organizacji i współpracuję z obecnymi już zespołami, często w obszarach marketingu, sprzedaży i zarządzania. Oznacza to dostosowanie się do różnych struktur zespołów, systemów, kultur i poziomów dojrzałości marketingowej.

Moja droga zawodowa zaczęła się na długo przed tym, jak AI stała się gorącym tematem, od ról w korporacjach. Pracowałam w obszarach finansów, operacji, łańcucha dostaw, wsparcia sprzedaży i marketingu globalnego. To połączenie doświadczeń nauczyło mnie wcześnie czegoś ważnego: strategia nie ma znaczenia, jeśli zespoły nie potrafią jej realizować. Efektowne slajdy nie tworzą lejka sprzedażowego. Znaczenie mają jasne procesy, zgrane zespoły i mierzalne rezultaty.

Obecnie pomagam organizacjom korzystać z AI i narzędzi takich jak Microsoft 365 Copilot w sposób, który ma znaczenie: umożliwiający szybsze prowadzenie badań, tworzenie lepszych treści, skuteczniejsze wsparcie sprzedaży i bardziej produktywną współpracę. Bez teorii. Bez pustych haseł.

AI nie uratuje bowiem złej strategii. Nie naprawi niejasnego pozycjonowania. Nie zastąpi krytycznego myślenia. Może jednak zmniejszyć tarcia, przyspieszyć realizację i dać inteligentnym zespołom więcej przestrzeni na myślenie strategiczne. Dlatego koncentruję się na transformacji przywództwa marketingowego, a nie tylko na narzędziach AI.

Jak AI wspiera kompleksowe procesy marketingu treści

W moim procesie tworzenia treści wykorzystuję trzy narzędzia:

• Notion pełni funkcję mojego centrum dowodzenia, w którym zarządzam każdym projektem, wytycznymi dotyczącymi głosu marki i profilem odbiorców.
• Claude tworzy treści. Odczytuje odpowiednie pliki skill.md i szczegółowe wytyczne dotyczące poleceń, a następnie przygotowuje wersję roboczą treści. Utworzyłam osobne pliki skill.md dla wpisów na blogu, wpisów na LinkedInie i wpisów na Instagramie. Nauczyłam się, że nie można mieć jednego pliku skill.md dla marki. Aby osiągnąć odpowiedni poziom szczegółowości, potrzebujesz różnych plików skill.md dla różnych odbiorców w różnych kanałach.
• Manus automatyzuje ten proces. Łączy Notion, Claude'a i moje kanały publikacji.

Gdy wersja robocza jest gotowa, mój zespół i ja ją sprawdzamy i redagujemy. Poświęcamy czas, aby nadać treściom ludzki charakter. AI oszczędza czas przy tworzeniu pierwszej wersji. Nadal poświęcasz wiele godzin na redagowanie — jeśli zależy Ci na ludzkim podejściu. Mnie zależy.

Jak AI może wspierać strategię i tworzenie treści

Dlatego wykorzystuję AI jako strategicznego asystenta, który pomaga podejmować decyzje, przyspiesza realizację i wskazuje możliwości, ale ostateczna ocena pozostaje domeną człowieka.

Weźmy strategię treści jako przykład. Polegam na AI, która skanuje moją stronę internetową, istniejące materiały edukacyjne, ofertę usług i wcześniejsze treści, aby zidentyfikować luki tematyczne, powtarzające się motywy, zainteresowania odbiorców oraz możliwości, które mogę przeoczyć. AI doskonale rozpoznaje wzorce i działa szybko. Pomaga szybciej generować potencjalne kierunki treści niż w przypadku wykonywania wszystkiego ręcznie.

Ostateczną decyzję o tym, co napisać, podejmują jednak ludzie.

Jeśli chodzi o tworzenie treści, AI pomaga przygotowywać konspekty, nagłówki, pierwsze wersje, zmienione wersje istniejących treści i warianty dostosowane do różnych kanałów. Oszczędza to czas i ogranicza problem pustej strony.

Jednak przed publikacją ludzie zawsze redagują treści.

Dlaczego? Ponieważ treści nadal wymagają oceny, jasności, niuansów, przykładów, weryfikacji faktów i osobowości. AI może przygotować wersję roboczą. To ludzie sprawiają, że treść jest wiarygodna i warta przeczytania.

Wykorzystuję również AI do pomocy w kodyfikowaniu i stosowaniu głosu mojej marki w różnych kanałach, takich jak teksty na stronie internetowej, blogi, scenariusze filmów, wpisy na LinkedInie i treści e-maili. AI może dostosować ton i strukturę do potrzeb danego kanału, zachowując zgodność z moim pozycjonowaniem.

Dlaczego wyniki AI są wciąż zbyt niespójne

Taka jest prawda i więcej marketerów powinno mówić o tym głośno: rekomendacje dotyczące treści generowane przez AI oraz tworzone przez nią wersje robocze są niespójne.

Czasami wynik jest trafny i zaskakująco użyteczny. Czasami jest ogólnikowy, nietrafiony, nijaki lub całkowicie oderwany od tego, co interesuje odbiorców. A czasami otrzymujesz coś, co da się wykorzystać, ale dopiero po gruntownym przeredagowaniu.

Uff! Dlatego traktuję AI jako punkt wyjścia, a nie gotowy produkt. AI może oszczędzać czas, ale tylko wtedy, gdy najpierw wiesz, jak wygląda dobra jakość.

Jeśli założysz niespójność, przestanie cię ona zaskakiwać.

Jak AI może pomóc w strategii AEO

Oto jeszcze coś, co niedawno zrobiłam z pomocą AI. Użyłam Claude'a i ChatGPT, aby ocenić moją stronę internetową przez pryzmat AEO (optymalizacji pod kątem silników odpowiedzi). Zamiast traktować moją stronę internetową jak tradycyjny projekt SEO skoncentrowany na słowach kluczowych i rankingach, potraktowałam ją jak źródło, które systemy AI musiały zrozumieć, któremu musiały zaufać i które musiały rekomendować.

Poprosiłam narzędzia AI o ocenę struktury mojej strony, klarowności komunikatów, sygnałów świadczących o autorytecie, zakresu tematycznego, stron dotyczących wystąpień, stron usług, sekcji FAQ oraz tego, jak jasno przedstawiono moje kompetencje. AI pomogło zidentyfikować luki, takie jak niejasne pozycjonowanie, ubogie strony tematyczne, słabe dowody potwierdzające wiarygodność oraz treści, które ludzie mogli zrozumieć, ale których systemy AI nie potrafiły łatwo zinterpretować.

Następnie nadszedł ważny moment: nie stosowałam bezkrytycznie każdej rekomendacji. Przeanalizowałam sugestie, wykorzystałam osąd biznesowy i wybrałam to, co było zgodne z moją marką i celami.

Zaowocowało to znacznym wzrostem widoczności i autorytetu w systemach AI.

AI nie naprawiła mojej strony. Działała jak wnikliwy analityk. Identyfikowała martwe punkty, wzorce i możliwości szybciej, niż mogłam to zrobić ręcznie. Moja rola nadal była kluczowa. To ja decydowałam, co ma znaczenie, co pasuje do mojego pozycjonowania, a co należy zignorować.

Właśnie tak AI tworzy wartość w marketingu. Nadaje kierunek. A my wspólnie poprawiliśmy wyniki.

Dlaczego AI nie sprawdza się w tworzeniu prezentacji

AI wciąż nie jest wystarczająco dobra w tworzeniu prezentacji, szczególnie gdy potrzebuję prezentacji dokładnie odpowiadającej temu, co widzę w wyobraźni.

Może pomóc w tworzeniu tytułów slajdów, podsumowywaniu pomysłów, sugerowaniu układów i przygotowywaniu wersji roboczych treści. Zapewnia użyteczny, wstępny punkt wyjścia. Jednak AI wciąż nie radzi sobie z tworzeniem prezentacji inauguracyjnej i szkoleniowej z odpowiednim przebiegiem narracji, tempem, budowaniem emocji, przejściami i energią odbiorców.

Pam dzieli się

\u003cstrong\u003eAI wciąż nie radzi sobie z tworzeniem prezentacji \u0022inauguracyjnej\u0022 i \u0022szkoleniowej\u0022 z odpowiednim przebiegiem narracji, tempem, budowaniem emocji, przejściami i energią odbiorców.\u003c/strong\u003e

Dlaczego regularne korzystanie z AI w marketingu jest niezbędne

Moja rada dla liderów marketingu w tym okresie zmian jest prosta: zacznijcie regularnie korzystać z AI, a nie tylko od czasu do czasu.

Nie czekajcie, aż poczujecie się w pełni gotowi. Nie czekajcie na „idealną strategię”.

Prompty mają znaczenie, ale nie pozwólcie, aby ich tworzenie stało się barierą. Jeśli wasza organizacja korzysta z narzędzi takich jak Microsoft Copilot z funkcjami coachingu w zakresie promptów lub podobnych rozwiązań, używajcie ich. Mogą pomóc udoskonalić instrukcje i pokazać lepsze sposoby zadawania pytań. Po prostu nad tym pracujcie.

Wiele osób zbyt długo analizuje korzystanie z AI. Zacznijcie od prostych rzeczy, a potem je ulepszajcie.

Dlaczego AI nie może zastąpić marketerów

Kiedy zaczynałam pracę z AI, myślałam, że może ono przeprowadzić cały proces bez nadzoru człowieka.

Próbowałam zautomatyzować wszystko od początku do końca. To nie zadziałało. Nie można w 100% powierzyć wszystkiego AI.

Osoby zarządzające słyszały, że AI zastąpi ludzi. Nie może tego zrobić. Nie całkowicie. AI zdejmuje z ciebie przygotowanie pierwszej wersji. Nie przejmuje edycji, strategii, wyczucia emocji odbiorców ani decyzji o tym, co opublikować. Ta praca nadal należy do ludzi.

Automatyzacja nie oznacza więc zastąpienia ludzi. Oznacza jedynie redystrybucję obciążenia pracą w zespole. AI zajmuje się skalą. Ludzie zajmują się oceną i podejmowaniem decyzji.

Pam dzieli się spostrzeżeniami

AI zdejmuje z ciebie przygotowanie pierwszej wersji. Nie przejmuje edycji, strategii, wyczucia emocji odbiorców ani decyzji o tym, co opublikować… AI zajmuje się skalą. Ludzie zajmują się oceną i podejmowaniem decyzji.

Dlaczego AI wymaga początkowych i stałych inwestycji czasowych

Przeprojektowanie twojego przepływu pracy ma znaczenie. Musisz dokładnie przemyśleć, co powinno znaleźć się w plikach skill.md. Musisz zdecydować, których narzędzi użyć i jak je połączyć. Musisz świadomie zaplanować cały proces.

Musisz także zarezerwować czas na testowanie. Zbudowanie AI w odpowiedni sposób zajmuje więcej czasu, niż myślisz. Nawet po jego wdrożeniu nadal musisz je często dostosowywać.

To wymaga czasu! AI nie pojawia się szybko ani łatwo.

Nie jest to też rozwiązanie, które można skonfigurować i pozostawić bez nadzoru. Często wracam do tych plików skill.md. Twoi klienci żyją i się zmieniają. Nieustannie się rozwijają. Twoje treści muszą się do tego dostosowywać. Twój proces pracy z AI również powinien odpowiednio się zmieniać. Najwięcej korzyści odniosą liderzy, którzy traktują przepływy pracy z AI jako żywe systemy, a nie jednorazowe wdrożenia.

Bądź na bieżąco

Możesz śledzić pracę Pam Didner na jej stronie internetowej i profilu na LinkedIn.

Już wkrótce kolejne wywiady z ekspertami w The CMO Club!