Jon Miller założył firmę Marketo dziewiętnaście lat temu, mając na uwadze jeden cel: pomóc zespołom marketingowym zasiąść przy stole z osobami odpowiedzialnymi za przychody. Marketing B2B zmagał się z kryzysem reputacji. Marketerzy byli zespołem, który projektował te kolorowe broszury wyrzucane do kosza po konferencji i organizował przyjęcia.
Dlatego Miller i jego współzałożyciele postanowili: „sprawmy, by marketing był bardziej mierzalny, bardziej odpowiedzialny i bardziej strategiczny”.
To zadziałało. W pewnym sensie.
Dziś model działań, który miał podnieść rangę marketingu, sprowadził tę profesję do tego, co Miller nazywa „działem generowania leadów”. Co poszło nie tak i jak możemy to naprawić?
Spotkałem się z pionierem technologii marketingowych, aby rozwinąć temat, który kilka tygodni temu utkwił mi w głowie niczym królicza nora za sprawą tego wpisu na LinkedInie.
Trzy fatalne wady dzisiejszego marketingu przychodowego
Wada nr 1: Nadużywaliśmy taktyk, aż stały się toksyczne
Współczesny model marketingu przychodowego jest dobrze znany: tworzyć treści dostępne po podaniu danych, aby pozyskiwać leady, nieustannie wysyłać do nich wiadomości e-mail w ramach kampanii „pielęgnacyjnych”, oceniać ich zachowania i przekazywać ich przedstawicielom SDR, gdy przekroczą arbitralnie ustalony próg.
Jednak, jak wyjaśnia Miller, dopuściliśmy się „tragedii wspólnego pastwiska w marketingu. Wszyscy mówią: «o, pielęgnowanie leadów za pomocą wiadomości e-mail działa». Więc wszyscy zaczynają to robić i nagle przestaje to działać”.
Miller podaje wymowny przykład: „Niedawno rozmawiałem z pewną firmą. Kilka lat temu webinary były jedną z ich najskuteczniejszych taktyk. Kiedy wcześniej organizowali webinary z firmą Forrester, rejestrowało się około 200 osób. W zeszłym tygodniu przeprowadzili podobny webinar z firmą Forrester. Wysłali wiadomość e-mail do swojej bazy danych i uzyskali 80 rejestracji”.
Posunęliśmy się z naszymi taktykami za daleko, a kupujący przestali nas słuchać.
Have an account? Log In
Wada nr 2: Traktowaliśmy marketing jak maszynę, a nie jak system stochastyczny
„Marketing nie jest automatem z kulkami. To nie jest urządzenie, do którego wrzucasz ćwierćdolarówkę i otrzymujesz kulkę albo MQL” — mówi Miller.
Ten deterministyczny pogląd na marketing zakłada liniowe, przewidywalne ścieżki zakupowe, które w rzeczywistości rzadko występują. Miller odwołuje się do prac Kathleen Schaub, byłej dyrektor ds. marketingu i autorki książki Marketing w (wielkim, chaotycznym) prawdziwym świecie, dotyczących nieliniowych systemów złożonych: marketing bardziej przypomina wzorce pogodowe lub giełdy niż linie montażowe. Jest „nieprzewidywalny i wrażliwy na warunki początkowe”.
Stwierdzenie „wysłałem tę wiadomość e-mail i dlatego zawarli transakcję” pomija złożony charakter procesu decyzyjnego kupującego. Nasza obsesja na punkcie modeli atrybucji, które zgrabnie dzielą zasługi między marketing i sprzedaż, pogarsza sytuację.
„To tak, jakby powiedzieć, że przyłożenie zdobył wyłącznie ten jeden zawodnik” — mówi Miller. „Tak nie było”.
Wada nr 3: Poświęciliśmy długoterminową wartość na rzecz krótkoterminowych wskaźników
Dążąc do mierzalności, zainwestowaliśmy zbyt mało w trudniejsze do zmierzenia działania związane z marką. Zignorowaliśmy to, co jest właściwe dla długoterminowej relacji z naszym klientem, na rzecz napędzania krótkoterminowych wskaźników.
Doprowadziło to do sytuacji, którą Emma Clayton, założycielka społeczności Marketing Revolution, nazywa „obsesyjnie skupionymi na lejku chomikami kręcącymi się w kwartalnym kołowrotku”, ścigającymi MQL kosztem wartościowych relacji z klientami.
Zawęziliśmy również naszą perspektywę. „Zbytnio skupiliśmy się na pozyskiwaniu zupełnie nowych szans sprzedażowych, podczas gdy tak duża część przychodów pochodzi z utrzymania klientów po sprzedaży, rozszerzania współpracy i rekomendacji” — wyjaśnia Miller.
Jak powinniśmy na nowo zdefiniować marketing przychodowy?
Miller proponuje przekonującą alternatywę:
„Marketing przychodowy nie koncentruje się na MQL. Chodzi w nim o napędzanie zrównoważonego wzrostu przychodów poprzez zrozumienie rynku, wyróżniające pozycjonowanie i preferencje wobec marki”.
Tak wygląda marketing, który generuje rzeczywiste, zrównoważone przychody:
- Kształtuje postrzeganie rynku, dzięki czemu to z Tobą kupujący kontaktują się jako pierwszymi, gdy są gotowi.
- Tworzy tak przekonujące pozycjonowanie, że konkurencja schodzi na dalszy plan.
- Buduje silną wartość marki, dzięki czemu nie musisz udzielać rabatów, aby wygrywać transakcje.
- Koncentruje się na całej ścieżce klienta: pozyskuj, zamykaj sprzedaż, odnawiaj i rozszerzaj współpracę.
Nowe podejście wymaga nowych wskaźników
Jeśli wychodzimy poza MQL i atrybucję lejka sprzedażowego, co powinniśmy mierzyć zamiast tego?
Nr 1. Zaangażowanie właściwych osób
„Zawsze podobało mi się zaangażowanie, zwłaszcza zaangażowanie właściwych osób z właściwych firm” — wyjaśnia Miller. Zanim wydadzą na Ciebie pieniądze, często muszą poświęcić Ci swój czas.
#2. Postrzeganie marki
Jeśli zgodzimy się, że marka to „to, co ludzie myślą i czują o Tobie, gdy nie ma Cię w pokoju”, musimy określić, co chcemy, aby nasi docelowi nabywcy myśleli lub czuli na temat naszej marki.
„Przykład, który szczególnie zapadł mi w pamięć, pochodzi od dyrektorki ds. marketingu Grammarly, Leny Waters. Zbyt wielu ich nabywców postrzega Grammarly jako mały widżet używany do redagowania e-maili. Ona i jej firma chcą być postrzegani jako dostawca generowania treści z wykorzystaniem sztucznej inteligencji klasy korporacyjnej” — dodaje Miller.
Ta jasność daje im wskaźnik, który mogą śledzić za pomocą badań marki: jaki odsetek ich grupy docelowej postrzega ich prawidłowo?
#3. Wskaźniki satysfakcji klientów
Miller dzieli się interesującym wnioskiem z nieopublikowanych badań Marketo. „Przeprowadziłem wtedy badania, które wykazały, że firmy, które uzależniały wynagrodzenie swojego dyrektora ds. marketingu od NPS, rozwijały się szybciej niż inne” — wyjaśnia.
Badanie nie zostało opublikowane, ponieważ wyniki nie były istotne statystycznie, ale Miller utrzymuje, że były „istotne pod względem kierunku”.
„Sugeruje to, że gdy marketing bierze pod uwagę wskaźniki po sprzedaży, takie jak satysfakcja klientów, może to znacząco wpłynąć na rozwój i ogólny sukces firmy” — kontynuuje.
Podkreśla to zmianę w sposobie, w jaki postrzegamy rolę marketingu — od kampanii generujących leady do przejęcia odpowiedzialności za cały cykl relacji z klientem.
Pierwsze kroki ku zmianie
Lepszy marketing przychodowy zaczyna się od postawienia klienta na pierwszym miejscu — nie tylko jako hasła, lecz jako filozofii działania. Przy ocenie dowolnej kampanii lub taktyki pytanie, na które trzeba odpowiedzieć, powinno brzmieć: „Czy to jest dobre dla klienta?”
Choć odpowiedź na to pytanie zmusza nas do myślenia w dłuższej perspektywie, Miller przyznaje, że stanowi ona fundamentalne wyzwanie.
„Niektóre z tych długoterminowych inwestycji, które dotyczą marki i właściwego traktowania klienta... w wielu przypadkach potrzebują więcej czasu, aby wpłynąć na firmę, niż wynosi przeciętna kadencja dyrektora ds. marketingu” — wyjaśnia.
Tworzy to niedopasowanie bodźców. Podejście, które w długiej perspektywie przyniosłoby organizacji korzyści, może nie przynieść rezultatów wystarczająco szybko, aby pomóc osobie je wdrażającej.
Nie ma łatwej odpowiedzi na ten dylemat. Jednak jak zauważa Miller: „Jaka jest alternatywa? Po prostu dalej robić więcej tego, co jest zepsute i nie działa?”
Co dalej?
Chcesz nadal się rozwijać? Mamy jeszcze kilka materiałów, które mogą Ci się przydać, na przykład:
- Lejek marketingowy istnieje wyłącznie w Twojej głowie
- Dlaczego marketerzy zajmujący się marką i marketerzy produktowi powinni być najlepszymi przyjaciółmi
Warto również zasubskrybować biuletyn The CMO aby być na bieżąco z trendami i otrzymywać najnowsze porady, materiały oraz przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu prosto do swojej skrzynki odbiorczej.
