Zawsze uważałem B2B SaaS za wyjątkową branżę ze względu na jej subsydiowany przez fundusze venture capital charakter. Jak ujmuje to Mark Stouse, przewodniczący i dyrektor generalny Proof Analytics.ai: „Założyciele, marketerzy i fundusze venture capital sądzili, że mogą stworzyć wejście na rynek jako deterministyczną maszynę. 92% startupów powstałych po 2007 roku upadło. Trudno uznać to za entuzjastyczną rekomendację dla miliardów wydanych na generowanie popytu”.
Nie jest więc zaskoczeniem, że obserwujemy coraz większe zainteresowanie marketingiem marki. Sprawa staje się jednak trudniejsza. Jak edukować kadrę zarządzającą na temat znaczenia marketingu marki? Jak zintegrować strategię marki z ekosystemem zbudowanym wokół generowania leadów?
Aby pomóc odpowiedzieć na te pytania i ułatwić rozpoczęcie działań, spotkałem się z Liamem Moroneyem, współzałożycielem i dyrektorem generalnym Storybook Marketing oraz gorącym zwolennikiem marketingu marki, aby przygotować serię wskazówek, które pomogą zbudować uzasadnienie biznesowe dla programu budowania marki. Liam dzieli się również tym, jak odpowiedziałby na każde z tych pytań.
Mam nadzieję, że przynajmniej staną się one punktem wyjścia do przemyśleń, do którego będziecie wracać raz za razem, w miarę jak marketing marki będzie zyskiwał znaczenie w Waszej organizacji.
Uwaga redakcyjna: Jeśli wolicie oglądać zamiast przewijać, oto cały materiał: Marketing marki dla dyrektorów marketingu B2B.
1. Czym, zdaniem ludzi, jest marketing marki i dlaczego to błędne podejście?
Zdaniem Liama: Często postrzegamy marketing marki przez pryzmat konsumenta B2C, myśląc o reklamach podczas Super Bowl i wielokanałowych kampaniach reklamowych Nike. Albo traktujemy go jako uniwersalne usprawiedliwienie dla niemierzalnych działań: nie osiągnąłem rezultatów, ale chodziło o markę.
Marka dotyczy reputacji — a konkretnie tego, jak konsumenci postrzegają Waszą reputację. Nikt z nas nie jest właścicielem swojej marki; marka należy do rynku i kupujących, ponieważ jest ich postrzeganiem nas. Możemy kontrolować natomiast to, jak wpływamy na to postrzeganie.
2. Co błędnie rozumiemy w kwestii danych intencji?
Zdaniem Liama: To, co nazywamy danymi intencji, w rzeczywistości jest danymi o aktywności. Osoby sprawdzające stronę z cennikiem mogą prowadzić analizę konkurencji albo zapisywać informacje do wykorzystania w przyszłości. Żadne z tych działań nie wskazuje na natychmiastowy zamiar zakupu.
Pojedyncze sygnały intencji rzadko są wiarygodnym wskaźnikiem. Potrzebujecie wielu punktów danych zgrupowanych razem, aby stwierdzić, że dana grupa prawdopodobnie wskazuje na intencję. Kluczowe słowo to „prawdopodobnie”.
3. Co błędnie rozumiemy w kwestii generowania popytu?
Zdaniem Liama: Nie możemy tworzyć popytu. Albo istnieje on na rynku przy cenie, którą klienci są gotowi zapłacić, albo go nie ma. Żadna ilość marketingu nie stworzy popytu na coś, czego ludzie nie potrzebują lub czego nie chcą.
Branża przekształciła generowanie popytu w niejasny termin, który dla różnych osób oznacza różne rzeczy — od długoterminowej strategii po sposób wejścia na rynek. Nie zmienia się natomiast sposób jego pomiaru: są to wskaźniki z dołu lejka, takie jak leady, MQL czy generowanie szans sprzedażowych.
To wąskie skupienie na wskaźnikach konwersji doprowadziło do nadmiernego skoncentrowania się na krótkoterminowym marketingu efektywnościowym kosztem długoterminowego budowania marki.
Have an account? Log In
4. Jakie są oznaki tego, że generowanie popytu już nie działa?
Zdaniem Liama: Najwyraźniejszym wskaźnikiem jest zamykanie szans sprzedażowych przy niskim lub spadającym współczynniku. Niski współczynnik zamknięcia oznacza, że udaje się Wam skłonić potencjalnych klientów do rozmowy z działem sprzedaży, ale nigdy nie byliście realnie brani pod uwagę. Wasz produkt był albo rozwiązaniem rezerwowym, albo znajdował się niżej na ich liście rozważanych opcji.
Im wyżej znajdujecie się na tej liście, tym lepiej. A marka jest najskuteczniejszym sposobem na podniesienie się na tej liście rozważanych opcji. Inne sygnały ostrzegawcze to:
- Dział sprzedaży informuje: „nikt o nas nie słyszał”.
- Zespół sprzedaży jest pomijany w zapytaniach ofertowych.
- Spadek liczby zapytań przychodzących.
- Niskie współczynniki wygranych w porównaniu z działaniami sprzedaży wychodzącej
- Podczas rozmów sprzedażowych klienci informują, że sądzili, iż „zajmujemy się czymś zupełnie innym”.
5. Czy należy całkowicie zrezygnować z generowania popytu?
Zdaniem Liama: Zdecydowanie nie. Odpowiedzią nie jest marka kontra popyt. Chodzi o markę ORAZ popyt. Zrównoważone programy marketingowe łączą działania krótko- i długoterminowe.
Większość dostępnych badań marketingowych pokazuje, że marketing marki zwiększa efektywność generowania popytu poprzez budowanie świadomości i wiarygodności, podczas gdy generowanie popytu przekształca tę świadomość w szanse sprzedażowe. To harmonia uległa zaburzeniu.
6. Od czego zaczyna się marketing marki?
Zdaniem Liama: Marketing marki zaczyna się od zidentyfikowania luk w postrzeganiu marki na rynku. Zespół sprzedaży jest doskonałym źródłem tych danych, nawet jeśli mają one charakter anegdotyczny. Często usłyszycie od jego członków: „nikt o nas nie słyszał” albo „pomija się nas we wszystkich zapytaniach ofertowych”.
Twój udział w wyszukiwaniu to kolejny sposób na zidentyfikowanie luk percepcyjnych. Możesz bezpłatnie korzystać ze słów kluczowych Google (choć nie są one zbyt dokładne) lub z narzędzi takich jak Semrush, Ahrefs czy My Telescope (około 20 USD miesięcznie). Te dane pokazują, jaką pozycję zajmujesz w swojej kategorii i czy Twój udział rośnie, czy maleje.
Następnie zidentyfikuj punkty wejścia do swojej kategorii. W jakich sytuacjach ludzie biorą pod uwagę Twój produkt? Kiedy go kupują? O czym myślą, gdy wchodzą na rynek w poszukiwaniu tego, co oferujesz?
7. Jak wprowadzić marketing marki w organizacji skoncentrowanej na generowaniu popytu?
Opinia Liama: Zidentyfikuj nieefektywności w obecnych wydatkach na generowanie popytu. Na przykład środki przeznaczane na markowe słowa kluczowe można lepiej wykorzystać gdzie indziej.
Szukaj działań, które mogą służyć zarówno marce, jak i generowaniu popytu — wydarzenia są doskonałym przykładem, ponieważ zapewniają natychmiastowe możliwości pozyskania szans sprzedażowych, jednocześnie budując długoterminową świadomość.
8. Jak zrównoważyć aktywizację marki i popytu?
Opinia Liama: Rzeczywistość wielu dyrektorów ds. marketingu jest taka, że nie można całkowicie zaprzestać tego, co robiliście do tej pory. Trzeba nadal wykonywać wiele oczekiwanych działań, jednocześnie zaczynając wprowadzać działania związane z marką. Możesz zacząć od:
- Znajdowania działań, które służą obu celom.
- Opracowania odrębnych sposobów pomiaru dla każdego z nich.
- Utrzymywania głosu marki w treściach dotyczących generowania popytu.
9. Jak marka trafia do zestawu rozważanych opcji potencjalnego klienta?
Każdy zakup dokonywany przez firmę wiąże się z zawodowym ryzykiem konkretnej osoby. Nikt nie chce ryzykować zakupu od nieznanej firmy. Znajomość marki lub jej rozpoznawalność zmniejsza postrzegane ryzyko, szczególnie w B2B.
Ta decyzja opiera się na znajomości marki i jej przywoływaniu z pamięci. Silna obecność marki sugeruje, że jesteś większą i bezpieczniejszą opcją.
10. Jak uzasadnić budżet na marketing marki? Zwłaszcza gdy przypisanie efektów marce jest jeszcze trudniejsze niż w przypadku generowania popytu?
Opinia Liama: Przedstaw inicjatywy związane z marką jako problemy, co do których wszyscy zgadzają się, że istnieją. Czy wystarczająco wielu potencjalnych klientów wie, kim jesteśmy? Czy wiedzą, czym się zajmujemy lub jakie problemy rozwiązujemy?
Wnieś dane do tej dyskusji. Jakie są nasze wskaźniki udziału w wyszukiwaniu? Zbierz dowody na temat obecnej pozycji marki.
Dysponując kwotą 5–10 tys. USD, możesz przeprowadzić badanie rynku i uzyskać miarodajny punkt odniesienia dotyczący tego, jak jesteś postrzegany w świadomości potencjalnych klientów. Możesz odkryć, że nie wiedzą oni, iż oferujesz rozwiązania dla określonych przypadków użycia, albo że zajmujesz szóste miejsce na ich liście najważniejszych dostawców.
11. Jak przekonać dział sprzedaży, zespół produktowy i pozostałe zespoły do nowej strategii?
Opinia Liama: Potraktuj markę jako wspólny język. Zacznij od przeprowadzenia warsztatów ze wszystkimi zespołami, aby zidentyfikować punkty wejścia do kategorii. Pomaga to zespołom zrozumieć rynek z perspektywy kupującego:
- Produkt: Czy łatwo jest zacząć z tego korzystać?
- Sprzedaż: W którym momencie potencjalni klienci włączają się do tej rozmowy?
- Marketing: Czy odpowiadamy na problemy, czy tylko prezentujemy funkcje?
12. Jaki jest najlepszy sposób pomiaru świadomości, nastawienia itp.?
Opinia Liama: Udział w wyszukiwaniu i liczba wyszukiwań związanych z marką to dobre punkty wyjścia. Możesz także mierzyć trendy w ruchu bezpośrednim i organicznym albo korzystać z narzędzi do testowania komunikatów, takich jak Wynter, aby sprawdzić, czy ludzie wiedzą, czym się zajmujesz. Jeśli pozwala na to budżet, przeprowadzaj badania marki i badania panelowe.
13. Czego nie powinniśmy robić, wdrażając marketing marki do naszej strategii generowania popytu?
Opinia Liama: Nie zajmuj się marką tylko dlatego, że jest ona tematem kolejnej modnej dyskusji na LinkedInie. Musi to mieć konkretny cel. Musi rozwiązywać lukę percepcyjną.
Nie chodzi o wybór między marką a popytem. Nie robisz tego dlatego, że generowanie popytu zawodzi. Robisz to, ponieważ generowanie popytu potrzebuje wsparcia marki. Są one częścią tego samego wysiłku.
Cel? Więcej potencjalnych klientów Cię zna. Więcej potencjalnych klientów o Tobie myśli. Marketing marki zwiększa efektywność generowania popytu i skuteczność sprzedaży. To korzyść dla wszystkich.
Co dalej?
Poza serią webinarów mamy również kilka innych materiałów, które mogą okazać się pomocne, gdy będziesz rozważać uruchomienie programu marketingu marki, takich jak:
- Jak myśleć o atrybucji marki.
- Starannie wybrana lista najlepszych kursów strategii marki, w których warto wziąć udział
- Oraz ta perełka na temat tego, jak mierzyć świadomość marki.
Powinieneś także zasubskrybować newsletter The CMO — to świetny sposób, aby być na bieżąco z trendami i otrzymywać najnowsze wskazówki, materiały oraz przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu prosto do swojej skrzynki odbiorczej.
