10 najważniejszych korzyści marketingu opartego na kontach (ABM)

Marketing oparty na kontach (ABM) to skoncentrowana strategia, w ramach której kierujesz działania marketingowe do konkretnych kont o wysokiej wartości, wykorzystując spersonalizowane kampanie. Główne korzyści ABM obejmują krótsze cykle sprzedaży, wyższy wskaźnik finalizacji transakcji oraz lepsze dostosowanie sprzedaży i marketingu.

Jeśli chcesz, aby Twój zespół B2B szybciej finalizował transakcje i osiągał rzeczywiste rezultaty, wdrożenie ABM może przynieść wymierną różnicę. Oto dokładnie, jak marketing oparty na kontach może rozwiązać największe problemy we współczesnym środowisku sprzedaży.

10 korzyści ABM, które napędzają zrównoważony rozwój B2B

Zrównoważony rozwój w B2B oznacza priorytetowe traktowanie pozyskiwania i utrzymania klientów. Możesz to osiągnąć dzięki korzyściom płynącym ze stosowania właściwego rodzaju strategii ABM. Poniżej przedstawiam dziesięć z tych korzyści:

Korzyść ABM nr 1: Przyspiesza cykle sprzedaży 

Cykl sprzedaży B2B może być dość długi. W typowych sytuacjach finalizacja transakcji może zająć co najmniej cztery miesiące. Dzieje się tak z różnych powodów: 

• Liczba zaangażowanych interesariuszy. 
• Złożoność firmy i produktu.
• Kluczowi decydenci ponownie analizują swoje decyzje na podstawie nowych informacji, co uruchamia ponowną ocenę decyzji zakupowych. 
• Zmieniające się zachowania nabywców.

Dzięki ABM cykle sprzedaży są o 40% krótsze. Oto jak:

• Skupienie się na najlepiej zakwalifikowanych potencjalnych klientach, co z kolei ułatwia szybsze przeprowadzenie ich przez lejek sprzedażowy. 
• Komunikowanie ofert produktowych i korzyści na podstawie etapu, na którym klienci znajdują się w swojej ścieżce zakupowej. Im lepiej nabywcy rozumieją zastosowania i korzyści produktu, tym szybciej dokonują konwersji. 
• Przewidywanie potencjalnych obiekcji i skuteczne odpowiadanie na te zastrzeżenia umożliwia osobom zidentyfikowanym w ramach podejścia marketingu docelowych kont znacznie szybsze przejście przez lejek sprzedażowy. 
• Koncentrowanie się w mniejszym stopniu na bezpośredniej sprzedaży, a w większym na budowaniu silniejszych relacji, co wzbudza zaufanie i przyspiesza podejmowanie decyzji przez kluczowych interesariuszy.

Korzyść ABM nr 2: Poprawia wykorzystanie zasobów 

W tradycyjnym marketingu firmy B2B kierują ofertę do szerokiego grona potencjalnych klientów. Takie podejście marketingowe, oparte na działaniu na oślep, zużywa znaczne zasoby, a firmy nie mają możliwości odzyskania zasobów wydanych na potencjalnych klientów, którzy ostatecznie nie dokonują konwersji. 

Podejście ABM gwarantuje, że zabiegasz wyłącznie o potencjalnych klientów z większym prawdopodobieństwem konwersji i odpowiednio kierujesz zasoby na każdym etapie ścieżki zakupowej. 

ABM osiąga to poprzez:

• Wykorzystywanie danych o intencjach zakupowych i innych informacji uzyskanych dzięki analityce marketingu opartego na kontach w celu kierowania działań wyłącznie do najbardziej obiecujących i najlepiej zakwalifikowanych potencjalnych klientów. Ogranicza to ryzyko przeznaczania zasobów na dotarcie do nabywców, których potrzeby nie odpowiadają rozwiązaniu Twojej firmy. 
• Dopilnowanie, aby Twoja firma przeznaczała zasoby wyłącznie na tworzenie treści istotnych dla docelowych odbiorców.  
• Rozpoznawanie i wykorzystywanie dostępnych możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej. Ogranicza to potrzebę przeznaczania zasobów na kampanie zwiększające świadomość i reklamę.

Korzyść ABM nr 3: Personalizuje programy marketingowe 

ABM pomaga personalizować działania marketingowe. Potencjalni klienci częściej dokonują konwersji, gdy komunikaty i interakcje są dostosowane do ich konkretnego kontekstu, potrzeb i problemów.  

Podczas webinaru organizowanego przez Exclaimer Justin Keller, wiceprezes ds. marketingu przychodów w Drift, powiedział: „W ramach naszej strategii ABM stawiamy naszych ludzi na pierwszym planie”.

„Na przykład, gdy osoby z docelowych kont trafiają na stronę docelową, platforma je rozpoznaje i dostarcza treści dostosowane do danego konta, w tym wyświetla film z udziałem sprzedawcy odpowiedzialnego za to konto, który zwraca się bezpośrednio do docelowego klienta, używając jego imienia”. 

Jaki jest rezultat tego spersonalizowanego podejścia? Wskaźnik konwersji z docelowego konta do szansy sprzedaży wynosi 50%. Ale jak ABM napędza personalizację? Poprzez:

• Napędzanie rozwoju idealnego profilu klienta poprzez dogłębne zrozumienie potrzeb potencjalnego nabywcy, jego wyzwań, branży, w której działa, oraz potencjalnych możliwości.  
• Określanie najlepszego sposobu angażowania istniejących kluczowych klientów i tworzenia kampanii marketingowych poprzez analizę danych klientów.  
• Wykorzystywanie spersonalizowanych stron docelowych ABM w celu dopasowania komunikatów i treści do potrzeb oraz problemów klientów.  

Łącznie te wbudowane zasady ABM sprawiają, że potencjalni klienci czują, iż Twoja firma doskonale rozumie ich oraz ich potrzeby. 

Korzyść ABM nr 4: Ukierunkowuje podejście do targetowania klientów 

ABM kładzie nacisk na targetowanie klientów i umożliwia firmom kierowanie działań do właściwych klientów o wysokiej wartości, we właściwy sposób, we właściwym czasie i we właściwym miejscu.

W tym celu ABM wykorzystuje skuteczne taktyki, takie jak: 

• Wykorzystywanie danych do identyfikowania najlepiej zakwalifikowanych potencjalnych klientów. 
• Segmentowanie istniejących klientów w celu identyfikowania wzorców i wspólnych cech. Następnie wykorzystuje się je do tworzenia równoległych grup odbiorców, do których można kierować działania i których można pozyskiwać. 
• Identyfikowanie osób decyzyjnych związanych z docelowymi klientami poprzez uwzględnianie szczegółowych informacji, takich jak stanowisko, staż pracy, poziom wpływu oraz doświadczenie z kategorią oferowaną przez sprzedawcę. 
• Wykorzystywanie specjalistycznego oprogramowania ABM do wdrażania systemu scoringowego, który uwzględnia intencje, ICP, gotowość do zaangażowania oraz historię zaangażowania, aby ustalać priorytety dla docelowych klientów.

Wszystkie te działania pomagają udoskonalić targetowanie, zwiększając szanse na pozyskanie nowych klientów. 

Weźmy na przykład firmę Treasure Data. Firma chciała kierować wysoce spersonalizowane reklamy do tysięcy zakwalifikowanych klientów. Dzięki strategii ABM była w stanie monitorować tych klientów pod kątem określonych sygnałów sprzedażowych, automatyzować alerty sprzedażowe oraz realizować skoordynowane działania sprzedażowe i marketingowe, aby ich pozyskać. W rezultacie reklamy Treasure Data osiągały wyniki o 4X lepsze od średniej branżowej.

Korzyść ABM nr 5: Usprawnia relacje z klientami i docelowymi klientami

W świecie sprzedaży B2B relacje są najważniejsze. ABM pomaga firmom pielęgnować i budować relacje z obecnymi klientami oraz docelowymi klientami. Ale w jaki sposób? Poprzez:

• Wykazywanie dogłębnego zrozumienia kontekstu, potrzeb i wyzwań klienta w działaniach sprzedażowych i marketingowych. 
• Zapewnianie wysoce spersonalizowanego zaangażowania i dostosowanych doświadczeń na całej ścieżce zakupowej. 
• Budowanie zaufania i więzi z osobami decyzyjnymi po stronie klienta na podstawie wspólnego zrozumienia, korzyści, wartości i oczekiwań.  
• Zapewnianie wsparcia klientom za pośrednictwem zaufanych i kompetentnych menedżerów kluczowych klientów. Menedżerowie ci pełnią funkcję bezpośrednich kontaktów i zaufanych doradców, sprawiając, że klienci czują się bardziej cenionymi partnerami niż przypadkowymi nabywcami lub potencjalnymi klientami.   
• Wykorzystywanie CRM do gromadzenia danych i mapowania relacji w celu identyfikowania możliwości, zaspokajania niezaspokojonych potrzeb oraz zwiększania wartości oferty. 
• Priorytetowe traktowanie długotrwałych relacji i zachęt wspierających ich utrzymanie. Zachęty mogą obejmować zarówno wartościowe nagrody i podziękowania, jak i warsztaty oraz webinary marketingowe pomagające rozwiązywać konkretne problemy klientów. 

Pamiętaj, że 86% decyzji zakupowych B2B opiera się na rekomendacjach przekazywanych pocztą pantoflową przez osoby z branży. Polecenia prowadzą też do finalizacji transakcji szybciej i mają wyższą wartość w całym okresie trwania relacji, a ich odbiorcy są o 37% bardziej skłonni pozostać niż inni klienci. 

Korzyść ABM nr 6: Integruje zespoły marketingu i sprzedaży

Integracja marketingu i sprzedaży jest jednym z najbardziej przekonujących argumentów przemawiających za wdrożeniem programu ABM. Gdy do niej dochodzi, oba zespoły mogą dążyć do wspólnych celów. 

Jak mówi Danilo Nikolich, wiceprezes ds. sprzedaży w RollWorks, zespół marketingowy zapewnia osłonę i ukierunkowane programy, podczas gdy Ty (zespół sprzedaży) aktywnie docierasz do docelowych klientów.

ABM integruje sprzedaż i marketing poprzez: 

• Ustanawianie wspólnych celów i wskaźników KPI, które pozwalają zespołom sprzedaży i marketingu ujednolicić działania ABM w zakresie identyfikowania, angażowania i konwertowania określonych kont. 
• Zachęcanie do dzielenia się wartościowymi informacjami, które pomagają obu zespołom kwalifikować i ustalać priorytety potencjalnych klientów. 
• Ułatwianie współpracy przy tworzeniu strategii dotyczącej treści, tak aby właściwe treści trafiały do właściwych klientów, we właściwym miejscu. 
• Zapewnianie całościowego obrazu wyników na potrzeby wspólnej odpowiedzialności. 

Firmy, w których sprzedaż i marketing są silnie zintegrowane, zamykają transakcje o 67% skuteczniej i osiągają średnio 20% rocznego wzrostu przychodów. 

Korzyść nr 7 ABM: zwiększa szanse na osiągnięcie docelowego ROI 

Przychody są siłą napędową każdej firmy. Dzięki ABM możesz prowadzić kampanię skierowaną do kont o wysokiej wartości, wykorzystując spersonalizowane i przekonujące komunikaty. Komitet zakupowy i osoby podejmujące decyzje czują się zrozumiane, dlatego chętniej dokonują konwersji i polecają Twoją firmę swoim współpracownikom. 

Dzięki ABM 79% aktywnych użytkowników z powodzeniem generuje ROI. 87% firm twierdzi również, że zapewnia on wyższy ROI niż wszystkie inne rodzaje marketingu.

Co więcej, ABM zapewnia firmom dużą widoczność. Mogą dokładnie sprawdzić, jaki zwrot z inwestycji uzyskują w przypadku każdego konta. Daje im to elastyczność w dostosowywaniu budżetów i określaniu, które konta zasługują na większe zasoby i wysiłek.

Korzyść nr 8 ABM: poprawia zrozumienie rynku docelowego

Precyzyjne targetowanie i personalizacja są kluczowymi aspektami każdego programu ABM. Aby były skuteczne, ABM wymaga od firm zbadania i przeanalizowania rynku docelowego oraz zebrania takich danych jak: 

• Trendy branżowe i rynkowe
• Punkty bólu, potrzeby i wyzwania.
• Cele, aspiracje, preferencje i motywacje.
• Zachowania nabywców.  
• Wielkość, struktura i przychody firmy.  

Im więcej informacji firmy posiadają na temat swojego rynku docelowego, tym lepiej go rozumieją. 

To zrozumienie pozwala im tworzyć treści i opracowywać spersonalizowane doświadczenia, które odpowiadają na punkty bólu i potrzeby rynku docelowego. Personalizacja ABM może prowadzić do 20% wzrostu zaangażowania użytkowników i 1,4-krotnego wzrostu przychodów.

Korzyść nr 9 ABM: usprawnia podejmowanie decyzji

W przypadku większości komitetów zakupowych proces podejmowania decyzji może być długotrwały ze względu na dużą liczbę osób zaangażowanych w ten proces. ABM pozwala go przyspieszyć.

Budując i pielęgnując relacje z kluczowymi osobami decyzyjnymi zidentyfikowanymi w docelowej firmie, tworzysz bezpośredni kanał komunikacji, który przyspiesza proces podejmowania decyzji.

Kluczem do osiągnięcia tego celu jest precyzyjne targetowanie i personalizacja – podstawowe elementy każdego skutecznego programu ABM. Taktyki te pomagają przeprowadzić potencjalnego klienta przez ścieżkę zakupową i utrzymać jego zaangażowanie na każdym jej etapie.

Korzyść nr 10 ABM: poprawia wskaźnik efektywności kosztowej

Koncentrując działania na kontach, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy, ABM pozwala osiągnąć poziom efektywności kosztowej, któremu tradycyjne strategie marketingowe nie są w stanie dorównać.

Zamiast zarzucać szeroką sieć i liczyć na najlepszy rezultat, możesz skupić się na konkretnych firmach lub organizacjach, które z największym prawdopodobieństwem staną się wartościowymi klientami. Pozwala to nie tylko oszczędzić czas i zasoby, lecz także gwarantuje, że budżet marketingowy jest wydawany tam, gdzie przyniesie największy efekt.

Ostatecznie uzyskujesz lepszy wskaźnik efektywności kosztowej i wyższy zwrot z budżetu marketingowego. Twój dyrektor finansowy będzie zachwycony.

Rozbudź zrównoważony rozwój firmy dzięki ABM 

Nie ma wielu organizacji B2B, które nie posiadają programu ABM. Wiele z tych, które go nie mają, albo rozważa jego wdrożenie, albo planuje je w przyszłości. Jak wskazano powyżej, ABM jest skuteczny w wielu obszarach marketingu i sprzedaży B2B oraz może napędzać zrównoważony rozwój firm B2B.

Planujesz wdrożenie programu ABM? Sprawdź te 5 najczęstszych błędów ABM i dowiedz się, jak ich unikać. Możesz także zasubskrybować newsletter The CMO, aby otrzymywać więcej szczegółowych wskazówek i materiałów dotyczących marketingu.