Startupy B2B SaaS mają notoryczne problemy z budowaniem marki w długiej perspektywie. Pod presją inwestorów, trendów rynkowych i konkurencji kadra zarządzająca zachęca do krótkoterminowych taktyk typu „sprawmy, żeby wskaźnik wzrósł”.
Taktyk, które mogą chwilowo zwiększyć konwersję i przychody, ale nie budują kapitału marki ani trwałej lojalności klientów. Taktyk, które nie przynoszą żadnych publikacji w mediach, pozytywnego nastawienia opinii publicznej ani wyróżnień za kreatywność.
Wiecie, co może zapewnić wszystkie te rzeczy? Opowiadanie historii na poziomie marki. Jeśli pozwolicie mi na odrobinę ciężko zdobytego cynizmu, to ogólne zaniedbywanie opowiadania historii marki w startupach B2B SaaS jest cechą, a nie błędem. Gdyby byli szczerzy, większość zespołów zarządzających wspieranych przez fundusze venture capital powiedziałaby, że ich kalendarze nie sięgają wystarczająco daleko, by w ogóle docenić markę, więc po co „marnować” na nią pieniądze?
Koncentrują się na kolejnej rundzie finansowania, debiucie giełdowym albo na tym, by stać się wystarczająco atrakcyjnymi i gotowymi do sprzedaży na części. Z mojego doświadczenia wynika, że nie chodzi o podejście „zbudujmy coś wystarczająco silnego, by z czasem tworzyło trwałą wartość dla wielu osób”, lecz raczej „zbudujmy coś wystarczająco efektywnego, by szybko wycisnąć jak najwięcej wartości dla kilku osób”.
Prawdziwa siła opowiadania historii marki
To wymagające środowisko dla marketerów o kreatywnym podejściu, którzy rozumieją siłę opowiadania historii marki. Zamiast twierdzić, że ekosystem wspierany przez fundusze venture capital skazuje marketing marki na porażkę, zachęciłbym marketerów zajmujących się marką w firmach B2B SaaS — lub w dowolnej organizacji działającej w długiej perspektywie strategicznej — by skupili się na jednej korzyści opowiadania historii na poziomie marki, którą każdy może docenić:
Wyróżnienie.
Gdy każda firma w twojej kategorii wykrzykuje te same korzyści, specyfikacje i obietnice szybkości, co sprawia, że klienci wybierają właśnie ciebie? Na zatłoczonych i utowarowionych rynkach (patrz: wszystko związane ze sztuczną inteligencją) odpowiedzią nie jest więcej marketingu efektywnościowego ani lepsze funkcje produktu. Odpowiedzią jest opowiadanie historii.
Kreatywne, strategiczne opowiadanie historii marki to nie puste hasła — to paliwo dla jedynego wyróżnika, jaki może mieć firma B2B SaaS. Jako osoba, która pomagała budować historie marek w Dashlane i Oyster, a obecnie jako współzałożyciel Bonfire współpracuje z dziesiątkami klientów SaaS, widzę, jak kreatywny marketing marki staje się dźwignią przyciągającą uwagę i budującą autentyczną więź emocjonalną, co może przełożyć się na rzeczywisty wpływ na biznes.
Oto dlaczego.
Have an account? Log In
Historie > Specyfikacje
Specyfikacje szybko się zapomina. Nazwy można dowolnie zastępować. Rezultaty wyróżniają tylko o tyle, o ile ktoś inny nie może zapewnić ich łatwiej lub taniej.
Historie są inne. Ludzie reagują na narrację. Według Uniwersytetu Stanforda i Harvard Business Review historie zapamiętuje się 22 razy częściej niż fakty. Dzieje się tak, ponieważ historie działają na wielu poziomach psychologicznych:
- Przynależność i tożsamość: Wspólne narracje tworzą grupy wewnętrzne. Sprawiają, że odbiorcy czują, iż twój produkt nie był stworzony tylko dla nich, lecz także opowiadał o nich.
- Perswazja i wpływ: Klienci związani emocjonalnie są o 52% bardziej wartościowi niż nawet ci, którzy oceniają siebie jako „wysoce zadowolonych”.
- Zaufanie i spójność: Gdy twoja historia pojawia się w ten sam sposób we wszystkich kanałach i punktach styku, buduje zaufanie do marki i wyraziste wyobrażenie o niej, czego same specyfikacje nie potrafią zapewnić.
W czasach ograniczonej uwagi i kruchego wyróżnienia historia pozwala się wyróżnić, połączyć markę z wartościami klientów i pozostać w ich świadomości.
To nie tylko teoria — można to zmierzyć. Marketing marki oparty na opowiadaniu historii może wpływać na:
- Świadomość marki (za pomocą wspomaganej i niewspomaganej pamięci marki oraz zasięgu)
- Nastawienie klientów i lojalność (za pomocą NPS i analizy sentymentu)
- Wyróżnienie (za pomocą wskaźników wygranych i przegranych oraz ankiet)
- Konwersję (za pomocą testów przyrostowości i porównań przed i po)
Tak, można — i należy — mierzyć opowiadanie historii marki. (To kolejny temat, który poruszamy z naszymi klientami!) Nie pomijaj jednak niemierzalnych korzyści: zaufania, znaczenia i zapamiętywalności. Te wartości niematerialne kumulują się z czasem i tworzą trwałą wartość.
Wojna robotów już się rozpoczęła — ale nie tak, jak myślisz
Sztuczna inteligencja przyspiesza utowarowienie. Narzędzia, talenty i efekty pracy kreatywnej zaczynają wyglądać, brzmieć i sprawiać takie samo wrażenie. Rezultat? Wyróżnienie oparte na produkcie jest trudniejsze niż kiedykolwiek.
Nawet sztuczna inteligencja staje się towarem. Gdy wszyscy mają podobne możliwości, ciężar przejmuje dusza twojej marki — jej punkt widzenia, wartości i rezonans emocjonalny.
Prawdziwa wojna robotów nie toczy się między ludźmi a technologią; toczy się między nieodróżnialnymi technologiami a nijaką papką, którą one umożliwiają. To pole bitwy, na którym wygrywa kreatywny marketing.
Dzięki odpowiedniej strategii opowiadania historii, właściwym twórcom, a nie entuzjastom ChatGPT, twoja marka staje się czymś więcej niż listą funkcji. Staje się głosem definiującym kategorię. Staje się chwilą zachwytu, wglądu lub zaangażowania. Łączy się z ludźmi poprzez narracje, które są:
- Wyjątkowo prawdziwe dla Ciebie
- Opowiedziane w poruszający sposób
- Konsekwentnie przekazywane z czasem
W Bonfire korzystamy z ram narracji marki, które obejmują cztery podstawowe typy opowieści:
- Narracje kategorii (czym różnisz się na rynku)
- Narracje produktu (co umożliwia Twój produkt)
- Narracje person (co Twój klient osiąga dzięki Tobie)
- Narracje kultury (co Twoja marka sądzi o świecie)
Trudno byłoby znaleźć dwie firmy, które mówią to samo we wszystkich czterech typach opowieści. Każda z nich pomaga przekształcić markę z kolejnej opcji w wybór premium, inteligentny, zabawny, społecznie odpowiedzialny, antyestablishmentowy itd. — a wszystkie te cechy dają możliwość przyciągnięcia odbiorców.
Wygrywanie jest krótkoterminowe. Rozkwit ma charakter długoterminowy (ale chodzi o Ciebie).
Przedstawiłem już swój pesymistyczny pogląd na zaangażowanie B2B SaaS w markę i opowiadanie jej historii jako długoterminową strategię. Nie sądzę, by oznaczało to, że marketing marki jest umierającą dziedziną albo że w B2B SaaS nie powstaje dobra praca. Ostatecznie jednak firma i stanowisko, które obecnie zajmujesz, są mniej ważne niż całościowa kariera, którą Ty chcesz zbudować!
Porozmawiajmy więc o innym typie wyróżnienia: wyróżnieniu Ciebie jako marketera i twórcy opowieści kierującego się marką.
Na rynku, który nie nagradza długoterminowego kreatywnego myślenia ani odważnego opowiadania historii, wciąż możesz inwestować w pracę, dzięki której jutro staniesz się osobą, o którą firmy będą rywalizować. Kariery kumulują się podobnie jak kapitał marki. Kiedy wykonujesz odważną, strategiczną pracę opartą przede wszystkim na opowieści — nawet w niewielkim zakresie, nawet w trudnych warunkach — budujesz dorobek, który mówi więcej niż jakikolwiek pulpit nawigacyjny (oraz umiejętności możliwe do wykorzystania w różnych sektorach).
Kreatywni marketerzy, którzy myślą długoterminowo — o swoim rzemiośle, punkcie widzenia i zdolności do opowiadania trwałych historii marki — kształtują przyszłość marketingu, zamiast tylko na nią reagować. Najlepsze opowieści nie tylko wyróżnią Twoją firmę. Wyróżnią także Ciebie.
Tak, rynek może być zatłoczony. Ale Twój głos, gust i twórcza odwaga? To właśnie tam kryje się prawdziwe wyróżnienie.
W dłuższej perspektywie...
Marka to strategia długoterminowa. Jednak w obliczu trudnej wewnętrznej walki marketingowej i politycznych rozgrywek, by „sprzedać” zespołowi kierowniczemu jej wartość, lepiej poświęcić wysiłki na przedstawienie jej jako przekonującego czynnika wyróżniającego.
Twój produkt można skopiować; Twojej historii nie. Na zatłoczonym rynku opowiadanie historii marki nie jest tylko miłym dodatkiem — jest strategią przetrwania. Zamiast więc próbować prześcignąć konkurencję specyfikacją, prześcignij ją opowieścią.
Spraw, by odbiorcy coś poczuli. Daj im wiarę w coś. Pojawiaj się konsekwentnie i kreatywnie z narracją marki, do której nikt inny nie może rościć sobie praw.
Co dalej?
Chcesz nadal się rozwijać? Mamy kilka innych materiałów, które mogą Ci się przydać, takich jak:
- Lejek marketingowy istnieje wyłącznie w Twojej głowie
- Dlaczego marketerzy marki i marketerzy produktu powinni być najlepszymi przyjaciółmi
Warto również zapisać się do newslettera The CMO aby być na bieżąco z trendami i otrzymywać najnowsze porady, materiały oraz przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu prosto na swoją skrzynkę odbiorczą.
