Ogólnie rzecz biorąc, osoba posiadająca tytuł dyrektora ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie w marketingu. Z tego powodu CMO jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie jest więc 5 najskuteczniejszych, sprawdzonych strategii marketingowych, które CMO rekomendują innym liderom biznesowym? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność porozmawiać z Dawn Foster.
Dawn Foster
Dawn jest bezkompromisową entuzjastką marketingu i marki, która patrzy na świat przez pryzmat marketingu — odczytuje kształty i kolory, zanim przeczyta słowa, a także wykracza poza przekaz, aby zobaczyć, co tak naprawdę jest komunikowane.
Od ponad 15 lat pracuje z dużymi i małymi zespołami marketingowymi oraz nimi kieruje. Obecnie, jako właścicielka firmy D. Foster Marketing, wykorzystuje swoje doświadczenie, kreatywność i umiejętności analityczne, aby pomagać soloprzedsiębiorcom, właścicielom małych firm i założycielom tworzyć oryginalne strategie budowania marki i marketingowe, które przekraczają cele przychodowe oraz wyróżniają ich na tle konkurencji.
Bardzo dziękujemy, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Zanim przejdziemy do szczegółów, nasi czytelnicy chcieliby dowiedzieć się o Tobie nieco więcej. Czy możesz opowiedzieć, co skłoniło Cię do wybrania tej ścieżki kariery?
Zawsze byłam kreatywną osobą i rozpoczęłam karierę po stronie projektowej, pracując jako grafik produkcyjny, następnie dyrektor artystyczny i na wielu innych stanowiskach pomiędzy nimi. Co ciekawe, wiedziałam, że gdybym po rozpoczęciu studiów nie wybrała kierunku projektowego, poszłabym w stronę finansów lub rachunkowości.
W 2012 roku poznałam planistyczną i strategiczną stronę branży reklamowej, a to doświadczenie uświadomiło mi, jak mogę połączyć swoją kreatywną stronę z umiejętnościami planowania i analizy. Po pracy w środowisku korporacyjnym na różnych stanowiskach, które pozwalały mi nadzorować i prowadzić działania związane z budowaniem marki i marketingiem, otrzymałam wspaniałą możliwość założenia własnej firmy. Dzięki temu mogłam nadal robić to, co kocham, a także wywierać większy wpływ, przekazując swoją wiedzę i doświadczenie firmom oraz ich właścicielom w bardziej osobisty sposób.
Od tamtej pory mogę robić to, co kocham, służyć swojej społeczności i obserwować sukcesy moich klientów. Przez te lata było to niezwykłe doświadczenie.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna za pomoc w dotarciu do miejsca, w którym jesteś dzisiaj?
W trakcie mojej kariery było sporo osób, które powiedziały lub zrobiły coś, co wciąż pamiętam po wielu latach. Bob Hermansen był szefem, który dał mi możliwość połączenia kreatywności ze strategicznym myśleniem, tworząc dla mnie nowe stanowisko w naszym dziale. To on stworzył przestrzeń, w której mogłam robić jedno i drugie, a jednocześnie się uczyć.
Rick Miller był szefem, który pozwolił mi korzystać z własnego głosu, zabierać głos i mówić bez autocenzury, nawet gdy było to sprzeczne z ogólnie przyjętymi poglądami. Dr Karla Frazier była moją pierwszą klientką po założeniu własnej firmy. Otrzymałam od niej zaliczkę, zanim zdążyłam założyć konto — tak wcześnie uwierzyła we mnie. Ona, a także Laura i Richard Thompson, byli klientami, którzy umożliwili mi odejście z kariery korporacyjnej i dotarcie do miejsca, w którym jestem dzisiaj.
Co wyróżnia Twoją firmę? Czy możesz podzielić się jakąś historią?
Oprócz budowania marki i marketingu nawiązujemy kontakt z naszymi klientami, edukujemy ich i wzmacniamy ich pozycję. Budowanie relacji — oraz zapewnianie przejrzystości w zakresie tego, kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i jak — to właśnie otrzymują nasi klienci, współpracując z nami. Powodem, dla którego budujemy relacje, jest to, że nie możemy wykonać najlepszej pracy, gdy nasi klienci coś przed nami ukrywają. Dlatego budujemy relacje, aby wspierać otwartą i szczerą współpracę.
Chcemy, aby nasi klienci nie wstydzili się zadawać pytań, dzielić się dodatkowymi spostrzeżeniami i wyrażać siebie, gdy pracujemy nad rozwojem ich firmy. Chcemy być przedłużeniem ich wewnętrznego zespołu, a otwarte kanały komunikacji pozwalają nam właśnie to osiągnąć. Dzielenie się szczegółami i zapewnianie jasnego zrozumienia tajników naszych działań pozwala naszym klientom podejmować lepsze decyzje jako właściciele firm.
Przez lata nauczyłam się, że wewnętrzne zespoły, które współpracują i na bieżąco informują się nawzajem, wykonują lepszą pracę i podejmują lepsze decyzje dla swoich klientów, ponieważ mają pełny obraz sytuacji, a nie tylko wgląd w swój fragment układanki. Aspekt edukacji i wzmacniania pozycji, który jest częścią naszej pracy, wspiera tę koncepcję.
Czy obecnie pracujesz nad jakimiś ekscytującymi nowymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Mamy szczęście, że zawsze pracujemy nad ekscytującymi projektami. To jedna z pięknych stron bycia właścicielką firmy! Wszyscy nasi klienci mają swoje „dlaczego”, które nas ekscytuje i które z przyjemnością wspieramy. Od startupów z branży FemTech i przełomowych firm produkujących odzież sportową, przez historyczne organizacje non-profit, aż po klientów z branży spożywczej i napojów, którzy dostarczają żywność setkom tysięcy osób — mamy ekscytującą listę klientów i projektów, które możemy wspierać.
Istnieje tak wiele różnych rodzajów marketingu. Czy z Twojego doświadczenia wynika, że któryś z obszarów miał większy wpływ na biznes niż pozostałe?
W przypadku mojej firmy marketing poleceń przyniósł najlepsze rezultaty. Około 70% naszych klientów trafia do nas z polecenia. Zawsze tak było. Na szczęście, ponieważ autentycznie zależy nam na naszych klientach i jesteśmy bardzo bezpośrednio zaangażowani we współpracę z nimi, wysiłek, jaki wkładamy w marketing poleceń, jest minimalny. Więcej wysiłku i energii poświęcamy na pozostałe działania, które przynoszą nam zaledwie około 30% klientów. To całkiem interesujące.
Jak często próbujesz nowej strategii marketingowej i jakie kryteria musi ona spełniać, zanim zdecydujesz się ją wdrożyć?
W przypadku naszej firmy i naszych klientów, szczerze mówiąc, nie próbujemy nowych taktyk ani strategii zbyt często. Raz, może dwa razy w roku. Jeśli wprowadzamy coś nowego, wcześniej już to obserwowaliśmy, przewidywaliśmy, analizowaliśmy i mieliśmy przygotowane plany A, B oraz C, zanim faktycznie przystąpiliśmy do wdrożenia. Dbamy o to, aby wszyscy byli przekonani do pomysłu, i staramy się podważyć nasz plan na jak najwięcej sposobów, żeby upewnić się, że nadal ma sens. Kiedy już coś wdrażamy, robimy to powoli… a następnie poświęcamy temu ogromną uwagę. Jesteśmy marketerami, którzy krążą nad wszystkim jak helikopter.
Twoim zdaniem lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, o czym wiadomo, że działa? Jak decydujesz, gdzie przeznaczyć budżet i zasoby?
Ważne jest, aby nie bać się próbować nowych rzeczy. Trzymanie się wyłącznie tego, co znamy, może sprawić, że firma zostanie w tyle i nie będzie w stanie odzyskać impetu. Równie ważne jest jednak znalezienie równowagi — upewnienie się, że dysponujesz danymi i najważniejszymi wnioskami oraz że istniejąca taktyka przynosi świetny zwrot. Wykorzystaj tę wiedzę i doświadczenie, oceniając, co najprawdopodobniej zadziała przy testowaniu nowych taktyk.
Wszyscy widzieliśmy marki, które zbyt szybko wchodzą w nowy obszar i się na tym wykładają. Marka traci na znaczeniu, pieniądze są szybko wydawane i tak dalej. Jak wspomniałem wcześniej, ważne jest posiadanie jasnego i dobrze przemyślanego planu.
Planowanie, dane, prognozy, doświadczenie, historia oraz niespieszenie się z procesem pomagają nam upewnić się, że przydzielamy budżet i zasoby w sposób, który pozwoli zachować stabilność podczas odkrywania nowych możliwości marketingowych.
Świetnie! Przejdźmy do sedna. Jakie jest pięć najskuteczniejszych strategii marketingowych? Jakie rezultaty udało się osiągnąć?
Jako marketer z ponad 15-letnim doświadczeniem wiem, że istnieje kilka stałych elementów, które niezmiennie sprawdzają się w miarę ewolucji środowiska marketingowego na przestrzeni lat. Od mediów społecznościowych po mierzenie wyników, od reklamy drukowanej po cyfrową, od BLM po globalne pandemie i wszystko pomiędzy — niezależnie od wielkości firmy, budżetu, liczby pracowników, zachowań konsumentów, ich potrzeb i oczekiwań — istnieje pięć strategii marketingowych, które przez lata pozostawały dość niezmienne.
- Konsekwencja — Niezależnie od tego, jak duża lub mała jest firma, konsekwencja to niedoceniana i często pomijana taktyka. Brak konsekwencji w tym, gdzie, kiedy i w jaki sposób jesteś obecny, może negatywnie wpłynąć na firmę.
- Słuchanie — Zwracanie uwagi na ludzkie zachowania (nie tylko na zachowania grupy docelowej) pomaga dopilnować, aby firma była na bieżąco z trendami, oczekiwaniami, potrzebami i przyszłymi tendencjami, dzięki czemu nie zostanie w tyle.
- Elastyczność — Widziałem firmy, które upadły, ponieważ nie były otwarte na zmiany i bały się podejmować ryzyko. Brak elastyczności w momencie, gdy trzeba się rozwijać i zmieniać kierunek, może sparaliżować firmę.
- Więź — Zawsze ważne jest nawiązywanie więzi z odbiorcami. To oczywiste, ale firmy, które przenoszą uwagę z budowania relacji z odbiorcami na przychody, osiągają rezultaty odwrotne do zamierzonych.
- Mierzenie sukcesu — Kolejną oczywistą kwestią jest upewnienie się, że podejmowane działania rzeczywiście przynoszą efekty, zamiast po prostu „robić to, co trzeba”, ponieważ zawsze tak to robiono albo ponieważ wszyscy inni tak robią.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
Wdrożyłem program lojalnościowy i był to świetny pomysł. Mieliśmy wspaniałych partnerów, którzy zapewnili korzyści w ramach programu, a prognozy zakładały wzrost średniej wartości zamówienia, wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą, pozyskiwania klientów, świadomości marki — właściwie wszystkiego, co można wymienić. Mieliśmy świetny plan uruchomienia programu. Prowadziliśmy płatne działania reklamowe, przeszkoliliśmy pracowników, wszystko wyglądało dobrze.
Program jednak zakończył się niepowodzeniem. Wszystkie nasze wysiłki zatrzymały się na etapie transakcji, ponieważ mimo że pracownicy zostali przeszkoleni, nie byli przekonani do programu. Nie mieliśmy planu, który gwarantowałby, że osoby odpowiedzialne za codzienne doprowadzanie całego procesu do końca będą traktować program i finalizowanie konwersji priorytetowo. Kiedy zidentyfikowaliśmy problem, byliśmy już spóźnieni z udowodnieniem skuteczności w stosunku do poniesionych wydatków i zobowiązań wobec partnerów, więc program stopniowo wygasł.
To doświadczenie nauczyło mnie, jak ważne jest upewnienie się, że wszyscy są zaangażowani i gotowi działać naprzód jako jeden zespół, aby osiągnąć cel. Marka nie zapewniała spójnych doświadczeń w sklepie i poza nim, a my informowaliśmy pracowników zamiast ich słuchać, współpracować z nimi i zdobyć ich poparcie. Co najważniejsze, nie określiliśmy, jak mierzyć sukces na poziomie sklepu w momencie dokonywania transakcji.
Jakimi eksperckimi wskazówkami możesz podzielić się z osobami, które dopiero zaczynają opracowywać swoją strategię marketingową?
Upewnij się, że wszystkie kryteria zostały spełnione. Czy działasz konsekwentnie? Czy słuchasz swoich odbiorców i zwracasz uwagę na ich potrzeby, aby zbudować strategię, która pozwoli Ci nawiązać z nimi więź? Na ile elastyczny jest Twój plan na wypadek konieczności zmiany kierunku? I w jaki sposób będziesz mierzyć sukces? Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci znaleźć słabe punkty strategii i upewnić się, że jest ona niezawodna.
Jesteś osobą o wielkich wpływach. Gdybyś mógł/mogła zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra, co by to było? Nigdy nie wiadomo, co może to wywołać!
Oprę swoją odpowiedź na miłości. Gdyby każdy zaczął od małych kroków — od znalezienia jednej obcej osoby, kogoś, kto nie wyglądałby tak jak on i nie miałby takich samych doświadczeń. Obdarz tę osobę miłością. Jak możesz jej pomóc, przewodzić jej, inspirować ją, motywować ją lub podnosić ją na duchu? To byłby początek.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Twoją działalność w internecie?
Można znaleźć mnie w internecie na stronie D. Foster Marketing, a także na LinkedIn, Instagramie i Facebooku pod adresem @dfostermarketing. Linkedin to moja ulubiona platforma społecznościowa, więc koniecznie mnie tam znajdźcie. Jestem tam bardzo rozmowna!
