8 kluczowych trendów marketingowych według czołowych dyrektorów w 2026 roku

„Niedawna premiera ChatGPT z pewnością wywołała kilka fascynujących pytań dotyczących roli, jaką sztuczna inteligencja może odegrać w szybszym i bardziej opłacalnym tworzeniu treści. W 2023 roku wzrośnie liczba marketerów stosujących to rozwiązanie jako taktykę, ale interesujące będzie obserwowanie jego wpływu na ogólne zaangażowanie — w końcu czy sztuczna inteligencja naprawdę może odtworzyć ludzką wiedzę specjalistyczną, tradycyjnie wykorzystywaną do tworzenia i dostarczania klientom wartościowych treści?”

„Najważniejszym trendem będzie sposób wykorzystywania sztucznej inteligencji do podejmowania znacznie trafniejszych decyzji. Chcę jednak zaznaczyć, że przypomina to trochę rok 2017, kiedy używaliśmy słowa „blockchain”, a każdy chciał być częścią blockchaina. Słowo blockchain jest zdecydowanie nadużywane, staje się przereklamowane, a następnie traci na znaczeniu i przestaje być istotne. Wspaniałą cechą sztucznej inteligencji jest to, że doskonale nadaje się do usuwania uprzedzeń z procesu podejmowania decyzji. Sztuczna inteligencja może nas z tego wyciągnąć i pomóc nam podejmować znacznie trafniejsze decyzje. Wyobraź sobie świat, w którym z perspektywy handlu elektronicznego możesz wprowadzić cele swojej firmy, a następnie zastosować systematyczne, programowe podejście do podejmowania decyzji.”

„Nieuchronnie narzędzia sztucznej inteligencji już stają się częścią naszego życia prywatnego i zawodowego, a marketing nie jest tu wyjątkiem. Choć wiele osób obawia się, że te postępy technologiczne zastąpią nas w pracy, ja nie postrzegam tego w ten sposób. Uważam, że może to pomóc nam wszystkim udoskonalać i optymalizować naszą pracę, dlatego powinniśmy korzystać z tych możliwości. Na przykład mój zespół aktywnie zaczął używać narzędzi takich jak ChatGPT i Jasper.ai nie po to, by zastąpić swoje umiejętności, lecz aby pracować wydajniej.”

„Generatywna sztuczna inteligencja — wszyscy o niej mówią. Zdecydowanie zmieni świat. Nie zapominajmy jednak, że ludzie tak naprawdę nie chcą rozmawiać z robotami (za chwilę powiem o tym więcej). Znam wielu autorów, którzy pół żartem wspominali, że sztuczna inteligencja odbierze im pracę. Ważne jest tu słowo „pół”. Gdy ludzie lepiej poznają możliwości i ograniczenia generatywnej sztucznej inteligencji, zrozumieją, że nie może ona zastąpić ludzi — przynajmniej jeszcze nie. Autorzy i projektanci, którzy korzystają z technologii takich jak ChatGPT czy DALL-E w taki sam sposób, w jaki zaczęli korzystać z Photoshopa czy sprawdzania pisowni — jako z kolejnego narzędzia w swoim arsenale, które może pomóc im wznieść ich sztukę na wyższy poziom.”

„Media społecznościowe będą jeszcze bardziej zatłoczone: wiemy, że krótkie i szybkie filmy zyskują na popularności z dnia na dzień. Jednak krótsze treści zmuszają ludzi do konsumowania większej ilości materiałów w szybszym tempie. Oznacza to, że marki i twórcy będą musieli tworzyć więcej treści, aby sprostać popytowi. Przy tak dużej ilości treści publikowanych każdego dnia sądzę, że twórcy naprawdę skupią się na swojej grupie docelowej i zdominują swoją niszę.”

„Według Digital 2023, chociaż czas spędzany przez użytkowników w internecie zmniejszył się rok do roku w porównaniu z 2022 rokiem, czas spędzany przez nich w mediach społecznościowych wciąż rośnie. Wskazuje to, że nawyki cyfrowe ponownie się zmieniają — użytkownicy mediów społecznościowych polegają na TikToku, Twitterze, Instagramie i Facebooku w zakresie informacji i wyszukiwania w większym stopniu niż wcześniej. Przykładowo rośnie zaufanie do zakupów dokonywanych w aplikacjach, co może zmienić nie tylko sposób i miejsce robienia zakupów, lecz także sposób podejmowania decyzji zakupowych. Jest to szczególnie ważne dla marketerów, którzy rozważają zwiększenie wydatków na media społecznościowe. Chociaż teraz jest dobry czas na inwestowanie w reklamy w mediach społecznościowych, ważne jest również, aby robić to strategicznie, ponieważ użytkownicy stają się coraz bardziej świadomi tego, co chcą oglądać i gdzie chcą to oglądać.”

„Platformy społecznościowe osiągnęły szczyt rozwoju. W ciągu ostatniej dekady media cyfrowe były zdominowane przez platformy społecznościowe. Zarówno użytkownicy, jak i reklamodawcy masowo z nich korzystali. Jednak branża osiągnęła punkt zwrotny, w którym wiele z tych firm zostało osłabionych z powodu obaw dotyczących prywatności danych, moderowania treści lub działań antymonopolowych. W obliczu wszystkich tych niewiadomych marketerzy muszą znaleźć sposoby na poleganie na łatwości obsługi, stabilności i skuteczności przy zakupie mediów. W 2023 roku zobaczymy przesunięcie wydatków na media w kierunku miejsc, w których marketerzy mogą mieć pewność, że te potrzeby są spełnione.”

“Regulacje (lub groźba regulacji) będą nadal skłaniać nas do przechodzenia na bardziej zoptymalizowany model, który jest korzystny dla użytkowników i reklamodawców. Nadal jesteśmy na wczesnym etapie tego procesu. Nie sądzę, aby ktokolwiek twierdził, że doświadczenie użytkownika związane z wyskakującymi banerami dotyczącymi plików cookie na każdej stronie internetowej pomaga w rozwiązaniu głównego problemu. W miarę jak odliczanie do wycofania plików cookie będzie trwało, zobaczymy w tej przestrzeni innowacje, które nie pogorszą sytuacji żadnej ze stron.”

“Wraz z wycofywaniem plików cookie innych firm obserwujemy w tym roku wzrost popularności bezpiecznych pomieszczeń danych. W 2023 roku spodziewamy się, że znajdą się one w centrum uwagi. Wkraczając w świat coraz bardziej restrykcyjnych przepisów dotyczących prywatności, będziemy obserwować rosnące zapotrzebowanie marketerów na rozwiązania — takie jak uzgadnianie tożsamości wydawców i reklamodawców (PAIR) — które umożliwiają ciągłe udostępnianie danych w bezpieczny sposób, z poszanowaniem prywatności. Bezpieczne pomieszczenia danych pozwalają markom porównywać zanonimizowane, zagregowane dane bez ujawniania jakichkolwiek informacji umożliwiających identyfikację osób oraz bez udzielania dostępu do danych poza bezpiecznym pomieszczeniem.”

“Dużo myślę o analizach i pulpitach nawigacyjnych, ale mają one również aspekt ludzki — mianowicie informacje przedstawione na ich podstawie są tak dobre, jak dane, na których się opierają, a te dane często są wadliwe. Dlatego ważne jest, aby uzupełniać pulpity nawigacyjne o informacje anegdotyczne zebrane podczas bezpośrednich rozmów z osobami pracującymi na pierwszej linii. Te opinie powinny być częścią planowania i podejmowania decyzji.”

“W dzisiejszych czasach marketing powinien być spersonalizowany dla docelowych odbiorców. Zawsze powtarzamy: „projektuj dla wszystkich albo nie projektuj dla nikogo — to dokładnie to samo”. Oznacza to, że naprawdę chcesz projektować lub prowadzić marketing bezpośrednio z myślą o personie lub grupie odbiorców, do której próbujesz dotrzeć. Dlatego pamiętaj, aby wykorzystywać dane i móc organizować takie elementy jak CRM, niezależnie od tego, czy jest to HubSpot, Salesforce czy inne rozwiązanie. Wykorzystuj dane do segmentowania odbiorców i personalizowania przekazu, kierując go do nich tam, gdzie są, i wtedy, gdy są.”

\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003e“To, jak konsumenci postrzegają markę, powinno być obecnie traktowane priorytetowo, zwłaszcza w branży zdominowanej przez wydatki pokolenia millenialsów. Młodsze pokolenia stawiają na doświadczenia i personalizację, a w naszym cyfrowym świecie każdy może stać się ambasadorem marki lub jej krytykiem. Pozytywne lub negatywne doświadczenie może zostać natychmiast udostępnione — na Twitterze, w formie zdjęcia lub filmu. Uwzględnianie i kształtowanie sposobu, w jaki konsumenci postrzegają markę, ma kluczowe znaczenie.”\u003c/span\u003e

„Dla mnie [głęboka segmentacja] ma kluczowe znaczenie i nie mogę tego wystarczająco podkreślić. Na zatłoczonym rynku liderzy marketingu bardziej niż kiedykolwiek muszą inwestować w badania, aby zrozumieć swoją główną grupę docelową — co nią kieruje, jakie ma nadzieje i marzenia, co robi w wolnym czasie oraz jak korzysta z mediów. Trzeba zrozumieć, co odróżnia ją od innych potencjalnych klientów i co jest dla niej najważniejsze. Następnie należy ustalić, jaki odsetek potencjalnych przychodów reprezentuje, aby lepiej ocenić możliwości biznesowe. Dopiero gdy dogłębnie zrozumiesz swoją kluczową grupę docelową, możesz zacząć opracowywać odpowiednie materiały kreatywne, kupować właściwe media i tworzyć znaczące kampanie, które będą z nią rezonować. Wiele firm popełnia błąd na tym etapie.

„Według badania przeprowadzonego przez Gartnera w 2022 roku 63% marketerów ma trudności z oferowaniem spersonalizowanych doświadczeń. Web 3.0 ułatwia współpracę między ludźmi a maszynami. Chociaż przejście z Web 2.0 do Web 3.0 może potrwać jeszcze ponad 2 lata, ostatecznie zapewni bardziej dopasowane i interaktywne doświadczenia użytkowników, dając jednocześnie większą kontrolę nad danymi osobowymi i prywatnością. Ostatecznie pozwoli to marketerom lepiej rozumieć popyt i kierowanie ofert do odbiorców, a także umożliwi przygotowywanie dopasowanych ofert produktowych.

„Nastąpił naprawdę duży wzrost znaczenia, jakie liderzy biznesowi przywiązują — i powinni przywiązywać — do strategii, a w szczególności do tego, jak docierać do odbiorców za pomocą odpowiedniego marketingu. Pojawia się wiele nowych narzędzi i obserwujemy, że firmy, zwłaszcza przedsiębiorstwa B2B, określają i udoskonalają sposoby korzystania z tych narzędzi, aby docierać do swoich odbiorców, przyciągać ich i przekształcać w klientów.

„Dzięki nieustannemu rozwojowi technologii ludzie wciąż zmieniają swoje nawyki i szybko przechodzą od czytania wpisów na blogach i e-booków do oglądania filmów oraz słuchania podcastów. Trudno przewidzieć, co nastąpi po wygaśnięciu ery TikToka i podcastów, ale możemy być pewni, że konsumenci stają się coraz bardziej niecierpliwi i chcą otrzymywać informacje tak szybko, jak to możliwe. Po trzech zdaniach artykułu lub 30 sekundach filmu — jeśli odpowiedź, której szukają, nie jest od razu oczywista, przejdą dalej.”

„Jeśli nie jesteś globalną marką o ogromnym zasięgu, prawdopodobnie Twój budżet i zasoby są w pewnym stopniu ograniczone. Znajdź trzy najważniejsze kanały, które sprawdzają się w przypadku Twoich treści i strategii marketingowej, i bardzo dobrze je wykorzystuj — lepiej niż 90% konkurentów. Zapewni Ci to większą koncentrację niż próba robienia wszystkiego jednocześnie.

„W tym roku nasz coroczny raport dotyczący trendów wśród klientów przewidywał, że rutyny związane z dźwiękiem staną się stałym elementem codziennego życia. Wiemy, że krótkie treści wideo są niezwykle popularne, a zainteresowanie dłuższymi treściami wideo spadło. Uważam, że konsumenci zbliżają się do granicy swoich możliwości przyswajania treści wizualnych i zwracają się ku medium audio jako formie dłuższej narracji, której nie da się zmieścić w 15-sekundowym filmie. W ciągu ostatnich kilku lat podcasty znacznie zyskały na popularności i sądzę, że marki oraz twórcy zaczną uwzględniać podcasty w swojej strategii treści, jeśli jeszcze tego nie robią.”

„Można powiedzieć, że tradycyjne billboardy umarły w 2023 roku. Jest w tym częściowo prawda, ale pojawiła się nowa generacja billboardów, która wprawi was w osłupienie. Resident Evil niedawno zarezerwował trójwymiarowy billboard na Times Square. Filmy stworzone na podstawie tego hiperrealistycznego animowanego billboardu 3D zdobyły kilka milionów wyświetleń wyłącznie na TikToku.”

„Uzyskaj lepsze wyniki newslettera, publikując go w wielu kanałach. Trend, który obserwuję, to usługa publikowania LinkedIn oraz usługi komunikatorów. W przypadku tych ostatnich trzeba stworzyć krótką wersję kampanii e-mailowej. Odbiorcy mogą następnie zasubskrybować ją za pośrednictwem WhatsAppa (na przykład) i otrzymywać od ciebie wiadomości raz w tygodniu. Dodatkowe punkty zdobędziesz, jeśli zastosujesz interaktywny format, tak jak robią to tutaj niemieccy eksperci marketingowi z OMR. Zgłaszane wskaźniki otwarć i zaangażowania są rekordowo wysokie.”

„Telewizja reality spotyka B2B. Jeśli nie postrzegasz swojej marki jako firmy medialnej, stracisz odbiorców. Krótkie, autentyczne i użyteczne treści wygrają z nadmiernie przemyślanymi, pracochłonnymi tradycyjnymi treściami.”

„Rzeczywistość biznesowa dyktuje, że ten trend marketingowy zawsze będzie znajdował się w pierwszej piątce: rozliczalność inwestycji marketingowych. Każdy wydatek marketingowy musi wykazywać wartość i wyniki uzasadniające początkową inwestycję i działania kreatywne, a jednocześnie przynosić korzyści marce i wynikowi finansowemu.”

„Jednym z największych problemów, o których ostatnio słyszymy coraz częściej, jest pytanie: «Jak mam udowodnić zwrot z inwestycji w prowadzony przez nas marketing?» Udowadnianie ROI nie jest niczym nowym, ale uzyskanie właściwych danych może stanowić wyzwanie. Do wyboru jest wiele platform MarTech, ale trzeba pamiętać, że wszystko opiera się na przechwytywanych lub wprowadzanych danych. Korzystamy z HubSpot, aby wykazywać liczbę leadów, śledzić zamknięte transakcje i nie tylko — osobiście korzystam z tej platformy od 2012 roku. Znalezienie odpowiedniej platformy, dbanie o poprawność danych oraz analizowanie tego, co działa, a co nie, pomoże nie tylko obniżyć koszty, ale także zaoszczędzić zasoby ludzkie i czas!”

„CMO muszą lepiej bronić swoich budżetów marketingowych. Niepewność gospodarcza sprawia, że wiele firm ustala budżety pod wpływem strachu, często przeznaczając więcej na marketing popytu, a mniej na inicjatywy związane z marką. Jeśli mogą, powinny starać się trzymać zasady 60/40.”

„Marka? Wyniki? To po prostu marketing. Minęły czasy — z nielicznymi wyjątkami — gdy marki mogły sobie pozwolić na ocenianie budżetów na budowanie marki wyłącznie na podstawie pozytywnych zmian wskaźników kondycji marki. Obecnie cały marketing musi wykazywać wartość dla wyniku finansowego.”

“Posiadanie własnego sh*t: W miarę jak marki ewoluują, czasami postrzeganie marki i rzeczywistość nie są ze sobą zgodne. Często marka chce w rezultacie podjąć kroki, aby w istotny sposób zmienić sposób, w jaki jest postrzegana. Samo w sobie nie musi to być czymś złym. Jednak ze względu na powszechność mediów społecznościowych klienci nie tylko mogą mieć własne opinie, ale także mają forum, na którym mogą promować te przekonania wśród szerszej publiczności. Odbiorcy zaczęli odgrywać rolę w definiowaniu tego, co marka reprezentuje i co oznacza — czasami ku niezadowoleniu marketerów. Kiedy marki próbują walczyć z tym nurtem, często wpadają w kłopoty. Często lepszym rozwiązaniem jest zaakceptowanie części stereotypów zamiast próby zawrócenia Titanica w miejscu. Nadal można odpowiednio kształtować przekaz, łagodzić ostre krawędzie i współpracować z mikroinfluencerami, aby pomóc go utrwalić i budować zaufanie, ale nie można porzucić swojego DNA. Równie dobrze można więc zaakceptować je w jakiejś formie.”

„Organizacje odkryją swój cel. Konsumenci podejmują decyzje zakupowe na podstawie czegoś więcej niż tylko produktów. W miarę jak nasz świat staje się coraz bardziej świadomy społecznie i kulturowo, konsumenci aktywnie poszukują możliwości wspierania firm realizujących celową misję społeczną. Mając to na uwadze, w 2023 roku jeszcze ważniejsze stanie się dla organizacji dostosowanie się do istotnej kwestii społecznej, która będzie rezonować z klientami i podstawowymi wartościami marki, oraz jasne określenie swojego zaangażowania w nią. Nie tylko nadaje to marce bardziej ludzkie oblicze, ale także stwarza możliwość nawiązania głębszej więzi emocjonalnej z klientami.”

„Zajmij stanowisko. Ludzie prowadzą interesy z ludźmi — i chcą mieć ważny powód, aby robić interesy właśnie z tobą. Dzisiejsi młodzi i wschodzący konsumenci chcą utożsamiać się z marką, która czyni dobro na świecie i służy większej sprawie, a nie tylko napełnia własne kieszenie. Nawet bardziej ugruntowani konsumenci zmierzają w tym kierunku. Poświęć więc trochę czasu na zastanowienie się nad swoją marką, tym, co reprezentuje, oraz sprawami, z którymi chciałbyś ją powiązać. Następnie podejmij działania, przekazując część przychodów, poświęcając czas lub pieniądze albo uczestnicząc w innych działaniach związanych ze zbiórkami i wsparciem. I nie zapomnij wyeksponować swoich działań w widocznym miejscu na stronie internetowej, w mediach społecznościowych i we wszelkich innych materiałach sprzedażowych.”

„Choć zgodność wartości marki i jej konsumentów różni się od więzi emocjonalnej, jest równie ważna. Ludzie zazwyczaj wybierają marki, których wartości są zgodne z ich własnymi, takimi jak zaangażowanie w życie społeczności czy świadomość ekologiczna. Jasne określenie wartości firmy to sposób na nadanie marce bardziej ludzkiego charakteru i pogłębienie więzi z klientami. Aby dotrzeć do klientów, którzy utożsamiają się z twoją marką na głębszym poziomie, warto wpleść wartości firmy w komunikaty kierowane do konsumentów.”