Rozmowy, których liderzy marketingu potrzebują teraz

Becca Banyard: Liderzy marketingu są pod większą presją niż kiedykolwiek wcześniej, aby działać szybciej, wykazywać wpływ, dostosowywać się do sztucznej inteligencji, a jednocześnie budować marki, którym ludzie ufają. Za tym wszystkim kryją się większe rozmowy o przywództwie, kreatywności, rozwoju, wypaleniu zawodowym i o tym, jak powinno dziś wyglądać nowoczesne przywództwo w marketingu. Właśnie dlatego uruchamiamy podcast The CMO Club.

Ten program poświęcony jest szczerym, inteligentnym rozmowom z liderami marketingu, którzy w czasie rzeczywistym mierzą się z tym wszystkim. Nazywam się Becca Banyard, jestem producentką podcastu, a dziś mam przyjemność przedstawić prowadzącą program, Breannę Lawlor. Ma doświadczenie w komunikacji, marketingu i produkcji wideo, a jej naturalna ciekawość sprawia, że jest idealną osobą do prowadzenia podcastu The CMO Club.

Breanna, witaj w swoim programie.

Breanna Lawlor: Bardzo dziękuję, Becco, za to miłe przedstawienie.

Becca Banyard: To takie ekscytujące, a jest jedno pytanie, od którego chciałabym zacząć: co wydaje się wyjątkowo trudne w byciu liderem marketingu właśnie teraz?

Breanna Lawlor: To świetne pytanie. Prawdopodobnie jest to coś, o co liderzy pytają samych siebie każdego dnia: „Dlaczego to jest takie trudne?”.

A dzieje się tak dlatego, że mamy do czynienia z czasami, w których nikt nie zna wszystkich odpowiedzi. Dosłownie budujemy samolot w trakcie lotu, a nie ma żadnego podręcznika opisującego wdrożenie sztucznej inteligencji w zespole składającym się z kilkuset marketerów. Dla twojej organizacji w tym momencie nie istnieje żadna utarta ścieżka, którą ktoś już przeszedł. Radzenie sobie z niejednoznacznością i przewodzenie w czasie, gdy nie zna się wszystkich odpowiedzi, jest więc z natury trudne, ponieważ trzeba mieć silne poczucie własnego punktu widzenia, własnej intuicji, a następnie mierzyć się z widocznością, która wiąże się z byciem liderem marketingu.

To bardzo dużo. Nigdy wcześniej nie było to tak widoczne. Odpowiadasz za wzrost, za markę, za przeprowadzenie całej transformacji siły roboczej — i po prostu jest tego bardzo dużo. Nie musisz robić wszystkiego perfekcyjnie, ale musisz podejmować kroki we właściwym kierunku, a dopóki tam nie dotrzesz, działasz trochę po omacku. Potem spoglądasz wstecz, już po drugiej stronie, i myślisz: „Może to wcale nie było takie złe”.

Myślę, że to trochę tak, jakby znaleźć się między młotem a kowadłem. Presja nie przychodzi wyłącznie z zewnątrz. Pochodzi także z wewnątrz — zarówno z ciebie samego, jak i z zespołu, który wspierasz. To jak praca w środowisku nieustannej presji. Niektórzy dobrze się w niej czują, a innych ona przytłacza. Myślę, że właśnie to jest naprawdę trudne w byciu liderem marketingu: nigdy wcześniej widoczność, presja i niejednoznaczność nie występowały jednocześnie na taką skalę.

Becca Banyard: To bardzo dużo. A nawet jeśli jesteś osobą, która dobrze funkcjonuje pod presją, jako ludzie możemy znieść tylko określoną jej ilość, więc…

Breanna Lawlor: Tak, jeśli istnieje jakaś mądra rada, która może pomóc ludziom przez to przejść, to jest nią nawiązywanie kontaktu z innymi osobami znajdującymi się w podobnej sytuacji. Nie musisz znać wszystkich odpowiedzi.

Czasami wystarczy mieć w swoim kręgu kogoś, kto ma ich być może trochę więcej niż ty. Wtedy czujesz się wysłuchany i dostrzeżony, a także masz ochotę wstać następnego dnia i zrobić to wszystko od nowa. Tyle wystarczy, by być liderem. Nie musisz mieć wszystkich odpowiedzi, ale musisz być gotowy się pojawiać, zachowywać konsekwencję i iść naprzód, nawet bez podręcznika w ręku.

Becca Banyard: Kiedy rozmawiam o niejednoznaczności w kontekście własnej kariery, zawsze wygląda to tak: tak, nikt nie zna odpowiedzi. Musimy po prostu znaleźć rozwiązanie, konsekwentnie go szukać, trzymać się go i sprawdzić, czy działa. Jeśli nie, ponosisz porażkę, uczysz się i próbujesz innego rozwiązania. Myślę, że to po prostu wspólny motyw — niezależnie od tego, czy jesteś liderem marketingu, czy producentem multimedialnym.

Breanna Lawlor: Zdecydowanie. Myślę, że duża część tego… Mam na myśli to, że istnieje pewien aspekt bezpiecznej przestrzeni w świecie, który został tak bardzo zdigitalizowany, ale prawdziwie bezpieczna przestrzeń pojawia się wtedy, gdy łączysz się z kimś jeden na jeden. Wszyscy jesteśmy niedoskonali. Wszyscy popełniamy błędy, zwłaszcza gdy wszystko dzieje się w takim tempie jak teraz. To po prostu trochę szalone.

To tak, jakby trzeba było nadążać, bo inaczej upadniesz — a istnieje też inna droga. Chodzi po prostu o pokorę i szukanie odpowiedzi wtedy, gdy sam ich nie masz.

Becca Banyard: Tak. Wracając do przykładu szybkowaru, mam wrażenie, że takie połączenia jeden na jeden, a nawet samo słuchanie czyjegoś wspólnego doświadczenia, przypomina lekkie uchylenie pokrywy i wypuszczenie części ciśnienia, dzięki czemu możesz dalej działać.

Breanna Lawlor: Nie mogłabym ująć tego lepiej. Istnieje wiele sposobów na zmniejszenie presji, ale relacja między rówieśnikami wydaje się stałym motywem wśród liderów, ponieważ można się zdumieć, jak wiele jest podobieństw — niezależnie od branży, choćby ze względu na samą naturę pracy marketera na stanowisku kierowniczym.

Odbyłaś już całkiem sporo rozmów z liderami marketingu, więc jestem ciekawa: co zauważasz u dzisiejszych dyrektorów marketingu, czego inni nie widzą? Myślę, że historycznie dyrektorzy marketingu odpowiadali za kampanie i wyniki, a dziś koncentrują się przede wszystkim na budowaniu zaufania — zaufania odbiorców, zaufania zespołu i zaufania zarządu.

Zawsze tak było, ale teraz jest to nieco bardziej widoczne. Dyrektorzy marketingu muszą więc być także liderami opinii. Naprawdę muszą zabierać głos i prezentować swój punkt widzenia. Ciąży na nich duża presja. Muszą odpowiadać za określenie wizji, a następnie za jej realizację.

To po prostu ogromna presja. Niektórzy radzą sobie z nią lepiej od innych, ale myślę, że osoby, które robią to dobrze, są dość pokorne. Zadają właściwe pytania i nie udają, że znają wszystkie odpowiedzi. To napięcie jest widoczne w każdym aspekcie roli dyrektora marketingu i istnieje ku temu dobry powód, ale czasami nam służy, a czasami nie.

Dobrze jest więc wiedzieć, kiedy to napięcie zwiększać, a kiedy je uwalniać.

Becca Banyard: W tej chwili w branży zachodzi sporo zmian, w dużej mierze z powodu sztucznej inteligencji i zakłóceń, które ze sobą przyniosła. Z twojej perspektywy — co branża marketingowa robi teraz źle?

Breanna Lawlor: To naprawdę świetne pytanie. Pojawiało się ono w wielu rozmowach w ciągu ostatnich niemal sześciu miesięcy. Najważniejszą rzeczą jest mylenie ruchu z postępem. To nie jest to samo. Szybkość nie przekłada się na wartościowe wyniki ani rezultaty, a odrobina lęku przed tym, że coś nas omija, nie zawsze nam służy.

Naprawdę skupiłabym się właśnie na tym. Największym błędem — albo narracją, która być może zyskała zbyt dużo uwagi — jest przekonanie, że trzeba działać szybko niezależnie od wszystkiego innego. Ruch jest świetny, ale trzeba upewnić się, że poruszasz się we właściwym kierunku.

Becca Banyard: Uwielbiam tę odpowiedź. Słyszałam, jak ktoś mówił, że ludzie często wykorzystują sztuczną inteligencję do przyspieszania złych procesów, podczas gdy tak naprawdę najpierw trzeba naprawić proces przy pomocy sztucznej inteligencji i uczynić go bardziej efektywnym.

Breanna Lawlor: Ten motyw pojawia się bardzo często. Myślę, że niemal każda osoba, z którą rozmawiałam, wspominała o tym, że prawdopodobnie słyszałaś już, iż sztuczna inteligencja jest wzmacniaczem. Wzmacnia to, co dobre, i wzmacnia to, co złe. To jak przyłożenie mikroskopu do sposobów pracy, procesów i przepływów pracy. Lepiej więc przygotować się na świetlówki i mikroskop, jeśli zamierzasz to wdrożyć.

Tak, może przyspieszyć pracę. Czy przyspieszy ją we właściwym kierunku? To się dopiero okaże.

Becca Banyard: Zdecydowanie. Myślę, że właśnie dlatego — wracając do tego, co mówiłaś o zaufaniu — ten element jest tak ważny, ponieważ twój zespół musi móc ci ufać, aby podążyć za tobą na ten dziki zachód sztucznej inteligencji.

Breanna Lawlor: Całkowicie, ponieważ to nieznany teren. Jestem pewna, że wszyscy mamy już dość tego określenia. Faktem jest jednak, że można wejść w nieznany obszar tylko wtedy, gdy ma się przewodnika, któremu się ufa — i właśnie taką rolę pełnią liderzy marketingu. Jesteś przewodnikiem. Zgadujesz. Być może masz trochę intuicji, być może dysponujesz pewnymi danymi, ale ostatecznie zaufanie zdobywa się poprzez doświadczenie — i właśnie od tego trzeba zacząć.

A to pięknie prowadzi do mojego następnego pytania. Jakimi liderami muszą stać się marketerzy w erze sztucznej inteligencji i nieustannych zmian? Uwielbiam to pytanie, ponieważ uważam, że jest naprawdę ważne i prawdopodobnie przenika także do innych obszarów życia. Ważne jest, aby mieć silny punkt widzenia, ale równie ważne jest, by nie być do niego cały czas przywiązanym.

Jeśli przedstawione zostaną nowe informacje, być może zmienisz zdanie. Jak mówi powiedzenie: jeśli trzymasz się czegoś zbyt mocno, może się to złamać. To samo dotyczy marketerów. Pozycja lidera marketingu jest bardzo widoczna, dlatego ważna jest pewna konsekwencja w sposobie działania.

Silny punkt widzenia dobrze ci służy. Kurczowe trzymanie się rzeczy aż do ich złamania — już niekoniecznie. Odkryłam więc, że pewien poziom elastyczności i pokory naprawdę dobrze służy liderom. Są to cechy, dzięki którym zyskujesz zaufanie zespołu, a wtedy możecie wspólnie poruszać się szybciej, zamiast samotnie poruszać się wolniej.

Dla dyrektorów marketingu nie jest to opcja. Po prostu musisz wiedzieć, jak przekonać ludzi, aby za tobą podążyli. Wynika to z posiadania jasnego punktu widzenia, z którym ludzie mogą się utożsamić, ale jednocześnie nie możesz być tak sztywny, by nie uwzględniać nowych informacji i nie pozwalać, aby od czasu do czasu zmieniały one twój kierunek.

Becca Banyard: W ostatnich chwilach zmieńmy temat i porozmawiajmy o programie.

Kim są niektórzy goście i jakich rozmów słuchacze mogą spodziewać się w ciągu najbliższych kilku tygodni?

Breanna Lawlor: Moim celem jest zapraszanie do programu różnych gości z odmiennych dziedzin i o różnym poziomie wiedzy. W rozmowach prowadzonych w ciągu ostatnich kilku miesięcy odkryłam, że niektóre z najbardziej fascynujących wywiadów wcale nie były rozmowami z marketerami.

Wcześniej pracowali w zupełnie innych rolach, a to dało im pewne podstawy i wyjątkowy punkt widzenia. Dlatego naprawdę zagłębimy się w to, jaki jest twój punkt widzenia, jakie popełniłeś błędy i co wydarzyło się w ich wyniku. Chcemy nawiązywać kontakt z ludźmi, którzy działają — z marketerami, którzy coś robią.

Możesz być liderem, ale nadal odpowiadasz za zrobienie czegoś, co doprowadzi do innego rezultatu niż ten, w którym znajdujesz się obecnie. Terminy będą krótsze, zostaną skondensowane, a widoczność będzie towarzyszyć ci na każdym etapie. Chcemy więc zapraszać osoby, które pracują publicznie, pokazują swoją pracę, a następnie opowiadają nam historię tego doświadczenia.

Becca Banyard: Uwielbiam to. Uwielbiam praktyczne spostrzeżenia. Uwielbiam wyciągnięte wnioski. Chociaż dzielenie się własnymi osobistymi porażkami bywa trudne, mam wrażenie, że właśnie z takich rozmów można czasami nauczyć się najwięcej. Jest na co czekać.

Breanna Lawlor: Tak, porażki mają swoją wartość, prawda? Sukces — świetnie, ale z porażki można się czegoś nauczyć.

Czasami naprawdę miło jest uczyć się na cudzym błędzie, zamiast popełniać ten sam błąd samemu. Wielu liderów, z którymi rozmawiam, ma grupy rówieśnicze, na których wsparcie mogą liczyć, i chcę, aby ten program odzwierciedlał taką relację między rówieśnikami. Dajemy komuś platformę do dzielenia się wiedzą z ogromną siecią osób, które po prostu próbują zrobić kilka kroków naprzód względem miejsca, w którym znajdują się teraz.

Becca Banyard: Jeśli słuchacze będą regularnie włączać program przez kilka następnych miesięcy, a nawet przez kolejny rok, to jakie jedną lub dwie rzeczy chciałabyś, aby się u nich zmieniły?

Breanna Lawlor: Żyjemy teraz w czasach, w których jest tak wiele informacji, że można całkowicie utonąć w ich nadmiarze. Mam więc nadzieję, że dzięki szczegółom zawartym w tych odcinkach i konkretnym historiom opowiadanym przez liderów słuchacze wyniosą jedną, dwie, trzy, a może nawet kilka różnych idei dotyczących nowych podejść do starych problemów — i osiągną inne rezultaty.

Jest jeszcze jedna rzecz, którą chciałam dodać, ponieważ uważam, że marketerzy są obecnie pod ogromną presją, aby realizować swoje zadania, poruszać się w świecie sztucznej inteligencji i znaleźć właściwą równowagę. Ostatecznie jednak marketing polega na budowaniu relacji. Jeśli więc czujesz, że nawiązujesz kontakt z jakąś ideą, osobą albo nowym sposobem pracy i coś zaczyna do ciebie przemawiać, to wspaniale.

Mam nadzieję, że nie będziesz potrzebować roku słuchania, aby do tego dojść. Naprawdę cieszę się jednak na myśl o wydobywaniu tych doświadczeń od gości, z którymi będę rozmawiać, a następnie dzieleniu się nimi tutaj.

Becca Banyard: Jest na co czekać. Breanno, bardzo się cieszę, że będę razem z tobą przemierzać tę podcastową drogę.

Minęło zaledwie kilka tygodni, ale już było mnóstwo zabawy, więc naprawdę cieszę się, że robimy to razem. W takim razie przekażę ci stery. Teraz to ty jesteś oficjalną prowadzącą programu. Nie będę już siedzieć na tym miejscu. Przejmij więc stery, przejmij mikrofon i zakończmy program.

Breanna Lawlor: Oczywiście.

Naprawdę nie mogę się doczekać kontaktu z wami, słuchaczami. Mam nadzieję, że zdobędziecie wspaniałe spostrzeżenia dzięki osobom, z którymi będziemy rozmawiać. Pamiętajcie, aby obserwować program na platformie, z której pobieracie podcasty, ponieważ czekają nas rozmowy, których naprawdę nie będziecie chcieli przegapić. Dziękuję, że jesteście ze mną.